本著“消費者在哪里，渠道就延伸到哪里”的原則，各大調(diào)味品品牌近幾年積極擁抱新興渠道，但在這一過程中，能力的參差不齊造就了各大品牌表現(xiàn)不一的現(xiàn)象。以剛剛落下帷幕的電商“雙11”大促為例，從各大平臺披露的銷售榜單來看，問鼎的多是糧油品牌，調(diào)味品品牌上榜的并不多。業(yè)內(nèi)人士表示，從過去到現(xiàn)在，線上渠道從來都不是調(diào)味品行業(yè)的銷售主陣地，但隨著消費群體和需求的不斷變化，這類渠道卻變得越來越重要。

競爭日趨激烈

從最早以淘寶、天貓、京東、拼多多等為代表的傳統(tǒng)綜合電商，到社區(qū)團購，再到抖音等興趣電商、美團閃購等新零售……線上渠道作為時代的產(chǎn)物在不斷變化。

隨著各類平臺的分流，線上渠道的競爭也變得日趨復雜。今年“雙11”，天貓、京東等平臺均未公布最終交易數(shù)據(jù)。天貓方面表示，今年天貓“雙11”穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。京東則表示，今年“雙11”超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀錄，零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績。市場數(shù)據(jù)提供商星圖數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”（10月31日20:00—11月11日23:59），全網(wǎng)商品交易總額（GMV）達到11154億元，同比增長13.7%。

從占比來看，天貓、京東和拼多多依舊是主流，合計交易額達到了9340億元，但增速僅有2.9%；反觀抖音、點淘、快手等直播電商，交易額雖然只有1814億元，但增速達到了146.1%。

此外，新零售和社區(qū)團購也呈現(xiàn)出截然不同的一面。以美團閃購、京東到家和淘鮮達為代表的新零售銷售額為218億元，同比提升10.8%；而以多多買菜、美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選等為代表的社區(qū)團購“狼性”消失，雖然實現(xiàn)了135億元的總銷售額，但增幅僅有1.1%。

平臺流量的變化也導致了企業(yè)銷售額的變化。星圖數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，糧油調(diào)味品類全網(wǎng)總銷售額達到了213億元，但根據(jù)榜單名錄來看，糧油板塊依舊占據(jù)了大多數(shù)。

中國商情報網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在2021年的“雙11”期間，調(diào)味品全網(wǎng)銷售額僅有10.6億元。其中，調(diào)味品銷售額前十的品牌分別為：海天味業(yè)、好人家、海底撈、千禾味業(yè)、李錦記、太太樂、中鹽、欣和、名揚、飯爺。其中，海天味業(yè)位居第一，占比達12.7%；其次為好人家，占比達6.8%；再次為海底撈，占比達5.8%。與去年不同的是，千禾味業(yè)登上了今年天貓“雙11”糧油速食店鋪銷售戰(zhàn)報榜單，且名列第13位，成為整個調(diào)味品行業(yè)唯一上榜的企業(yè)，也是千禾味業(yè)首次登上主流榜單。

輿論事件對品牌的線上銷售有直觀影響。千禾味業(yè)之所以能在線上渠道突然“逆襲”，一方面得益于在“零添加”產(chǎn)品層面的多年精耕和市場教育；另一方面則在于相比其他品牌，千禾味業(yè)在線上渠道的投入也要更早、更多。

從長遠來看，不少調(diào)味品品類是從線上渠道走紅之后再延伸到線下的，比如以川娃子燒椒醬為代表的各種新興醬料，以油醋汁為代表的各類輕食調(diào)味產(chǎn)品以及部分西式調(diào)味料等。但若放眼到整個調(diào)味品行業(yè)來看，這種案例也是少數(shù)。

