一份“土豆”引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)使巴奴毛肚火鍋（以下簡(jiǎn)稱“巴奴”）“熱”了好幾天。近日，巴奴的富硒土豆售價(jià)引發(fā)熱議，在接連致歉和回應(yīng)后，其創(chuàng)始人深夜發(fā)文稱繼續(xù)保持原價(jià)出售不降價(jià)。其實(shí)，單從產(chǎn)品來(lái)看，無(wú)論是富硒土豆還是毛肚等其他單品，巴奴一直將“巴奴原創(chuàng)”單品作為其獨(dú)到之處，以此來(lái)形成差異化。分析認(rèn)為，差異化的確能使品牌形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但得到市場(chǎng)和消費(fèi)端認(rèn)可才是皆大歡喜。

創(chuàng)始人深夜發(fā)文不降價(jià)

“5片18元”的富硒土豆讓產(chǎn)品為王的巴奴連登熱搜榜，如今引起爭(zhēng)議的價(jià)格并沒(méi)有讓巴奴停手。2月26日，北京商報(bào)記者通過(guò)巴奴毛肚火鍋點(diǎn)單小程序看到，巴奴毛肚火鍋賽格店的富硒土豆售價(jià)未變，大份與小份仍分別為18元和9元。面對(duì)這一價(jià)格爭(zhēng)議，巴奴創(chuàng)始人杜中兵深夜發(fā)文表示“不降價(jià)”。

杜中兵在社交平臺(tái)上表示，巴奴賣的富硒土豆不僅包含了產(chǎn)品本身的價(jià)值，也包含了環(huán)境價(jià)值、服務(wù)價(jià)值以及全供應(yīng)鏈中研發(fā)、采購(gòu)、加工、品控、倉(cāng)儲(chǔ)、物配的價(jià)值，所以巴奴暫時(shí)不考慮降價(jià)。同時(shí)，杜中兵還進(jìn)行了舉例，似乎希望以白菜的例子來(lái)類比富硒土豆。早在20年前，杜中兵的朋友就稱1元10斤的白菜巴奴一份賣3元太賺錢，而杜中兵則回答，如果投大幾十萬(wàn)開(kāi)一家店，靠賣白菜就算再火也會(huì)死的。

不過(guò)，這已經(jīng)不是杜中兵第一次對(duì)“土豆”事件進(jìn)行發(fā)聲。2月23日，杜中兵在社交平臺(tái)曬出了在門(mén)店拍攝的富硒土豆，并稱消費(fèi)者把半份當(dāng)做了整份，不過(guò)還是要感謝該消費(fèi)者，讓杜中兵清醒，會(huì)反思，不忘初心。同日，巴奴官方微信也發(fā)出致歉信，表示對(duì)由于工作失誤為消費(fèi)者帶來(lái)的困擾深感抱歉。同時(shí)，巴奴稱，此次事件引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情使品牌深刻反思，接下來(lái)將嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)，不斷優(yōu)化門(mén)店管理。

無(wú)論是從致歉還是創(chuàng)始人發(fā)聲，可以看到的是，巴奴對(duì)于這一富硒土豆的定價(jià)并不認(rèn)為存在失誤。

故事化營(yíng)銷？

“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”是巴奴的slogan，而此次富硒土豆事件讓消費(fèi)端對(duì)巴奴的產(chǎn)品是否過(guò)度打上了一個(gè)問(wèn)號(hào)。其實(shí)，巴奴一直以來(lái)都在講好“產(chǎn)品”的故事，以此次主角富硒土豆為例，該產(chǎn)品是與土豆博士劉杰合作，賣點(diǎn)則是富含硒元素，而這只是巴奴單品的一個(gè)縮影。巴奴要講的故事，絕不僅僅只是一份土豆這么簡(jiǎn)單。

事實(shí)上，除去與土豆博士劉杰合作的富硒土豆，巴奴店內(nèi)的許多產(chǎn)品都有故事在身。北京商報(bào)記者注意到，巴奴門(mén)店內(nèi)的許多菜品上會(huì)標(biāo)注產(chǎn)品名稱、特色及涮燙時(shí)間，以烏雞卷為例，提示牌上便寫(xiě)道“巴奴原創(chuàng)，野山菌湯絕配，聯(lián)合永達(dá)自主研發(fā)，涮燙一分鐘”。此外，巴奴的鴨血上標(biāo)注著“國(guó)內(nèi)率先取得‘生產(chǎn)許可證’”、繡球菌上寫(xiě)道“火鍋餐桌上的‘新招牌’”、多個(gè)菜品上都標(biāo)有“巴奴原創(chuàng)”，足以凸顯其希望以單品來(lái)打出差異化的決心。

除此之外，這些單品的故事或許會(huì)給其營(yíng)收帶來(lái)不錯(cuò)的反饋。一位火鍋從業(yè)者告訴北京商報(bào)記者，火鍋品類相較于其他餐飲品類，在烹飪技術(shù)和手法上沒(méi)有太高門(mén)檻，因此更專注于菜品。一般來(lái)說(shuō)，素菜毛利潤(rùn)對(duì)成本的影響不大，但肯定是一個(gè)賺錢的環(huán)節(jié)。由于這些涮品沒(méi)有過(guò)高技術(shù)門(mén)檻，一般會(huì)從產(chǎn)品自身價(jià)值、擺盤(pán)設(shè)計(jì)、菜品組合上下功夫，從而提升利潤(rùn)率。尤其是重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)單率高、招牌等菜品，一般招牌菜的毛利一定是高于其他單品的。

在資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏看來(lái)，巴奴多年來(lái)一直在強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品特色，以此來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新和差異化布局，從而增強(qiáng)品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力。由于不同火鍋店的自身?xiàng)l件存在差別，一般來(lái)說(shuō)，素菜毛利在60%-70%的門(mén)店居多，除去原材料成本之外，門(mén)店的人工、服務(wù)和租金等因素都會(huì)對(duì)毛利造成影響。

提升認(rèn)同度

正如巴奴一直喊出的口號(hào)“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”，這些帶有標(biāo)簽的單品如何成為消費(fèi)端認(rèn)可的爆品則是巴奴需要思考的。而從行業(yè)來(lái)看，差異化不僅僅是講好故事這么簡(jiǎn)單。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6689億元，除2020年外，火鍋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模一直保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，相比其他餐飲行業(yè)，火鍋行業(yè)更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化。也正是因?yàn)榛疱佔(zhàn)陨淼呐腼兲攸c(diǎn)和產(chǎn)品，外加行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，多品牌都在進(jìn)行差異化布局，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

文志宏指出，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的判斷是綜合的，品牌的口碑、品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)等都是影響消費(fèi)者判斷的因素。其實(shí)消費(fèi)者對(duì)于許多常見(jiàn)菜品具備一定認(rèn)知，若品牌所推出的產(chǎn)品差異化程度或是消費(fèi)者認(rèn)同度不高，便可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，因此，品牌還需從消費(fèi)者認(rèn)知出發(fā)來(lái)謹(jǐn)慎定價(jià)。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，餐飲行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，火鍋品牌們只有通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、品類、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)再到消費(fèi)者體驗(yàn)等方面不斷進(jìn)行差異化布局，才能夠維持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和活力?；疱伷放苽兪紫刃枰覝?zhǔn)自身定位和消費(fèi)者痛點(diǎn)，確保自身的差異性能夠滿足消費(fèi)者需求，并為之堅(jiān)持，才能持續(xù)吸引消費(fèi)者。

（編輯 李闖）

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