春雨潤(rùn)澤，萬(wàn)物生長(zhǎng)。在中國(guó)人講究春日吃鮮的餐桌上，鮮果是當(dāng)仁不讓的主角之一?！安葺钱?dāng)季鮮果的代表，上市期可以覆蓋到5月左右。除草莓外，產(chǎn)自海南的芒果、廣東的菠蘿、云南的枇杷等熱門鮮果從2月中下旬開始陸續(xù)登場(chǎng)，加上各類正當(dāng)季的小眾水果，都是不錯(cuò)的嘗鮮選擇。”日前，在本來(lái)生活網(wǎng)水果品牌“果千尋”上線新品——海南貴妃芒發(fā)布會(huì)上，其商品中心副總經(jīng)理張湘海表示，隨著國(guó)產(chǎn)水果傳統(tǒng)低端果品的逐步減少，更加優(yōu)質(zhì)的精品水果正在逐步成為市場(chǎng)主流。

“更好的品質(zhì)、更嚴(yán)苛的品控標(biāo)準(zhǔn)是一顆果子成為‘果千尋’的基本門檻，這背后是農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭的原生態(tài)蛻變成為優(yōu)質(zhì)生鮮商品的路程。它代表著國(guó)產(chǎn)水果從上游種植到流通領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈革新。”張湘海表示。

近年來(lái)，隨著不少進(jìn)口優(yōu)良品種實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，國(guó)產(chǎn)水果大品類產(chǎn)品品質(zhì)得到明顯提升。但是，國(guó)產(chǎn)水果要實(shí)現(xiàn)與進(jìn)口水果的完全競(jìng)爭(zhēng)，還需要找到更核心的賣點(diǎn)——自身產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)、形成獨(dú)特的品牌化標(biāo)簽，并提供穩(wěn)定的供應(yīng)鏈保障。

打造品牌——國(guó)產(chǎn)水果補(bǔ)修“必修課”

2022年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌打造實(shí)施方案（2022—2025年）》中提出：到2025年，重點(diǎn)培育300個(gè)精品農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，帶動(dòng)1000個(gè)核心企業(yè)品牌，3000個(gè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，并強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)品牌文化賦能。

這預(yù)示著國(guó)產(chǎn)水果迎來(lái)重要發(fā)展機(jī)遇，品牌化發(fā)展在宏觀政策的扶持帶動(dòng)下將邁入快車道。

從冬到春，豐富的市場(chǎng)供給讓水果消費(fèi)淡旺季不再?zèng)芪挤置?，這背后是國(guó)產(chǎn)水果種植端在品種、規(guī)模方面的雙提升。

“近年來(lái)中國(guó)水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快。為了順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)需求，國(guó)產(chǎn)水果從品種引進(jìn)、種植管理等方面都快速升級(jí)，從市場(chǎng)上看國(guó)產(chǎn)水果日益‘精品化’的趨勢(shì)明顯，表現(xiàn)為新品多、品質(zhì)優(yōu)、定價(jià)高。”張湘海指出。

產(chǎn)業(yè)端的“精品化”走上快車道，為果業(yè)高質(zhì)量發(fā)展探路徑、打基礎(chǔ)，也成為中國(guó)農(nóng)業(yè)進(jìn)階的標(biāo)志。但消費(fèi)端似乎還沒(méi)有做好為國(guó)產(chǎn)水果精品化買單的準(zhǔn)備：一方面，進(jìn)口水果牢牢把握著高端高價(jià)市場(chǎng)；另一方面，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)水果價(jià)格相當(dāng)敏感，“水果刺客”討論聲浪不絕。

“這是長(zhǎng)久以來(lái)被困于‘低端低價(jià)’惡性循環(huán)中的國(guó)產(chǎn)水果亟待打破的市場(chǎng)壁壘?！睆埾婧Ｖ赋?，消費(fèi)品沒(méi)辦法拋開品牌談價(jià)格，水果也一樣，進(jìn)口水果中市場(chǎng)認(rèn)可度高的商品正是品牌水果。優(yōu)秀的品牌擁有定價(jià)權(quán)和口碑，行情穩(wěn)定、價(jià)格堅(jiān)挺，形成可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。

品牌的脫穎而出，代表其產(chǎn)品具備一定的稀缺性以及成熟的產(chǎn)銷供應(yīng)鏈條。“不同于其他‘標(biāo)品’，一棵樹上沒(méi)有兩顆一模一樣的果子。農(nóng)產(chǎn)品‘非標(biāo)’特性決定‘質(zhì)’是以犧牲‘量’為代價(jià)的?！睆埾婧Ｖ赋?，當(dāng)一個(gè)水果品牌能為更加安全、更有品質(zhì)的產(chǎn)品“代言”時(shí)，消費(fèi)者自然更愿意買單。

張湘海從國(guó)產(chǎn)水果的市場(chǎng)環(huán)境角度做了進(jìn)一步闡釋：“長(zhǎng)期依靠批發(fā)市場(chǎng)流通的模式導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)水果商品化程度較低、市場(chǎng)價(jià)格透明。優(yōu)質(zhì)水果如果沒(méi)有品牌背書，溢價(jià)空間十分有限，也很難應(yīng)對(duì)市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)?！?/span>

“品牌”正在成為國(guó)產(chǎn)水果迎接未來(lái)的必修課。

破局之道——地域品牌的成長(zhǎng)

