01

春節(jié)大旺季，速凍餃子卻暴跌近20%

雖然早有心理準(zhǔn)備，但還是被春節(jié)速凍餃子銷售的暴跌數(shù)據(jù)震驚到了。

根據(jù)馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間（臘月二十-正月初十），速凍餃子全國線下渠道銷售額同比暴跌19.26%！

統(tǒng)計(jì)表上，目之所及，皆是代表下滑的紅色，令人觸目驚心。

全國各個(gè)地區(qū)的速凍水餃銷售額都是大幅下滑的，西北、華南、東北地區(qū)下滑較多，華中地區(qū)下滑最少。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，在平均訂單花費(fèi)上，全國基本保持穩(wěn)定，沒有太大變化，每訂單的購買件數(shù)也沒有太大變化，但是銷售件數(shù)和訂單量均同幅度下滑，而且這個(gè)下滑幅度和銷售額的下滑也基本一致。

也就是說，銷售額的下跌主要來自于訂單量的減少，換句話說，購買速凍餃子的人變少了。

另一個(gè)顯眼的數(shù)據(jù)是，速凍餃子行業(yè)整體暴跌，市場集中度卻在進(jìn)一步提高。

CR10（行業(yè)前十大企業(yè)的市場份額）從2023年春節(jié)的72.8%，提高至今年春節(jié)的73.3%。其中，三全、思念和通用磨坊作為速凍餃子行業(yè)市場份額前三，2024年春節(jié)合計(jì)已搶占了60.7%的市場占比，比去年同期上升2.2個(gè)百分點(diǎn)。

馬上贏的線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)覆蓋了全國縣級(jí)以上各等級(jí)城市，并深度覆蓋全國核心城市群；業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店（不包括專營專賣店及創(chuàng)新零售渠道例如零食量販等）。

速凍餃子常年占據(jù)速凍食品行業(yè)第一大品類，而春節(jié)又是速凍餃子旺季中的旺季，銷售真的下滑這么多嗎？

我們有些質(zhì)疑，也因此聯(lián)系了馬上贏，馬上贏對(duì)這組數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性表示了肯定，同時(shí)還給出了另一組數(shù)據(jù)。2022年、2023年，速凍餃子的市場份額增長分別是-1.26%、-3.21%，也就是說近幾年來，速凍餃子的市場規(guī)模一直在下滑。

02

速凍餃子為什么不香了？

實(shí)際上速凍餃子增長乏力，并不是龍年春節(jié)才發(fā)生的，大概從六七年前就開始了。

這從某龍頭企業(yè)的公開數(shù)據(jù)上可見一斑。數(shù)據(jù)顯示，2012-2017年，速凍水餃的銷量一直處于增長趨勢；但自2018年開始，水餃增速連續(xù)兩年呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，2019年，其速凍面點(diǎn)營收首次超越水餃成為第一大品類。

到底是什么導(dǎo)致了速凍餃子品類的整體下滑，我們嘗試分析了背后的原因：

消費(fèi)環(huán)境的改變，被業(yè)內(nèi)普遍視作影響速凍餃子市場2023年之后走勢的關(guān)鍵。

疫情三年，速凍食品因能夠滿足居家場景下的囤積性消費(fèi)需求，進(jìn)入了一個(gè)非常態(tài)的消費(fèi)小高峰。速凍餃子市場激增，線下商超里的冷柜被搬空、斷貨，線上銷量暴漲，速凍廠家一度供不應(yīng)求。

這個(gè)突如其來的市場“小陽春”，后來又被很多行業(yè)人士稱為“虛假繁榮”。

進(jìn)入2023年，社會(huì)全面放開，整個(gè)居家囤貨消費(fèi)場景徹底消失，速凍餃子行業(yè)隨之回到了疫情前的滯緩狀態(tài)。

第二：現(xiàn)包餃子風(fēng)靡，成冷凍餃子平替

以袁記云餃為代表的現(xiàn)包餃子品牌，近幾年擴(kuò)張勢頭迅猛，不少品牌還拿到了融資，成長速度很快。

在國人的認(rèn)知里，新鮮就是好的，能和營養(yǎng)劃等號(hào)。當(dāng)80后、90后成為父母，在給自己的孩子買餃子時(shí)，在沒有選擇時(shí)才會(huì)買冷凍餃子，在有得選的情況下，大概率不買。這也讓現(xiàn)包餃子能從冷凍餃子市場分一杯羹。

線下商超渠道，一直是速凍餃子的銷售主陣地。但近年來，商超渠道銷售整體式微，2023年商超渠道更是成了所有線下零售渠道中唯一下滑的業(yè)態(tài)。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長7.2%，其中限額以上零售業(yè)單位中便利店 / 專業(yè)店 / 品牌專賣店 / 百 貨 店 零 售 額 分 別 同 比 增 長8.8%/7.5%/4.9%/4.5%，唯有超市同比下降0.4%。

北京一家大型超市店長劉先生坦言，2023年速凍面米食品整體銷售不旺，特別是在5月、6月一度陷入低谷。對(duì)此，門店采取的主要措施是組織采購與廠家談判，降低進(jìn)價(jià)與售價(jià)，銷售從10月開始環(huán)比改善?！皫状笏賰銎放埔彩窍冉祪r(jià)再做活動(dòng)，比如線上免郵等?！?/span>

