聯(lián)名風還是吹到了鹵味界。4月17日，北京商報記者從周黑鴨方面獲悉，近日周黑鴨與西安兵馬俑達成跨界合作，推出聯(lián)名款鹵味產(chǎn)品，并設(shè)計了兵馬俑主題的包裝、文創(chuàng)、周邊等。近年來，周黑鴨、絕味、煌上煌等鹵味企業(yè)紛紛開啟跨界聯(lián)名活動。這背后是各品牌正在不遺余力地滿足年輕群體喜好，拓展流量廣度以期帶動業(yè)績增長。不過，鹵味食品的消費頻次、價位、成本等方面和茶飲等行業(yè)不盡相同，鹵味品牌能不能在聯(lián)名經(jīng)濟中分得一杯羹，現(xiàn)在說還有些早。

跨界聯(lián)名討好年輕人

當茶飲、白酒、服裝、數(shù)碼品牌聯(lián)名產(chǎn)品在社交平臺頻頻“出圈”收獲流量，鹵味品牌也加入了聯(lián)名大戰(zhàn)。

4月17日，周黑鴨方面向北京商報記者表示，周黑鴨已經(jīng)與“世界第八大奇跡”兵馬俑達成跨界合作，聯(lián)名款鹵味產(chǎn)品在包裝設(shè)計上融入兵馬俑元素，還為本次聯(lián)名準備了兵馬俑神情的立牌、DIY貼紙等文創(chuàng)。

不止周黑鴨，其他鹵味企業(yè)最近也忙起了各式各樣的聯(lián)名。今年以來，絕味食品兩度與騰訊手游《元夢之星》展開合作，在線上虛擬世界與線下現(xiàn)實場景都展開了相關(guān)宣傳活動，還推出了聯(lián)名元夢杯。

從鹵味企業(yè)的財報來看，在過去的一年里，跨界聯(lián)名已經(jīng)成為各企業(yè)進行年輕化品牌營銷的主要方式。而滿足年輕群體喜好，拓展流量廣度也成為鹵味品牌的重要工作之一。

周黑鴨在財報中表示，公司正在采取年輕化策略，建立起業(yè)內(nèi)最全的年輕人觸達渠道，推進“三新戰(zhàn)略”，滿足年輕群體喜好。根據(jù)財報內(nèi)容，2023年周黑鴨與王者榮耀、旺旺旗下的FixXBody及哈爾濱啤酒等品牌進行跨界聯(lián)名合作。

同樣，在煌上煌的財報中，過去一年煌上煌與王者榮耀、江西華萊士、元氣森林等多家品牌合作，向Z世代年輕人進擊，聚焦吸引18—35周歲客群，助力品牌年輕化。絕味食品也表示，將持續(xù)推進品牌年輕化，以數(shù)字化營銷為切入點，升級消費場景，拓展流量廣度。

這些花式聯(lián)名討好年輕人的舉動也讓鹵味企業(yè)看到了增長紅利。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，周黑鴨重回增長軌道，營收和凈利潤雙雙增長；絕味食品預(yù)計2023年營收超72億元；煌上煌2023年營收約19.21億元。

周黑鴨方面表示，此次與兵馬俑創(chuàng)新性的合作模式為鹵味行業(yè)帶來了新的發(fā)展思路，展示了跨界合作的無限可能。未來還將繼續(xù)探索更多具有文化內(nèi)涵的跨界合作，通過不斷創(chuàng)新和突破，為消費者帶來更多驚喜與體驗，為鹵味行業(yè)注入更多活力與創(chuàng)新精神。

聯(lián)名經(jīng)濟不是“萬能牌”

近年來，聯(lián)名已經(jīng)成為包括服裝、食品、白酒、奶茶在內(nèi)眾多領(lǐng)域吸引流量、打造爆款的一種方式，但這不意味著聯(lián)名就是萬能且長效的。一旦聯(lián)名活動出現(xiàn)“翻車”情況，不僅不會有流量加持，還會對品牌IP造成影響。

第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)SocialBeta發(fā)布的《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢報告》顯示，在4428個品牌營銷案例中，跨界聯(lián)名占比將近15%，聯(lián)名的根本目標是為了拓展不同圈層的用戶、擴大品牌影響力，創(chuàng)造更高的品牌價值。對于鹵味企業(yè)而言，跨界聯(lián)名的重點是為了打入年輕社群，尋找更多增長。

在業(yè)內(nèi)看來，短期聯(lián)名可以帶來一波熱度，但如何長期獲利，是企業(yè)需要思考的問題。鹵味食品與咖啡茶飲等行業(yè)不同，在消費頻次、門店規(guī)模、成本、價位、用戶畫像等方面都有一定差異，更何況跨界聯(lián)名并不是一張“安全牌”，如果聯(lián)名失敗，輕則“毫無水花”，重則對品牌或IP產(chǎn)生負面影響。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，聯(lián)名活動是一種常見的營銷方式，影響力大，能產(chǎn)生話題與流量，是一個很好的去接觸和吸引年輕消費者的機會。隨著越來越多的網(wǎng)紅品牌借助聯(lián)名創(chuàng)造不少話題與銷量，也有不少傳統(tǒng)企業(yè)會開始尋求聯(lián)名合作。但短期的聯(lián)名活動能否對鹵味企業(yè)的業(yè)績起到幫助，還要看聯(lián)名方的用戶人群是否相匹配。“鹵味食品的消費場景也在變得越來越多，要順利打入年輕人群體，就需要在聯(lián)名方式上鏈接客戶群體為年輕人的品牌方，真正找到與年輕人匹配的契合點，并且采用合適的活動方案，創(chuàng)造令人感興趣的話題才能有效帶動流量。”伍岱麒表示。

在知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪看來，聯(lián)名活動的成功取決于多種因素，包括合作對象的選擇、聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計和推廣策略等，這也就意味著不是所有聯(lián)名活動都能取得顯著成效。關(guān)鍵在于鹵味企業(yè)是否能夠抓住年輕人的心理需求。

詹軍豪認為，要想成功打入年輕人群體，鹵味企業(yè)不僅需要有創(chuàng)新的聯(lián)名活動，還需要在產(chǎn)品品質(zhì)、口感、包裝等方面下功夫，以滿足年輕人的多元化需求。此外，鹵味企業(yè)還需要關(guān)注年輕人的消費習慣和喜好，不斷調(diào)整和優(yōu)化營銷策略，以創(chuàng)新的方式和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得消費者的喜愛和信任。（郭秀娟 張函）

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