端午節(jié)，在各大商超和電商平臺(tái)，粽子陸續(xù)上架。新鮮口味、國風(fēng)IP、文創(chuàng)禮盒……如今的粽子已從傳統(tǒng)的民俗食品變身“國潮風(fēng)物”，引得眾多新品牌跨界入局、老品牌加入“內(nèi)卷”?！爸袊鴤鹘y(tǒng)節(jié)日美食市場(chǎng)成為商家‘必爭之地’的背后，是藏也藏不住的國潮覺醒。”業(yè)內(nèi)人士表示，近年來，隨著我國綜合國力不斷提升，國人的民族自豪感愈發(fā)強(qiáng)烈，國潮成為各行業(yè)、各品牌的流量密碼。食品圈也不例外，從懷舊零食、中式糕點(diǎn)到瓜子炒貨、文創(chuàng)雪糕，各品牌紛紛發(fā)力，試圖運(yùn)用傳統(tǒng)文化打造獨(dú)屬于自己品類或品牌的發(fā)展路線?！白汾s熱度的品牌眾多，只有在營銷包裝、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)等各方面齊發(fā)力，才能具備可持續(xù)的競爭力?！?/span>

國潮依然是個(gè)好出路

說起食品圈的國潮風(fēng)，不得不提視頻博主李子柒。作為中式“田園牧歌”的典型，李子柒的視頻以美食為主線，將一個(gè)充滿煙火氣的“桃花源”呈現(xiàn)在眾人面前，不僅飽受外國網(wǎng)友的贊揚(yáng)，其帶有中式美學(xué)的生活方式也讓眾多國內(nèi)觀眾“狠狠種草”。手握流量后，李子柒開創(chuàng)同名品牌進(jìn)軍食品行業(yè)，推出了螺螄粉、剁椒醬、堅(jiān)果藕粉等產(chǎn)品，并收獲了不錯(cuò)的反響?！斑@也被業(yè)內(nèi)看作國潮崛起的代表性事件?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，如今國潮產(chǎn)品已成為當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的熱寵，市場(chǎng)紅利吸引著各路品牌入局，既有五芳齋、健力寶等老品牌和江小白、三只松鼠等新秀品牌，也有盼盼、奧利奧等一些行業(yè)知名品牌。

目前來看，國潮依然是個(gè)好出路?！毒蘖恳?021年進(jìn)擊的新勢(shì)力 短視頻沖浪與消費(fèi)圖鑒》顯示，95后人群最喜歡購買的是國貨新品牌，帶有中國文化的元素對(duì)他們具有較強(qiáng)的吸引力。4月11日，抖音電商發(fā)布《2022國貨食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》，抖音平臺(tái)國貨食品飲料銷量同比上升547%；同時(shí)消費(fèi)者愿意為中國文化濃郁的特色食品買單，如四川的缽缽雞、湖南的米粉、廣西的螺螄粉等。近期，一家門店酷似20世紀(jì)80年代工廠、主打國潮文化的面包店品牌“福氣鮮活面包”，完成近千萬元天使輪融資；健力寶推出玻璃瓶汽水，以嶄新的面貌對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳承與創(chuàng)新?！拔幕孕拧⒍嘣慕佑|渠道與年輕消費(fèi)群體的崛起，都是國潮發(fā)展的推動(dòng)器。從品牌的角度看，精準(zhǔn)地把握并摸清了消費(fèi)者對(duì)于文化的需求，并以創(chuàng)意的方式契合這種需求，自然也為國潮的發(fā)展開了一條大路?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，繼續(xù)深耕中國傳統(tǒng)文化，來講述中國故事，對(duì)于品牌來說或許是一條擁有曙光且可以探索的道路。

盲目追趕潮流只能曇花一現(xiàn)

入局的品牌越來越多，“蹭熱度”的現(xiàn)象也隨之出現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士表示，有品牌為了趕上這波潮流，盲目跟風(fēng)、生搬硬套、“強(qiáng)行合理”，對(duì)于國潮元素的應(yīng)用僅僅停留在表象，甚至陷入誤區(qū)。

一是止步于淺層視覺的國潮。很多品牌走國潮路線，都只是打造出了一個(gè)虛有其表的國潮外殼，在門店的裝修風(fēng)格和招牌上運(yùn)用國潮元素，或者讓員工身穿漢服。這種淺層視覺的國潮，只能短時(shí)間因新鮮感增加流量，很容易走入同質(zhì)化怪圈，導(dǎo)致消費(fèi)者很快產(chǎn)生審美疲勞，品牌很容易成為國潮洪流中平平無奇的一員。二是忽略自身特點(diǎn)強(qiáng)拗國潮。國潮雖好，但并不是所有的品牌都適合運(yùn)用相關(guān)元素。如一些網(wǎng)紅日料品牌，強(qiáng)行將日式風(fēng)情與中式元素混搭，把國潮看成營銷噱頭，忽視與產(chǎn)品的融合。三是認(rèn)為國潮等于古風(fēng)。目前，很多品牌思維格局沒有打開，一頭扎進(jìn)復(fù)古的洪流中。其實(shí)，國潮不僅可以是對(duì)中國傳統(tǒng)文化的探索，也可以是對(duì)中國現(xiàn)代科技的呈現(xiàn)。

