近日，茅臺冰淇淋002號旗艦店落戶貴陽萬象匯，開業(yè)當天吸引了不少消費者前去打卡嘗鮮。在消費年輕化、多元化趨勢下，開辟新賽道成了很多品牌的必由之路，而本就極度內卷的冰淇淋市場，白酒品牌跨界入局能有幾成勝算，目前還不得而知。業(yè)內人士表示，無論是哪個品牌玩跨界，依舊要靠產品力說話，否則很可能只是曇花一現(xiàn)。

迎合年輕消費群體需求

據(jù)悉，茅臺新推出的3款冰淇淋（預包裝食品）包括青梅煮酒口味、經典原味和香草口味，每份價格分別為59元、66元、66元。以經典原味為例，其產品說明上標示的貴州茅臺酒含量為2%?！懊┡_冰淇淋有酒精含量，因此不對未成年人銷售，且建議吃了之后別開車?！泵┡_冰淇淋研發(fā)團隊負責人、茅臺國際大酒店總經理薛建華對外回應稱。

除了線下銷售外，以上3款茅臺冰淇淋在茅臺新上線的數(shù)字營銷平臺“i茅臺”App上線售賣。截至6月12日，茅臺冰淇淋的配送范圍已擴大至貴州全省，每一筆訂單需支付45元配送費。不少網(wǎng)友吐槽“茅臺冰淇淋比哈根達斯還貴”。

根據(jù)茅臺官方披露數(shù)據(jù)，茅臺冰淇淋旗艦店營業(yè)開售7小時，銷售額破20萬元，銷售單數(shù)破900單，預制茅臺冰淇淋銷售4500余個，現(xiàn)制茅臺冰淇淋銷售800余個，共計銷售茅臺冰淇淋5000余個，平均每分鐘接待2人次，幾乎達到滿負荷狀態(tài)。

“從引流的角度來說，茅臺和蒙牛都可能是贏家?！痹谥袊称樊a業(yè)分析師朱丹蓬看來，消費年輕化、多元化趨勢下，茅臺跨界或是利用自身強大IP向年輕消費群體靠攏?！皞鹘y(tǒng)企業(yè)未來想實現(xiàn)品牌年輕化，就要貼近年輕族群并滿足其需求。從這一點不難看出，茅臺布局冰淇淋業(yè)務有一定前瞻性?！?/span>

他表示，實際上，年輕消費族群的核心需求已經成為產業(yè)端擠破頭要去投資的領域，而奶茶、咖啡、冰淇淋等都是年輕人活躍參與、消費頻次高的品類。除了高消費頻次外，冰淇淋、咖啡、奶茶還有客單價相對較低這一特征，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，這也是擴大觸達人群的低門檻選擇。

貴州財經大學經濟學院教授龔征旗認為，企業(yè)跨界首先是出于拓展用戶群體、擴大品牌影響力的考慮?！鞍拙菩袠I(yè)用戶群體主要是成年男性，雖然用戶基數(shù)大，但用戶數(shù)量增長乏力，跨界進入新領域，可以增加品牌曝光度，有利于吸引潛在消費者?！?/span>

賽道嚴重內卷挑戰(zhàn)不小

年輕消費者的流失影響了白酒產業(yè)的持續(xù)發(fā)展。有調查顯示，僅有38.6%的年輕人選擇白酒。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，白酒產量在2016年達到峰值后開始進入下降通道，2021年規(guī)模以上白酒企業(yè)生產白酒716萬千升，較2016年產量幾乎腰斬。

如何擴大消費者群體，尤其是如何吸引年輕消費者，成為白酒行業(yè)的一大課題。茅臺此次的跨界，背后也凸顯了其對年輕消費群體的關注?！伴_辟新的增長點是白酒企業(yè)紛紛跨界的重要原因?！辟F州大學管理學院周樂欣教授表示，經過多年快速發(fā)展，白酒行業(yè)發(fā)展格局趨于固化，市場競爭日益激烈，各大品牌產品線已趨于飽和，開辟新賽道成為白酒企業(yè)迫在眉睫的事。

有業(yè)內人士表示，白酒企業(yè)大多是看重冰淇淋賽道的增長機遇。相關數(shù)據(jù)顯示，我國冰淇淋市場規(guī)模已超過1600億元，位居世界第一，從人均年消費量來看仍有較大上漲空間。同時，冰淇淋等相關產品被賦予了一定的社交屬性和情感需求附加值，深受年輕消費者喜愛；加上冰淇淋的季節(jié)屬性日漸模糊，全年吃冰已成為年輕消費者的新消費趨勢。況且，冰淇淋原料成本不高，制作工藝不復雜，產品本身又具有較高利潤，因此，冰淇淋賽道成為近年來各種品牌跨界、創(chuàng)新的“試驗田”。

