幾天前，百事可樂推出“生可樂”被認為開打氣泡阻擊戰(zhàn)，而元氣森林對“可樂味氣泡水”的升級，則被業(yè)界解讀為可樂巨頭和氣泡水鼻祖的一戰(zhàn)在所難免。4月26日，在湖北咸寧“元氣森林可樂味氣泡水”上市發(fā)布會上，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森宣布全新可樂味氣泡水上市，并提到并沒有把可口可樂當最大的競爭對手。但在業(yè)界看來，元氣森林這場選擇在赤壁古戰(zhàn)場遺址所在地咸寧來發(fā)布全新可樂產(chǎn)品的舉措值得玩味。

“更健康更好喝的中國可樂”，元氣森林希望借助健康和國產(chǎn)的特點與兩樂劃開差異，這也的確是元氣森林一貫的舒適區(qū)。但這一次，對手是盤踞可樂市場多年的兩大龍頭企業(yè)，僅憑“更健康一點”的可樂口味氣泡水，元氣森林未來在可樂領(lǐng)域能有多大的可能性？

可樂不再是禁區(qū)

“可樂味氣泡水可以說是元氣森林集團2023年最重要的新品?！痹?月26日舉行的“元氣森林可樂味氣泡水”上市發(fā)布會上，元氣森林氣泡水品牌負責人虞海宇開門見山地指出了元氣森林對這款可樂味氣泡水的重視度。

根據(jù)官方資料，元氣森林的“可樂夢”已有四年。在元氣森林內(nèi)部，可樂味氣泡水項目代號是“yyds”，從2019年便已開始立項。2022年，元氣森林首度推出1.0版本可樂味氣泡水，但市場反響一般。經(jīng)過用戶反饋與迭代升級，元氣森林新推出了2.0版本可樂味氣泡水。

這一次，元氣森林似乎充滿信心。

據(jù)虞海宇介紹，在元氣森林的調(diào)研中，升級后的可樂味氣泡水的喜好度在90%，與經(jīng)典可樂持平，和白桃味并列成為元氣森林氣泡水的口味天花板。在與1.0版本的區(qū)別上，2.0可樂味氣泡水口感上也進行了升級，氣更足、持氣能力更強。

為什么要做可樂？在這一問題上，唐彬森表示，在國內(nèi)飲料市場中，各個品類都有大量品牌參與，“但在可樂這一龐大的市場上，居然從來沒有幾個品牌敢做。我希望可樂不再是禁區(qū)，只是被看作一個口味”。

至于這次元氣森林做可樂能否成功，唐彬森的態(tài)度是“認真參與，坦然接受”。唐彬森在發(fā)布會上表示，元氣森林的可樂味氣泡水配方應該是經(jīng)得起挑戰(zhàn)的，未來還將繼續(xù)迭代升級。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，氣泡水本身就是碳酸飲料中細分出來的一類，元氣森林品牌對此有一定基礎(chǔ)，在營銷方面也已經(jīng)在年輕消費者心智中占位，故此元氣森林做可樂還是值得期待的。至于是否能長期發(fā)展、獲得競爭優(yōu)勢，則要看企業(yè)將來各方面的策略做法。

目前，元氣森林可樂味氣泡水已在元氣森林的六大工廠正式投產(chǎn)，線上已在電商平臺推廣，線下已登陸盒馬、711，并在武漢等地開始鋪設(shè)渠道。據(jù)了解，2023年，元氣森林將通過一二線城市寫字樓、綜藝等渠道進行可樂味氣泡水營銷，未來一個季度將在全國115個城市、超70萬的終端門店進行線下推廣。

探索新賽道

自上世紀80年代可口可樂、百事可樂入華以來，國內(nèi)有七家汽水廠同其簽訂了合資合同，被業(yè)內(nèi)稱為“兩樂水淹七軍”事件。此后，我國可樂市場幾乎為可口可樂和百事可樂的天下，至今仍分別以53.4%和32.2%的市場份額占據(jù)國內(nèi)碳酸飲料近九成的市場。

不久前的4月17日，百事可樂新推出了口感更強烈的“百事無糖生可樂”，彼時業(yè)界認為是為對應元氣森林等無糖氣泡水的競爭威脅。這次元氣森林高調(diào)升級可樂氣泡水，不可避免地被視為正式向兩樂反擊宣戰(zhàn)。

對于有關(guān)和兩樂的競爭猜測，唐彬森回應表示，并沒有把可口可樂當成最大的競爭對手?！昂芏鄸|西是這個國家產(chǎn)生的，但不代表是這個國家的。我們想做更適合中國東方文化、配料表更干凈、更健康的可樂?！碧票蛏f。

“更健康更好喝的中國可樂”，元氣森林希望用這一點與兩樂劃開差異。北京商報記者注意到，元氣森林可樂氣泡水每瓶5元，比每瓶3、4元左右的可口可樂更貴。元氣森林生產(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前給出的解釋為，“為了產(chǎn)品更健康，元氣森林使用了價格更高的代糖原料和無菌生產(chǎn)工藝，這是產(chǎn)品價格高于可口可樂的重要原因”。

對于憑借“0糖0脂0卡”火遍大江南北的元氣森林來說，打健康牌的確是其舒適區(qū)。但這一次，對手是盤踞可樂市場多年的兩大龍頭企業(yè)，僅憑“更健康一點”的可樂口味氣泡水，元氣森林在可樂領(lǐng)域能有多大的可能性？

虞海宇在接受北京商報記者采訪時表示，在可樂這一口味上，元氣森林還是小學生，而可樂市場本身是很大的，目前元氣森林還處在新賽道探索階段?！懊總€消費者有自己的需求，在可樂的創(chuàng)新空間方面，我們也不只上了可樂原味一款產(chǎn)品，也有過像檸檬可樂等復合口味，但不是現(xiàn)階段主力產(chǎn)品。未來，其他口味的可樂也會是我們產(chǎn)品研發(fā)上拓展的方向?！?/span>

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著可樂等碳酸產(chǎn)品受到新生代消費群體的青睞，未來可樂品類的發(fā)展是持續(xù)看好的。但目前元氣森林的品類已經(jīng)很多，增加可樂的布局容易讓產(chǎn)品矩陣變得更雜、更散亂，風險會很高。

在香頌資本董事沈萌看來，元氣森林出可樂，短期借助市場營銷可能會形成一定小熱潮，但中長期來看，在可樂領(lǐng)域挑戰(zhàn)兩大可樂特別是可口可樂，機會幾乎很小?！翱蓸返母拍畋举|(zhì)是舶來品，與其通過熱度營銷制造話題打造中國可樂的概念，不如推出具有本土特色的新飲料概念?！鄙蛎缺硎?。

（編輯 李闖）

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