具體來看，燒椒醬走紅的必然因素更多，而油醋汁的偶然性更強。復盤燒椒醬走紅的歷程，過去在調(diào)味醬領(lǐng)域主要以老干媽的豆豉醬和海天味業(yè)的黃豆醬為主流，且產(chǎn)品周期都較長。川娃子此前主要以B端用戶為主要銷售渠道，后來才逐漸向C端擴張，憑借缽缽雞等火鍋調(diào)料奠定基礎(chǔ)之后，燒椒醬才成為川娃子撬開C端市場的“頂梁柱”。燒椒醬不僅延續(xù)了市場上醬料產(chǎn)品主流的辣味基調(diào)，且在風味上獨樹一幟，并具備佐餐、烹飪等廣泛的消費場景。除了在宣傳上傾注了大量財力、物力之外，燒椒醬堅實的產(chǎn)品力成為其走紅的關(guān)鍵。

而油醋汁的走紅主要是因為疫情帶來的偶然性，隨著輕食文化的普及和人們運動量下降等多重因素，油醋汁迅速在輕食人群中滲透開來。

重要性日益凸顯

從商業(yè)的本質(zhì)來說，品牌布局不同渠道，除了與品牌占位相關(guān)，實現(xiàn)環(huán)節(jié)盈利才是最終目的。線上渠道的功能主要有銷路拓展、品牌展示、消費培育和品牌營銷幾大維度。

從銷量上看，電商渠道規(guī)模并不小，且增幅明顯。數(shù)據(jù)顯示，今年以來，調(diào)味品線上銷售依然保持較快增速。1—10月，調(diào)味品國內(nèi)電商市場主流平臺銷售額總體比2021年同期增長了22%，超越食品飲料行業(yè)總體17.4%的增長水平。

但在這種增長態(tài)勢背后，也要看到線上渠道的盈利能力普遍偏低的現(xiàn)狀，這在各個領(lǐng)域都有明顯體現(xiàn)。一方面，線上渠道的獲客成本日趨攀升，越來越多品牌布局這一渠道，市場競爭也進一步加劇；另一方面，受制于產(chǎn)品形態(tài)，像傳統(tǒng)醬油、醬料等以玻璃瓶包裝為主的產(chǎn)品物流成本會更高，從而攤薄利潤空間。這兩大因素造就了調(diào)味品品牌在線上渠道必須以量取勝。

值得注意的是，在線上渠道選購調(diào)味品的消費者，要比線下調(diào)味品的主要消費人群更加“挑剔”，這種挑剔既包含品牌層面也包含產(chǎn)品層面。除了品牌要大、產(chǎn)品品質(zhì)要高，健康、好吃、方便等因素可能會在選購原因中排在價格前面。

就調(diào)味品行業(yè)而言，布局線上渠道整體的隱性價值是要大過銷售價值的。一方面，調(diào)味品消費人群的迭代趨勢已經(jīng)形成，越來越多80、90后消費群體開始成為家庭調(diào)味品消費主流人群。而這部分群體也是線上渠道消費的主力軍，通過線上渠道也能更好地觸達這一部分群體。另一方面，線上渠道雖然在銷量層面的助力并不明顯，也無法改變線下渠道依舊是主流的現(xiàn)狀，但在品牌曝光、消費趨勢變化的洞察和消費溝通層面卻有著不可替代的作用。這也是當前品牌將新品試銷放在線上渠道進行的重要原因。

縱觀2022年的消費行業(yè)，千禾味業(yè)等品牌在線上渠道的爆量，很好地佐證了線上渠道的重要性，也為品牌下一步的產(chǎn)品布局提供了新思路。（編輯 李闖）

免責聲明：凡本網(wǎng)注明“來源：XXX(非中國食品新聞網(wǎng))”的作品，均轉(zhuǎn)自其他媒體，轉(zhuǎn)載的目的在于傳遞更多的信息，僅供網(wǎng)友學習參考使用，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點。著作權(quán)及版權(quán)歸原作者所有，轉(zhuǎn)載無意侵犯版權(quán)，如有內(nèi)容、版權(quán)和其他相關(guān)問題，請速與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將盡快處理。