幾家速凍食品上市企業(yè)的財(cái)報(bào)，也透露了2023年商超渠道的艱難困境。2023年上半年，三全食品零售及創(chuàng)新市場營業(yè)收入32.25億元，同比下降 2.2%，前三季度零售市場收入同樣微降。2023年前三季度，安井食品速凍面米制品營收增長9.49%至18.62億元，增幅位列公司幾大速凍品類尾部；同期，其商超渠道、新零售渠道營收分別下降15.52%、6.6%。安井食品11月接受投資者調(diào)研時(shí)坦言，公司上述渠道營收下滑主要受商超客流減少、消費(fèi)習(xí)慣變化及渠道分化等因素影響。今年出于風(fēng)險(xiǎn)管控因素考量，已主動(dòng)退出兩大連鎖商超系統(tǒng)。

第四：速凍食品品類增多，分散了市場需求。

一個(gè)不爭的事實(shí)是，隨著人們可選的速凍食品品類增多，第一大品類餃子的市場被逐漸分散掉了。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國速凍小吃市場規(guī)模達(dá)到191.3億元，預(yù)計(jì)2023年有望突破200億元。隨著消費(fèi)者對(duì)方便、快捷、健康食品的需求不斷增加，手抓餅、烤肉腸、雞翅等速凍小吃市場仍將保持增長態(tài)勢。

另一個(gè)佐證數(shù)據(jù)來自觀研天下，速凍餃子占速凍食品比例的確在持續(xù)下滑，2021年，速凍餃子的市場占有率為28.9%，相比2018年下降了6.1個(gè)百分點(diǎn)。

03

未來方向，產(chǎn)品更多創(chuàng)新，迎合年輕消費(fèi)人群

買速凍餃子的人少了，說到底，是因?yàn)橄M(fèi)主力人群發(fā)生了變化。

將速凍水餃推上行業(yè)巔峰的，是60后、70后和80后，在他們成長的年代物質(zhì)相對(duì)匱乏，餃子是難得的美味。但現(xiàn)在的90后、00后年輕人，他們從小不缺乏美食，餃子只是個(gè)可有可無的選項(xiàng)之一。

正是這個(gè)“可有可無”的消費(fèi)態(tài)度，讓速凍餃子遇到了成長的天花板。

作為速凍餃子行業(yè)的參與者，或許更應(yīng)該坦然面對(duì)品類遇到的天花板，正視消費(fèi)人群的變化，接受消費(fèi)者需求的迭代升級(jí)，然后守住基本盤，在產(chǎn)品創(chuàng)新上多下功夫，進(jìn)而為速凍餃子品類的再次成長尋求可能。 

迎合當(dāng)下“好吃不貴”的消費(fèi)偏好，推出更多高“質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品。

2023年以來，高“質(zhì)價(jià)比”商品成了消費(fèi)者的心頭好，三全、思念等速凍米面龍頭察覺到該消費(fèi)趨勢，都及時(shí)做出了應(yīng)對(duì)。

三全食品在回復(fù)投資者調(diào)研時(shí)稱，目前傳統(tǒng)品類競爭較為激烈，價(jià)格敏感度高。

思念食品分析稱，消費(fèi)日趨理性，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，但對(duì)品質(zhì)的要求不降反升。對(duì)此，思念食品采取的辦法是內(nèi)部實(shí)行降本增效，在產(chǎn)品售價(jià)不變的情況下進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)，以維持市場流通度和復(fù)購率?！拔覀冊瓉碛锌畲蟀b的灌湯水餃，把肉含量增加66%，在此基礎(chǔ)上通過機(jī)械化手段把餃形和面皮都進(jìn)行了升級(jí)，但售價(jià)沒漲一分錢，保住了應(yīng)有的市場份額?！?/span>

其實(shí)，“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代，速凍餃子廠商依然有不少彎道超車的路徑。比如，企業(yè)可憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，率先推出高性價(jià)比的好產(chǎn)品，就可能享受更多的品牌曝光和市場紅利，化“低價(jià)”為進(jìn)攻策略，實(shí)現(xiàn)逆勢發(fā)展。

針對(duì)C端消費(fèi)場景，做更多精細(xì)創(chuàng)新。

速凍餃子雖然早是家庭冰箱的“?？汀?，但不可否認(rèn)，其家庭消費(fèi)場景仍比較單一。找到那些未被滿足的細(xì)分場景，或許可能實(shí)現(xiàn)可觀的增量。

從餡料上看，除了蔬菜類、肉禽蛋類、水產(chǎn)品類、菌菇類傳統(tǒng)四大類，還可以嘗試一些小眾食材，例如瑤柱、黑松露、小龍蝦、生蠔、扇貝等。

從外形上，速凍餃子廠商可以嘗試非常規(guī)規(guī)格，抓人眼球，更利于初次銷售。另外，上新更多產(chǎn)品組合，捆綁售賣，也是一些廠家在嘗試的路子。

從消費(fèi)群體上，除了兒童群體，老年人、精致女性也是非常龐大的餃子細(xì)分群體，目前似乎還沒有面向這些人群的專門產(chǎn)品。

從保質(zhì)期上，由于速凍餃子日期越新鮮，口感越好，近年來，很多企業(yè)都在嘗試短保產(chǎn)品，事實(shí)證明這的確是個(gè)很精準(zhǔn)的細(xì)分領(lǐng)域。比如，三全推出的“生餃子”保質(zhì)期僅有120天，就收到了很好的市場反饋。

大象轉(zhuǎn)身艱難，并不意味著無法轉(zhuǎn)身，只是需要一定的時(shí)間和空間。

對(duì)于行業(yè)第一品類速凍餃子，如何革新求變，再造二次增長曲線，這也將是一個(gè)長期性的命題。

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