“品牌推出一款產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)其特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，盲目追趕概念熱度，很可能只是曇花一現(xiàn)。”業(yè)內(nèi)人士提醒，只重視產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、一味堆砌浮于表面的中國元素、過度販賣情懷、忽視產(chǎn)品品質(zhì)、收割智商稅等，這些亂象不僅加劇了市場(chǎng)的不良競爭，也不斷消耗著消費(fèi)者對(duì)國潮營銷內(nèi)容的熱情，使真正的好產(chǎn)品出圈難度增加，甚至導(dǎo)致市場(chǎng)降溫。

國潮營銷如何行之有效

用法得當(dāng)，品牌從中受益；盲目跟風(fēng)，品牌只是空得了一波很快就會(huì)被時(shí)間沖淡的熱度。營銷亂象消耗著國潮的內(nèi)涵能量，在這種情況下，品牌該如何用好國潮這張王牌？業(yè)內(nèi)人士給出了三點(diǎn)建議。

首先，要正確認(rèn)識(shí)國潮。“國”可以代表國民需求，包括物質(zhì)需求、精神需求，也可以代表本土元素，包括傳統(tǒng)元素、現(xiàn)代元素；“潮”可以代表現(xiàn)代審美品位、時(shí)尚潮流。從這些來看，國潮是多元化的，國潮營銷并不簡單等于“傳統(tǒng)元素+產(chǎn)品營銷”。品牌要正確理解國潮的概念，明確國潮產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵就在于根據(jù)品牌自身的產(chǎn)品定位，找到適當(dāng)切入點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)代審美趣味，生動(dòng)表達(dá)出產(chǎn)品品質(zhì)與內(nèi)涵。

營銷內(nèi)容可分為兩種形式：一種是追求國潮營銷主流，以傳統(tǒng)元素為側(cè)重；另一種是不以傳統(tǒng)元素為側(cè)重，另辟蹊徑。以傳統(tǒng)元素為側(cè)重的典型如新營養(yǎng)品牌WonderLab，2021年下半年，WonderLab開展“絲路探行，益起通關(guān)”主題文化活動(dòng)，文化旅行通關(guān)與身體體魄相關(guān)聯(lián)，而WonderLab產(chǎn)品理念就是保護(hù)身體健康。二者不僅主題結(jié)合點(diǎn)鮮明清晰，而且在通關(guān)過程中，針對(duì)絲路沿線的飲食文化，品牌還推出了地域風(fēng)情口味的定制產(chǎn)品，而傳統(tǒng)文化的重要組成部分就包括多元化的地域口味。以傳統(tǒng)元素為營銷側(cè)重點(diǎn)，在于展現(xiàn)出我國本土的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，喚起人們的懷舊情懷和文化自信，加強(qiáng)品牌記憶，這可以說是現(xiàn)下“標(biāo)準(zhǔn)意義”上的國潮。但本土元素不僅有傳統(tǒng)的，也有現(xiàn)代的，結(jié)合國民的物質(zhì)或精神需求去挖掘品牌營銷的更多可能性，才是國潮品牌發(fā)展過程中最關(guān)鍵的一點(diǎn)。

傳統(tǒng)文化雖然是一種很好的營銷載體，但另辟蹊徑的國潮營銷方式也會(huì)讓人耳目一新。如奶酪品牌妙可藍(lán)多，國人本身并沒有太深刻的奶酪消費(fèi)習(xí)慣，妙可藍(lán)多在此基礎(chǔ)上打出了“研發(fā)生產(chǎn)適合國人的優(yōu)質(zhì)奶酪產(chǎn)品”的口號(hào)。品牌傳播營銷中雖沒有多少國風(fēng)文化元素的應(yīng)用，卻依然講好了品牌故事，并力爭成為本土國貨潮流，這是一種對(duì)國潮的創(chuàng)新和拓展。

其次，國潮也可以是一個(gè)區(qū)域的文化表達(dá)。匹配上品牌，國潮可以是唐朝美學(xué)+長安菜，也可以是唐朝美學(xué)+粵菜，甚至可以是唐朝美學(xué)+閩南文化+創(chuàng)意菜等。

第三，要想通過國潮營銷讓消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)購買的熱情，還要確保產(chǎn)品自身具有好的品質(zhì)，精美設(shè)計(jì)包裝、品牌聯(lián)名等并不是不可取，可國潮產(chǎn)品要想經(jīng)久不衰，品質(zhì)永遠(yuǎn)是營銷得以發(fā)揮作用的良好基石，否則即使?fàn)I銷帶來了流量，產(chǎn)品也不具備可持續(xù)的競爭力。所以在營銷頻率和尺度把控好的同時(shí)，品牌應(yīng)把更多的精力放在把控產(chǎn)品品質(zhì)上，這才是品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。（編輯 李闖）

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