營銷是品牌精準(zhǔn)觸達(dá)消費者的直接方式，全域營銷即整合各類可觸達(dá)消費者的渠道資源，建立全鏈路、精準(zhǔn)、高效、可衡量的跨渠道營銷體系。全域營銷是以消費者運(yùn)營為核心，以數(shù)據(jù)為能源，實現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的一種智能營銷方式，提升品牌觸達(dá)效率。后疫情時代，品牌方的核心是重新回歸消費者本身，認(rèn)識消費者、觸達(dá)消費者、轉(zhuǎn)化消費者、留住消費者，以整合的思路看待營銷觸點。

消費渠道向全域轉(zhuǎn)變

從消費品GTM（產(chǎn)品進(jìn)入市場）模式來看，消費渠道分為三大階段：2000年以前，以線下為主的傳統(tǒng)模式，品牌往往通過傳統(tǒng)媒體廣告投放等形式建立品牌影響力；2000年—2010年，簡單渠道分化，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和滲透，催生出線上渠道，如視頻網(wǎng)站、電商網(wǎng)站，促使渠道全面互聯(lián)網(wǎng)化與碎片化，品牌在傳統(tǒng)線下媒體之外，開始逐步投放線上廣告，并開辟出電商這一新興交易渠道；2010—2020年，隨著移動終端的普及，品牌方得以更加全面精細(xì)化了解消費者，并制定差異化的營銷策略。

在數(shù)字化建設(shè)過程中，企業(yè)需要重新思考營銷決策和營銷行動，尤其是在全域營銷場景下，品牌想要完成既定目標(biāo)，并沉淀大量的品牌資產(chǎn)是一場長期戰(zhàn)。與消費者之間的距離，是品牌知名度的距離。所以，要打響品牌知名度，就需要持續(xù)的數(shù)字化營銷投入，

全域營銷不只局限于某一個平臺或者是某一個固定的方式。對于新消費品牌來說，品牌實現(xiàn)全域營銷一定是建立在以消費者為核心的數(shù)字化營銷方式上，從原先的以產(chǎn)品為王、流量為王到用戶為王，這背后其實就是消費行業(yè)數(shù)據(jù)價值的最大化歷程。當(dāng)獲客成本不斷攀升，消費行業(yè)在用戶價值挖掘上所面臨的痛點急需解決，品牌需要更有效地形成、運(yùn)用數(shù)智化新思維。

專家表示，品牌建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入2.0時代，消費者開始賦能產(chǎn)品，幫助品牌進(jìn)行產(chǎn)品迭代，進(jìn)而為自己認(rèn)可的品牌自發(fā)傳播，未來每一位消費者都是一位KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。

全面洞察消費需求

全域營銷為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗服務(wù)，同時面向不同購買力人群，尋找不同的機(jī)會點切入不同的品線，形成自己的消費圈層體系。洞察用戶市場，充分了解消費者整體需求量有多大以及消費者需求特征，從而挖掘到用戶真正的痛點，從用戶視角與用戶一起去打造產(chǎn)品。

Y世代和Z世代構(gòu)成了龐大的消費市場。隨著Z世代人群的成長，其消費能力不斷攀升，構(gòu)建了新的流量中心，對消費市場的影響力持續(xù)深化。Y世代和Z世代在應(yīng)用偏好及消費特征方面都有著不同程度的差異。

在以人為本的消費品時代，越來越多的品牌開始“以使命為本做品牌”，立足消費者需求視角，提升用戶的LTV（生命周期總價值），持續(xù)吸引更多用戶，為品牌創(chuàng)造口碑和影響力。

全域營銷是精細(xì)化地進(jìn)行“全域”的消費者運(yùn)營，在運(yùn)營上與消費者產(chǎn)生了更深度的連接，實現(xiàn)了從數(shù)據(jù)洞察、跨端消費者運(yùn)營、線上線下渠道打通三個方面的功能升級，“全域”的優(yōu)勢得到了更好展現(xiàn)，品牌方串聯(lián)了更多的消費場景、客戶端、渠道，連接了支付平臺、品牌官網(wǎng)、App、線下商超、品牌線下門店等多個端，打通并連接了品牌自有平臺和外部渠道，將多方的信息整合在數(shù)據(jù)端，形成了維度豐滿的360°用戶畫像，幫助品牌更加精準(zhǔn)地把控消費者的需求和痛點，提升投放、運(yùn)營工作的精準(zhǔn)度，實現(xiàn)更加高效的運(yùn)營和轉(zhuǎn)化。

例如，“雙十一”期間，某食品品牌全面發(fā)力電商、直播、O2O領(lǐng)域，堅持以“消費者為核心”，通過精細(xì)化運(yùn)營和多樣性營銷舉措應(yīng)對消費市場新變化。品牌不斷拓展消費場景，完成淘寶、天貓、京東、抖音、快手、拼多多和蘇寧易購等多個電商平臺布局，實現(xiàn)營銷模式和團(tuán)隊營銷能力的全面升級。

精準(zhǔn)布局消費觸點

全域營銷緊緊圍繞消費者需求，將消費者聚類到興趣社群，或是通過線上線下的私域觸點，為客戶提供更加極致的品牌體驗。品牌方在私域，應(yīng)力求創(chuàng)造出區(qū)別于公域平臺的更差異化、個性化的體驗，維護(hù)用戶黏性，從而進(jìn)一步挖掘用戶全生命周期價值。

梳理平臺布局。在渠道與互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛打造內(nèi)容、社交、交易的閉環(huán)生態(tài)的局勢下，平臺抓住消費者、消費行為的特性，圍繞品牌自身的發(fā)展愿景搭建數(shù)字化生態(tài)布局，助力品牌掌握公域引流的主動權(quán)。例如，以天貓?zhí)詫氹娚虨楹诵牡陌⒗锷鷳B(tài)，具備完整的交易購買鏈路，但其缺乏日常的社交聯(lián)結(jié)，社交傳播內(nèi)容的積累不足，以微信為核心的騰訊私域具備用戶基數(shù)大、黏性強(qiáng)且去中心化的優(yōu)勢，但其平臺噪聲大、用戶購買環(huán)節(jié)跳轉(zhuǎn)流失率高的短板不容忽視。品牌應(yīng)充分考慮平臺間的差異定位。

甄選引流。公域平臺屬性的差異造就引流方式的差異，在品牌發(fā)展的不同時期，應(yīng)考慮搭配不同的主打形式。例如，在天貓等交易為主的平臺，主要通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式引流；在小紅書，主要依靠KOL直播、短視頻等形式引流。品牌需要結(jié)合消費者特點、平臺特點，靈活組合引流方式。

例如，某啤酒品牌打造“啤酒+電音”多維場景全域營銷觸點撬動Z世代，以電音為支點，多點觸達(dá)Z世代，通過電音賦能，引進(jìn)國際電音文化，打造綜藝IP，給消費者帶來了全新的高端啤酒消費體驗，有效幫助品牌提升鋪市，擴(kuò)大市場。立體化塑造全域營銷觸點，品牌贊助節(jié)目為其增加曝光的同時在各大消費者觸點打造“體驗場+消費場”；節(jié)目反哺品牌，幫助提升品牌在泛電音消費群體中的影響力。（編輯 李闖）

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