然而也有業(yè)內人士認為，茅臺冰淇淋雖然足夠有噱頭，但這片紅海市場從拼原料、比創(chuàng)意，到攀價格，已經“卷”到極致。據(jù)悉，2018年我國冰淇淋線上品牌數(shù)量僅為60家左右，到了2021年8月，已增長到300多家。

2018年之前，國內的冰淇淋行業(yè)是“三足鼎立”局面。和路雪、哈根達斯等外資品牌占據(jù)了國內大部分高端市場和部分中端市場；蒙牛、伊利等則以中端產品為主，約占45%；區(qū)域性老牌冰淇淋企業(yè)如中街、五羊以及大量中小型地方民營企業(yè)定位中低端，約占30%。

“網(wǎng)紅”品牌從2014年開始在冰淇淋市場攪動風云，東北大板、中街1946、鐘薛高、奧雪的咸蛋黃冰淇淋等品牌相繼走紅網(wǎng)絡。從最初的“雙黃蛋”“椰子灰”口味，到去年芝芝桃桃、《五年高考三年模擬》聯(lián)名款等，冰淇淋市場窮盡想象力，抓住這屆年輕人的口味。

今年夏天，各大冰淇淋品牌“內卷戰(zhàn)”更是早就打響，伊利旗下冰淇淋品牌須盡歡推出3D團扇鮮牛奶冰淇淋，光明旗下熊小白則推出一款miniMAX脆巧曲奇冰淇淋，加入餅干和巧克力，做成了零食的樣式。近日，美國冰淇淋品牌Dairy Queen母公司宣布，計劃與中國加盟商之一的CFB集團母公司方源資本合作，到2023年在中國開設600家新店，其中今年將開出100家門店。

產品力是跨界決定性因素

今年5月發(fā)布的《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》提出，人們對于冰淇淋的消費觀念已升級轉變，冰淇淋不再是單純的消暑解渴冷飲，而是成了社交分享、慰藉心靈和情緒的載體，產品也趨向健康化。如今，在偶像代言、直播帶貨、線上轟炸、線下快閃，再加上聯(lián)名、限量等一整套流程下來，新品牌拼命在包裝、概念上做文章，以謀求出圈。

該報告顯示，消費者傾向于愉悅的享受相對健康的零食，根據(jù)相關調查數(shù)據(jù)，75%的消費者在購買冰淇淋時認為口味是重要的決定因素；超5成的消費者期望零食可以補充營養(yǎng)，并且愿意從傳統(tǒng)零食轉移到高蛋白、低糖零食。

中國疾病預防控制中心營養(yǎng)與健康所副研究員徐維盛表示，基于人民群眾對健康的向往和追求，低糖、低脂、清潔標簽的健康冰淇淋將是未來研發(fā)方向，企業(yè)應結合健康原料進行研發(fā)。

相關專家表示，對于白酒企業(yè)來說，要在一個自己并不擅長的領域站穩(wěn)腳跟并實現(xiàn)發(fā)展，還需長期謀劃、下足功夫，否則就很可能是曇花一現(xiàn)。

龔征旗建議，白酒企業(yè)跨界邁出第一步之前，一定要做足市場調查，找準用戶群體，根據(jù)其消費需求研發(fā)產品，制定有針對性的營銷策略。

同時，跨界的步伐要穩(wěn)健，要有系統(tǒng)規(guī)劃布局、完備生產標準和高質量服務體驗?！坝绕湟⒅禺a品質量，不管什么口味、什么牌子的產品，首先得是一款合格乃至優(yōu)質的產品，能滿足消費者基本功能需求。沒有優(yōu)質產品和一流服務，跨界就是在砸自家品牌?！饼徴髌毂硎?。

周樂欣認為，跨界企業(yè)要注意新產品對于母品牌價值的影響，既要發(fā)揮好母品牌的影響力，實現(xiàn)品牌價值最大化，也要重視跨界產品的品牌培育、運行，推動兩者相得益彰，共同做強。

歸根到底，冰淇淋市場還需靠產品力說話，才是長久之策。而“酒精冰淇淋”能否“卷”出一席之地，還需留待給市場觀察。（編輯 李闖）

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