在宣布關(guān)停極速達(dá)業(yè)務(wù)并否認(rèn)“解散”傳聞數(shù)日后，曾頂著“生鮮電商第一股”光環(huán)的每日優(yōu)鮮成為風(fēng)暴中心。每日優(yōu)鮮的掉隊(duì)，同樣給叮咚買菜、美團(tuán)買菜為代表的極速達(dá)生鮮電商，以及盒馬鮮生、永輝生鮮等新零售業(yè)務(wù)敲響了警鐘。每日優(yōu)鮮的命運(yùn)只是競(jìng)爭(zhēng)殘酷的生鮮電商市場(chǎng)上的一個(gè)縮影，從曾經(jīng)百億元加持的明星賽道，到如今行業(yè)始終未能擺脫盈利困局，專家表示，比起營(yíng)銷和流量，生鮮電商精細(xì)化的管理和成本控制才是最重要的關(guān)鍵因素。

曾經(jīng)輝煌的賽道

2005年，在上海生鮮市場(chǎng)出現(xiàn)了一家名為“易果生鮮”的電商。這一年，也被作為中國(guó)生鮮電商的元年。2009年，易果將生意擴(kuò)大到蔬菜、禽蛋、肉類、水產(chǎn)、烘焙等生鮮全品類。2010—2012年，天天果園、本來(lái)生活網(wǎng)、京東生鮮等相繼成立。2013年起大資本及互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始重金投入生鮮電商賽道，行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)期。

2013—2015年，賽道變得炙手可熱。資本持續(xù)涌入，多家企業(yè)跨行進(jìn)軍。每日優(yōu)鮮、一米鮮成立并獲得融資，天貓、一號(hào)店、京東到家、美團(tuán)等都布局了生鮮領(lǐng)域。2013—2017年，生鮮電商行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的“黃金五年”，如天貓生鮮、京東到家、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、百果園、天天果園、本來(lái)生活、多點(diǎn)、中糧我買網(wǎng)、永輝優(yōu)選、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)選等頭部平臺(tái)相繼成立。

2018—2019年，生鮮電商們?nèi)谫Y困難，行業(yè)迎來(lái)了前所未有的大洗牌，不計(jì)其數(shù)大大小小的生鮮電商平臺(tái)在悄無(wú)聲息中倒閉或者轉(zhuǎn)型。

2020年疫情讓生鮮電商行業(yè)再次迎來(lái)快速發(fā)展的機(jī)遇，頭部生鮮電商平臺(tái)業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了大幅的增長(zhǎng)，美團(tuán)買菜上線，拼多多推出多多買菜，滴滴加碼橙心優(yōu)選。2021年開始，生鮮電商行業(yè)增速放緩，新一輪的行業(yè)洗牌開始。

成本居高不下

生鮮電商模式的本質(zhì)是在傳統(tǒng)生鮮的供應(yīng)鏈附加了一個(gè)前置倉(cāng)+極速達(dá)，導(dǎo)致其成本居高不下。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有4000多家參與者，其中僅有4%營(yíng)收持平，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。利潤(rùn)薄、物流貴、客群窄等“老大難”問(wèn)題始終沒(méi)有解決，制約了生鮮電商發(fā)展。冷鏈物流貫穿于生鮮電商的上、中、下游各個(gè)環(huán)節(jié)，是支撐生鮮電商發(fā)展的“基礎(chǔ)設(shè)施”，我國(guó)冷鏈物流還存在交通網(wǎng)絡(luò)不完善、基礎(chǔ)設(shè)施少、冷鏈物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力低等問(wèn)題。目前，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流成本占總成本的30%至40%，平均損耗率在10%以上。

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)管學(xué)院教授鄭歡表示，生鮮電商注定是一個(gè)需要深耕供應(yīng)鏈的行業(yè)。以叮咚買菜為例，近年來(lái)加大了自營(yíng)商品和預(yù)制菜的比例，降低原料成本的同時(shí)，適當(dāng)?shù)靥岣吡嗣剩幢闳绱?，其?cái)報(bào)依然顯示尚未全面盈利，只是虧損正在收窄。

生鮮電商的客單價(jià)和毛利率都不高，每日優(yōu)鮮的客單價(jià)僅80多元，毛利率也不過(guò)10%左右。另外，生鮮食品的復(fù)購(gòu)率特別高，平臺(tái)難免陷入“賣得越多、虧得越多”的尷尬局面。同時(shí)，生鮮作為非標(biāo)產(chǎn)品，分揀成本也不容忽視，還面臨易腐壞、損耗高等客觀因素。

專家表示，生鮮電商的現(xiàn)狀在很大程度上是我國(guó)冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)的一個(gè)痛點(diǎn)的反映——基礎(chǔ)設(shè)施，冷鏈裝備、冷鏈供應(yīng)鏈等，都有很大的痛點(diǎn)需要解決。因此生鮮電商的突破，需要整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)化過(guò)程。

行業(yè)變化不斷

疫情讓生鮮電商意外獲得井噴式發(fā)展，本來(lái)逐漸降溫的賽道變得火熱起來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年2月，我國(guó)生鮮電商的月活用戶，同比增速超120%。2020年上半年，生鮮電商行業(yè)融資規(guī)模超150.1億元，超過(guò)了上一年全年的融資金額，生鮮電商行業(yè)迎來(lái)激戰(zhàn)。生鮮賽道仍是目前資本市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。叮咚買菜全面進(jìn)駐北京，拼多多上線“多多買菜”，將它作為集團(tuán)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，阿里調(diào)度了大潤(rùn)發(fā)、零售通、菜鳥、盒馬、餓了么五路大軍殺入社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)。

“在生鮮電商領(lǐng)域中，最后一公里難題是普遍存在的?！编崥g認(rèn)為，在低客單價(jià)和高復(fù)購(gòu)率的趨勢(shì)下，生鮮電商僅僅靠拼運(yùn)力，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。相比之下，社區(qū)電商采用的隔日達(dá)和門店自提的模式，既能將社區(qū)的生鮮需求一次性送達(dá)，用冷鏈運(yùn)輸車替代“小電驢”，還能通過(guò)消費(fèi)者自身消化了“最后50米”的運(yùn)力。前置倉(cāng)定位在一二線城市，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。前置倉(cāng)提供的價(jià)值是為消費(fèi)者極速送達(dá)高質(zhì)量產(chǎn)品，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)提供的價(jià)值是極致性價(jià)比。

一些生鮮電商正在發(fā)力“產(chǎn)地直采”模式，特別是稀缺的“時(shí)鮮貨”，從產(chǎn)地直接送到用戶手上，平臺(tái)可以減少庫(kù)存壓力，實(shí)現(xiàn)輕量化運(yùn)營(yíng)。不過(guò)這種模式適用范圍比較小，局限于少數(shù)嘗鮮類產(chǎn)品，類似于青菜、土豆等大眾消費(fèi)品則難以支撐。

另外，線上線下的融合發(fā)展，也是生鮮電商的發(fā)展方向之一。傳統(tǒng)菜場(chǎng)和商超已能滿足多數(shù)市民的生鮮需求，只需要通過(guò)餓了么和美團(tuán)等第三方外賣平臺(tái)解決運(yùn)力，再增加些許分揀人員，就能以最小的成本轉(zhuǎn)型線上業(yè)務(wù)，至少可以分一杯羹。（編輯 李闖）

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