告別吃土，中國企業(yè)也要吃肉

中國雖被世界公認(rèn)為超級工業(yè)大國，但過往企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品常被貼上“廉價(jià)”、“低質(zhì)”的標(biāo)簽，多重組裝、代工，輕品牌，讓外資賺取了高額利潤。但隨著華為的崛起，一大批以科技創(chuàng)新、品牌驅(qū)動的中國企業(yè)們讓我們看到了希望。

原來，通過打造品牌實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高質(zhì)量增長是可以實(shí)現(xiàn)的，這亦是國家戰(zhàn)略所向，是人心所向。

商戰(zhàn)的終局，唯品牌可爭先

誠然品牌已成為推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心動能。當(dāng)前，全球的主競爭旋律就是競爭，但眾多企業(yè)在面對競爭時(shí)卻束手無策，被時(shí)代所淘汰。比如恒大冰泉雖享有世界三大水源地之一的長白山，唯一實(shí)現(xiàn)一處水源供全球的好產(chǎn)品，但最終以巨虧變賣業(yè)務(wù)收尾。曾被譽(yù)為中國版ZARA的拉夏貝爾輝煌時(shí)渠道能力何其強(qiáng)大，顧客進(jìn)入國內(nèi)任何一家商業(yè)中心，平均能找到3.5家拉夏貝爾及其旗下品牌門店，如今亦面臨破產(chǎn)清算，今年1月23日位于上海閔行的總部大樓7折拍賣。

現(xiàn)實(shí)殘酷，之前賴以形成競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品、渠道、傳播、技術(shù)、組織等運(yùn)營動作仍是競爭的基石、入場的門票。但如今，競爭之地早已從有形的物理市場轉(zhuǎn)向無形的顧客認(rèn)知，所有的商戰(zhàn)均在小到5cm的顧客大腦中展開。

那中國企業(yè)如何才能打造品牌？

首先，企業(yè)需要識別你品牌能提供給顧客的獨(dú)特價(jià)值是什么，即顧客期望從某一特定品牌獲得的一系列可感知的利益。比如，中國羽絨之王波司登，提供給到顧客的獨(dú)特價(jià)值是時(shí)尚且專業(yè)的羽絨服；戴森給到的獨(dú)特顧客價(jià)值是高端吹風(fēng)機(jī)等等。

其次，要聚焦。聚焦是定力、是中軸、是方法，也是企業(yè)抓住經(jīng)營重心的關(guān)鍵。通常，戰(zhàn)略上要一個品牌要聚焦一個品類或特性，比如肯德基聚焦炸雞品類，沃爾沃聚焦安全特性。戰(zhàn)術(shù)上則可聚焦一類人群、一個區(qū)域市場或一類渠道等，比如，理想作為新勢力造車聚焦中大型SUV（奶爸車）、小紅書聚焦女性人群等。企業(yè)唯有在一個領(lǐng)域成為絕對主導(dǎo)品牌，才算具備了繼續(xù)做大的資本積累，為未來做相關(guān)多元化發(fā)展打下基石。

最后，要系統(tǒng)構(gòu)建優(yōu)勢。真正讓品牌植入心智，是需要企業(yè)運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)圍繞獨(dú)特價(jià)值在顧客觸點(diǎn)系統(tǒng)呈現(xiàn)。絕不是僅僅簡單的一個廣告語、一個好產(chǎn)品、一個好渠道。

顧客認(rèn)可的“真國潮”

當(dāng)前國潮熱的崛起，讓很多企業(yè)都想跟風(fēng)蹭一波熱度。但在我看來，國潮熱絕不是簡單的告訴顧客我是一個被大家遺忘的老牌來博取同情，而是需具備以下四種特質(zhì)之一顧客才會真正認(rèn)可買單。

第一種，科技出眾型，如，華為、大疆等，顧客買單背后是因?yàn)榭萍际强啥攘康暮谩?/span>

第二種，規(guī)模壓制型，如，公牛、波司登等，顧客買單背后是因?yàn)榫揞^是可信賴的好。

第三種，物美價(jià)廉型，如，萊芬、小米等，顧客買單背后是因?yàn)橘|(zhì)價(jià)比是劃算的好。

第四種，海外領(lǐng)先型，如，安克、比亞迪等，顧客買單背后是因?yàn)楹Ｍ馐潜徽J(rèn)證的好。

相信隨著中國企業(yè)品牌意識的不斷崛起，跳脫同質(zhì)化競爭、價(jià)格血戰(zhàn)，通過戰(zhàn)略指引給到顧客一個獨(dú)特價(jià)值，定能實(shí)現(xiàn)中國式的可持續(xù)高質(zhì)量增長，帶動中國經(jīng)濟(jì)的騰飛。

作者：君智戰(zhàn)略咨詢首席戰(zhàn)略專家陳方超