“白茶之鄉(xiāng)”安吉靠咖啡火了。4月26日，#這個(gè)小縣城開了300多家咖啡店#登上微博熱搜。據(jù)悉，浙江湖州安吉縣有著300多家咖啡店，極高的“咖啡濃度”正在帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。這背后，隨著新生代逐漸成為消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)習(xí)慣正在改變。發(fā)展經(jīng)濟(jì)始終要以消費(fèi)者的價(jià)值取向去選擇產(chǎn)業(yè)方向，因而，作為白茶之鄉(xiāng)，安吉縣因咖啡受到關(guān)注，是“意料之外，情理之中”，無論是安吉還是近期爆火的淄博，這些城市開發(fā)出的大市場不是偶然，在傳統(tǒng)優(yōu)勢之外開發(fā)城市新品的情況還會不斷出現(xiàn)。

咖啡館突然紅了

安吉縣，隸屬于浙江省湖州市。在這個(gè)不到60萬人口的縣城里，有著300多家咖啡店。同時(shí)，在這樣高密度的咖啡店中，部分店鋪甚至取得了不錯(cuò)的“成績”。安吉縣梅溪鎮(zhèn)紅廟村一家咖啡店的主理人程鑠欽在接受媒體采訪時(shí)介紹，從去年“五一”假期試營業(yè)到現(xiàn)在不到一年時(shí)間，已經(jīng)接待了近30萬人，營收近1000萬元。

“安吉不是旅游城市，沒有太多的人口流入流出，本地人口60萬，一家咖啡店一年接待的人卻達(dá)到了30萬人次。”薩摩耶云科技集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家鄭磊告訴北京商報(bào)記者，這一數(shù)據(jù)并不尋常。

事實(shí)上，安吉過去或許并非旅游型城市，但咖啡店的興起正在成為一個(gè)“生變”因子。據(jù)程鑠欽介紹，村子里風(fēng)景秀麗，深藍(lán)色的湖泊形成一個(gè)“心”形，因而，他所在的“90后”團(tuán)隊(duì)便用18天時(shí)間把場景和咖啡相融合，將300畝的廢棄礦坑打造成了一家咖啡店。店里還推出“旅游+咖啡”的創(chuàng)意模式：游客只要購買門票，即可免費(fèi)兌換一杯咖啡，并進(jìn)入景區(qū)觀賞和休息。

在當(dāng)?shù)?00多家咖啡店中，程鑠欽的店自然并非個(gè)例。在安吉縣報(bào)福鎮(zhèn)深溪塢村，一對來自上海的夫妻也通過“微改造精提升”行動，將該村入口處的兩幢閑置農(nóng)房改造成了一個(gè)集休閑娛樂、拍照打卡、咖啡潮玩于一體的公路集合咖啡店。

以“變”應(yīng)“新”

1982年，浙江農(nóng)業(yè)資源普查時(shí)，人們在安吉天荒坪的高山上發(fā)現(xiàn)一株千年老茶樹——白茶祖，其嫩葉呈玉白色，后育成“白葉一號”品種，并成為香溢天下的安吉白茶。但今日，廣受關(guān)注的并非安吉的拿手好茶，而是異軍突起的咖啡新業(yè)態(tài)。

白茶之鄉(xiāng)靠咖啡火了起來，這其中是什么邏輯？在北京師范大學(xué)政府管理研究院副院長、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任宋向清看來，這是“意料之外，情理之中”。

“安吉白茶享譽(yù)天下，如今安吉咖啡火遍神州，看似兩者有些牽強(qiáng)，實(shí)則兩者有特定的邏輯關(guān)系，彰顯了產(chǎn)業(yè)、市場與消費(fèi)者之間豐富的內(nèi)涵。”宋向清向北京商報(bào)記者介紹，也就是說，發(fā)展經(jīng)濟(jì)始終要以消費(fèi)者的價(jià)值取向去選擇產(chǎn)業(yè)方向，“隨著新生代逐漸成為消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)習(xí)慣正在改變，更愿意在消費(fèi)中進(jìn)行全新的嘗試?！?/span>

“用自己的變?nèi)ミm應(yīng)市場的新，這樣你變的是產(chǎn)品的形態(tài)、服務(wù)的形式、消費(fèi)的場景，而不變的是一切為消費(fèi)者著想的經(jīng)營理念，是一切基于市場趨勢而重構(gòu)的服務(wù)形式和質(zhì)量?！彼蜗蚯灞硎荆斑@就是‘安吉白茶’變‘安吉咖啡’后依然火爆的根源，抓住了消費(fèi)者，跟進(jìn)了市場，則經(jīng)營的路子就豁然開朗了，經(jīng)營的效益就會好起來?！?/span>

一組數(shù)據(jù)也可以透視出消費(fèi)者的價(jià)值取向。據(jù)《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》，2021年四、五線城市外賣咖啡訂單量分別同比增長了257%和253%，遠(yuǎn)高于一、二線城市。同時(shí)，截至2023年1月，三線以下城市的咖啡店數(shù)量已超4000家，占市場總數(shù)的1/4。