果品牌打造品質(zhì)的前提是深刻認(rèn)識(shí)當(dāng)前果業(yè)的堵點(diǎn)、痛點(diǎn)。“從市場(chǎng)端反思國(guó)產(chǎn)水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的堵點(diǎn)是，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)蘋果、梨、柑橘等大品類認(rèn)可度不高；而小品類規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化仍不成熟，發(fā)展投入周期長(zhǎng)?！睆埾婧Ｖ赋?。

目前，一些國(guó)產(chǎn)水果在原產(chǎn)地形成一定影響力，以“海南芒果” “新疆阿克蘇蘋果”“贛南臍橙”等“地域品牌”為消費(fèi)者所熟識(shí)。一方面，這些人們耳熟能詳?shù)牡赜蚱放拼碇洚a(chǎn)品背后適宜的水土、優(yōu)良的生長(zhǎng)條件和原產(chǎn)地長(zhǎng)期沉淀下的種植經(jīng)驗(yàn)；另一方面，在市場(chǎng)端滲透率不足的現(xiàn)狀也讓它們深陷假冒產(chǎn)地層出不窮的尷尬境地，打假無(wú)門。

魚龍混雜的市場(chǎng)環(huán)境下，“地域品牌”很難徹底解決核心產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)果品“有類無(wú)品”的痛點(diǎn)。消費(fèi)者鑒別正品的門檻極高，往往花了冤枉錢沒(méi)有體驗(yàn)到好商品，背黑鍋和受傷害的反而是正品。

這說(shuō)明，“地域品牌”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中頗受局限。要“盤活”一個(gè)地域品牌，正解是為產(chǎn)品建設(shè)、打造更具商業(yè)價(jià)值的“商品品牌”?！吧唐菲放啤笔菐?dòng)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的火車頭。

那么到底什么是真正的“商品品牌”？張湘海以柑橘類水果為例介紹，“贛南臍橙”是“地域品牌”，而“褚橙”則已成長(zhǎng)為足以代表云南冰糖橙的“商品品牌”。

精準(zhǔn)觸達(dá)——消費(fèi)者擁有信得過(guò)的商品品牌

“商品品牌”在市場(chǎng)端的商業(yè)價(jià)值又體現(xiàn)在何處？眾所周知，國(guó)產(chǎn)大品類水果，如蘋果、梨和柑橘，大多在冬季成熟上市，銷售時(shí)間能夠覆蓋到開春之后的并不多，其中自然采摘、“樹上熟”的優(yōu)質(zhì)果品更少，因此春節(jié)后市場(chǎng)上銷售的基本上是“庫(kù)存果”。

張湘海介紹，“庫(kù)存果”從字面意思上看，與消費(fèi)者追求新鮮口感的水果采買需求存在本質(zhì)沖突。由此說(shuō)來(lái)，春節(jié)后短暫的國(guó)產(chǎn)水果“斷檔期”至少留給市場(chǎng)兩個(gè)問(wèn)題：一是大品類鮮果需要盡可能延長(zhǎng)上市覆蓋期，從而滿足市場(chǎng)需求；二是優(yōu)質(zhì)果品必須能夠在魚龍混雜的市場(chǎng)沖擊下，精準(zhǔn)觸達(dá)到對(duì)品質(zhì)要求更高的目標(biāo)消費(fèi)群體，保持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)消費(fèi)者而言，“貨買當(dāng)時(shí)值”是最實(shí)際、最基礎(chǔ)的需求，但水果消費(fèi)不確定性很大，只看果品外表最多只能判斷新鮮度，口感、風(fēng)味等“好吃”的因素都無(wú)法直接觸達(dá)消費(fèi)者，在線上消費(fèi)的場(chǎng)景中就需要建立更高的信任度了。沒(méi)有那么多“專業(yè)知識(shí)”的消費(fèi)者能夠直接選擇信得過(guò)的品牌，是快速滿足其水果消費(fèi)需求的有效方法。

張湘海指出，“商品品牌”真正的商業(yè)價(jià)值在于，在穩(wěn)定供應(yīng)鏈的保障下，用獨(dú)特的商品賣點(diǎn)、品牌化標(biāo)簽與目標(biāo)用戶以最快速度“相認(rèn)”，顯著降低消費(fèi)者鑒別優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的門檻?！罢蟽?yōu)化任何一個(gè)國(guó)產(chǎn)水果品類的產(chǎn)業(yè)鏈，都需要漫長(zhǎng)的時(shí)間積累和投入，也意味著產(chǎn)業(yè)鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)的參與者都需要深度協(xié)同。要打造國(guó)產(chǎn)精品水果，必須通過(guò)深耕產(chǎn)地端供應(yīng)鏈建設(shè)、市場(chǎng)端品牌化建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)商品品牌價(jià)值?！?/span>

事實(shí)上，與進(jìn)口水果比較，國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)水果擁有“樹上熟”品質(zhì)和冷鏈物流效率的雙重保障，因此在“新鮮度”上更勝一籌?！氨热纭ぁＤ腺F妃芒，‘樹上熟’掛果時(shí)間至少得 4—5 個(gè)月，因此比普通貴妃芒的糖度高出 2—3 度，肉質(zhì)上也更細(xì)嫩、口味更濃郁。這是必須歷經(jīng)長(zhǎng)距離運(yùn)輸?shù)倪M(jìn)口水果很難滿足的條件。” 張湘海指出，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)精品水果的商品品牌化程度總體不高，需要有更多標(biāo)桿品牌來(lái)引領(lǐng)行業(yè)、培育消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知。在破除基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品“低質(zhì)低價(jià)”思維的基礎(chǔ)上，成熟的水果商品品牌可以帶動(dòng)大眾市場(chǎng)更快實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，上游也才能得到良性發(fā)展。

（編輯 李闖）

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