目前在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)谋尘跋?，?shù)字化營銷已經(jīng)逐漸接近邊際效用的峰值，無法滿足品牌方長期和持續(xù)的增長需求。企業(yè)該如何在這個(gè)新時(shí)代迅速適應(yīng)環(huán)境，根據(jù)當(dāng)下“人貨場”的本質(zhì)調(diào)整戰(zhàn)略，提升品牌核心營銷競爭力呢？一個(gè)品牌想要出圈，又需要具備怎樣的特質(zhì)？從品牌、產(chǎn)品、用戶、場域四個(gè)方面，分析2022年中國市場營銷的八大核心趨勢。

趨勢1 長期品牌建設(shè)投入

過去十幾年里，品牌傳播與效果廣告的平衡始終是營銷人熱衷探討的課題。在流量紅利時(shí)代，企業(yè)可直接通過效果廣告迅速轉(zhuǎn)化用戶，這種可輕易衡量效果的營銷方式確實(shí)行之有效，因而成為大多數(shù)企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)。

與之相反，品牌廣告更注重打造用戶心智，通過長期對(duì)消費(fèi)者開展品牌形象宣貫以及品牌力渲染，助力業(yè)務(wù)增長。然而由于需要較長時(shí)間的持續(xù)投入，且效果難以量化衡量，品牌廣告往往被一些企業(yè)置于“可有可無”的位置。

在我國，長期以來，只有少部分認(rèn)可品牌傳播影響力的企業(yè)采取“品效合一”，追求一次營銷同時(shí)達(dá)到傳播和轉(zhuǎn)化雙重效果，的策略；大部分企業(yè)更傾向于“品效分離”，即通過短線思維來評(píng)估每次營銷活動(dòng)所產(chǎn)生的立竿見影的效果，而最終使它們陷入“短期主義”的泥沼，具體包括：過度關(guān)注短期轉(zhuǎn)化等KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)），聚焦于信息流、SEO（搜索引擎優(yōu)化）和SEM（搜索引擎營銷）、電商廣告等，對(duì)難以直接衡量短期轉(zhuǎn)化ROI（投資回報(bào)率）的品牌建設(shè)及投放關(guān)注過少，導(dǎo)致難以在消費(fèi)者的心智和情感層面，維持加深與品牌的連接。偏信末次點(diǎn)擊營銷歸因模型，忽略了消費(fèi)者在此次點(diǎn)擊前所經(jīng)歷的長期心智培養(yǎng)以及所帶來的影響，導(dǎo)致對(duì)品牌投放的結(jié)構(gòu)性偏頗。過分重視效果投放對(duì)轉(zhuǎn)化的提升作用，輕視產(chǎn)品體系對(duì)品牌競爭力的長期支持作用，甚至過度使用價(jià)格手段提升短期轉(zhuǎn)化效果。

隨著近年來市場流量紅利見頂，越來越多的企業(yè)意識(shí)到，效果廣告已經(jīng)無法輕易撬動(dòng)市場競爭的結(jié)果，品牌傳播對(duì)用戶心智造成的影響力正逐漸凸顯，長期品牌建設(shè)投入再次回歸企業(yè)視線，營銷路徑正逐漸從品效分離向品效合一、品效協(xié)同轉(zhuǎn)變。

與短期思維不同，品效合一強(qiáng)調(diào)通過品牌和效果的營銷策略組合，在不同階段、目標(biāo)、場景下達(dá)到綜合效果的最大化，實(shí)現(xiàn)短期轉(zhuǎn)化與長期溢價(jià)的協(xié)調(diào)同步?；诖耍髽I(yè)開始重新思考品牌建設(shè)并調(diào)整營銷投入結(jié)構(gòu)，探索如何在合理的成本投入基礎(chǔ)上，通過優(yōu)質(zhì)的品牌傳播構(gòu)建長期競爭力，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長效經(jīng)營。

趨勢2 內(nèi)容創(chuàng)意和品牌建設(shè)相結(jié)合

重視長期品牌建設(shè)絕不僅僅是匹配投入。在數(shù)字時(shí)代，生動(dòng)而有立體感的品牌故事，不僅是連接品牌與消費(fèi)者的核心載體，更有潛力通過長期沉淀轉(zhuǎn)化為品牌心智資產(chǎn)。從品牌故事出發(fā)的品牌心智建設(shè)，往往具備更強(qiáng)的說服力去連接更多用戶。

在此之上，與品牌故事相匹配的IP周邊、異業(yè)合作、創(chuàng)意工具等都在不斷喚醒和強(qiáng)化用戶的品牌認(rèn)知。以乳業(yè)新銳企業(yè)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡膶?shí)踐來看，其高速成長的背后是生動(dòng)而有立體感的完整品牌敘事鏈。認(rèn)養(yǎng)一頭牛另辟蹊徑，采用擬人化手法，將品牌故事與目標(biāo)消費(fèi)群體的日常語境結(jié)合，通過“用戶語言”表達(dá)出自身產(chǎn)品的競爭力，并與用戶產(chǎn)生情感鏈接。此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛圍繞年輕消費(fèi)群體，通過一系列生動(dòng)化的營銷要素，打造品牌故事劇本，從而助力品牌故事及背后價(jià)值點(diǎn)的傳播。品牌推出虛擬形象IP小奶?！耙活^”及玩偶、杯子、抱枕等周邊衍生品；積極與不同領(lǐng)域的眾多網(wǎng)紅品牌展開內(nèi)容共創(chuàng)，從而突破圈層壁壘，獲得更多曝光度和知名度，使?fàn)I銷價(jià)值最大化；與KOL合作打造詼諧幽默的廣告片，以極具創(chuàng)意的內(nèi)容傳遞品牌理念和產(chǎn)品功能利益點(diǎn)。