值得關(guān)注的是，咖啡頭部企業(yè)星巴克也正在下沉“小城市”?！爱?dāng)我們在談咖啡市場拓展的時(shí)候，星巴克看中的不僅僅是全國300多個(gè)地級市場，也包括了近3000個(gè)縣域市場?！毙前涂酥袊紫\(yùn)營官劉文娟此前在接受媒體采訪時(shí)表示，縣域市場的顧客黏性比例很高，星巴克計(jì)劃到2025年新進(jìn)入近70個(gè)城市，使其門店開到全國300個(gè)城市。

“新招牌”頻出

安吉縣快速發(fā)展起咖啡產(chǎn)業(yè)，挖掘出了新的消費(fèi)潛力，也亮出了白茶之外的新招牌。除了安吉以外，還有一些城市也在做相似的探索。

例如，作為化工大市，山東省淄博市卻將燒烤打造成了一張亮眼的城市名片。同樣摩拳擦掌的還有被稱作“小商品之都”的浙江省轄縣級市義烏。今年正月初五，義烏江東街道臨江社區(qū)的基層干部組織商戶、消費(fèi)者代表舉行了一場“小巷茶話會”，提及面向社區(qū)內(nèi)咖啡館、酒吧等年輕業(yè)態(tài)涌現(xiàn)態(tài)勢，將提振“夜經(jīng)濟(jì)”定為年后促消費(fèi)的主抓手，“氛圍燈”“網(wǎng)紅夜景”等極具“Z世代”特性的詞語是其討論中的關(guān)鍵詞。

此外，與安吉縣一樣同為中國茶文化之鄉(xiāng)，浙江省紹興市新昌縣也正在探尋茶文化之外的新路徑?！缎虏h提振消費(fèi)及商務(wù)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》中提出，進(jìn)一步豐富“夜娛、夜購、夜健、夜學(xué)、夜游、夜食”等業(yè)態(tài)，打造高知名度的夜坐標(biāo)，積極爭創(chuàng)省級夜間經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)（培育）城市，以點(diǎn)帶面培育一批品質(zhì)消費(fèi)引領(lǐng)夜消費(fèi)集聚區(qū)，提升夜間經(jīng)濟(jì)品牌。

“瞄準(zhǔn)市場新需求、把準(zhǔn)市場新脈搏，大膽改變、大膽創(chuàng)新，從產(chǎn)品組合到產(chǎn)品售賣場景，從企業(yè)品牌形象構(gòu)建到消費(fèi)者價(jià)值觀迎合。”宋向清表示，“把你的產(chǎn)品和服務(wù)做到消費(fèi)者的心坎上，融入他們的腦海里，那么一切都會好起來?！?/span>

“創(chuàng)新”并非偶然

事實(shí)上，多地打出消費(fèi)新招牌也有著政策背景。今年，擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)是貫穿全年的主線。

2022年12月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》，其中提出，要加快培育新型消費(fèi)、大力倡導(dǎo)綠色低碳消費(fèi)，相關(guān)工作也將在此方面發(fā)力。

國家發(fā)展和改革委員會副主任李春臨曾就此指出，將培育消費(fèi)新增長點(diǎn)，大力倡導(dǎo)綠色消費(fèi)、新型消費(fèi)?！皩⒅С肿》扛纳?、新能源汽車、養(yǎng)老服務(wù)、教育醫(yī)療文化衛(wèi)生體育等重點(diǎn)領(lǐng)域的消費(fèi)，鼓勵(lì)發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式新場景，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)市場活力?！?/span>

多地開始打造新招牌，便是挖掘消費(fèi)新潛力、發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式新場景的靈活實(shí)踐。“人們生活水平提高了，對產(chǎn)品、場景、質(zhì)量等的要求變化了，原來的優(yōu)勢現(xiàn)在可能已經(jīng)習(xí)以為常了，不是優(yōu)勢了，只有建立新優(yōu)勢才是發(fā)展的王道?！彼蜗蚯逭J(rèn)為，我國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展進(jìn)入了新階段，創(chuàng)新生活新形態(tài)，創(chuàng)造生活新物種，創(chuàng)建生活新生態(tài)已成為歷史的選擇，因循原來的優(yōu)勢，守舊原來的資源，已經(jīng)無法取得突破。

此外，宋向清預(yù)判，無論是安吉還是淄博，這些城市近期開發(fā)出的大市場不是偶然，類似的城市新品還會不斷出現(xiàn)?！斑@是一種創(chuàng)新，是城市品牌和文化創(chuàng)新，也是城市服務(wù)和形象傳播手段創(chuàng)新，更是城市參與新一輪經(jīng)濟(jì)競逐賽道的速度和激情在創(chuàng)新中的勃發(fā)，能量將不可限量。”宋向清表示，“不僅在餐飲領(lǐng)域，還會出現(xiàn)在零售、旅游、住宿、文化、教育等諸多領(lǐng)域，而且還會持續(xù)下去。”

（編輯 李闖）

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