品牌引導(dǎo)用戶完成瀏覽貨品、購物等每日任務(wù)，獲取游戲中的虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，從而增加用戶的停留時(shí)長。以軟植入裂變拉新獲取虛擬獎(jiǎng)勵(lì)的方式，激發(fā)用戶主動(dòng)分享。將游戲場景與促銷相結(jié)合，鼓勵(lì)用戶下單轉(zhuǎn)化。

趨勢3 產(chǎn)品科技感營銷持續(xù)加速品牌上升

在用戶為王的時(shí)代，如何通過極致的用戶體驗(yàn)高效獲取并轉(zhuǎn)化用戶，已成為各個(gè)企業(yè)的核心課題之一。通過打造富有科技感的品牌力及產(chǎn)品力，提升用戶感官體驗(yàn)，從而幫助產(chǎn)品出圈，是其中獨(dú)特的營銷路徑之一。

匹配合適的營銷手段以推動(dòng)產(chǎn)品競爭力的傳播就顯得尤為重要。一些企業(yè)通過塑造可信賴的科技品牌形象，輔以端到端的科技感門店陳列和設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及富含科技感的營銷賣點(diǎn)，快速樹立起精準(zhǔn)而垂直的品牌定位。在此基礎(chǔ)上，以重點(diǎn)目標(biāo)市場為突破口，加速產(chǎn)品出圈與市場拓展。

技術(shù)給營銷人帶來了更多的挑戰(zhàn)，但相應(yīng)地也帶來了更多的機(jī)會(huì)，如技術(shù)的“交互”價(jià)值在品牌營銷層面發(fā)揮越來越重要的作用。以騰訊云為故宮打造的AI導(dǎo)游“福大人”為例，其是一個(gè)知識(shí)淵博又風(fēng)趣幽默的人格化形象，也是故宮品牌人格化的體現(xiàn)，以AI人物形象生動(dòng)地為用戶解答各種疑問，互動(dòng)內(nèi)容突出了自己的品牌形象，又通過平易近人的對(duì)話方式拉近了和用戶之間的距離，受到了用戶的喜愛，也提升了品牌認(rèn)知度與好感度。未來，在品牌營銷當(dāng)中，像這種AI技術(shù)+熱門IP的形式也將給品牌營銷帶來更多的可能。

趨勢4 互動(dòng)種草新模式加速產(chǎn)品出圈

隨著市場渠道與消費(fèi)方式的不斷演變，品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的需求也日益增強(qiáng)。傳統(tǒng)營銷模式下，“全域單向、全渠統(tǒng)一”的傳播方法已經(jīng)難以承接日新月異的市場需求。打造基于不同渠道客群定制化、千人千面的傳播手段，是企業(yè)營銷的關(guān)鍵方向之一?；诖?，找準(zhǔn)品牌定位，并在不同渠道建立快速有效的種草方式是產(chǎn)品成功破圈的基礎(chǔ)。

在這方面，大量企業(yè)正不斷探索適合自身品牌定位與產(chǎn)品屬性的種草方式，其中部分成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可總結(jié)為“專業(yè)渠道種樹、廣域渠道種草”。具體而言，便是針對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)勢的專業(yè)領(lǐng)域，通過多觸點(diǎn)的用戶互動(dòng)和活動(dòng)，強(qiáng)化企業(yè)護(hù)城河及專業(yè)壁壘，不斷鞏固與強(qiáng)調(diào)品牌的專業(yè)屬性，縱向拓展品牌力，并最終在專業(yè)領(lǐng)域牢牢占據(jù)用戶心智。與此同時(shí)，針對(duì)公域各個(gè)平臺(tái)，采取多維度發(fā)力的廣泛種草，橫向拓展品牌傳播廣度，最終形成“橫縱結(jié)合”的品牌網(wǎng)狀競爭力。

今年東方甄選直播間迎來爆發(fā)式增長，新東方4位老師輪番上陣，通過雙語直播帶動(dòng)了銷量的提升，成為 “流量黑馬”。邊帶貨邊教學(xué)的形式讓用戶在接收產(chǎn)品信息的同時(shí)，也學(xué)到了日用英語的干貨，內(nèi)容成為強(qiáng)化用戶記憶的核心因素。4位老師通過強(qiáng)有力的表達(dá)和清晰的講解成功圈粉，許多用戶都表示：“自己是來學(xué)知識(shí)的，下單是隨手的事?！币詢?nèi)容為驅(qū)動(dòng)的互動(dòng)方式，無形之中為用戶建立了“下單購物=知識(shí)付費(fèi)”的新認(rèn)知，創(chuàng)造了直播間的情懷與差異化。（編輯 李闖）

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