我國飲品消費市場正在經歷一場現(xiàn)制飲品的變革，現(xiàn)制茶飲果汁和現(xiàn)制咖啡逐漸取代部分傳統(tǒng)瓶裝飲料。咨詢機構嘉世咨詢日前發(fā)布《2024現(xiàn)制茶飲市場簡析報告》（以下簡稱《報告》）顯示，我國茶飲行業(yè)正加快數(shù)字化建設，同時也面臨消費群體受限、加盟亂象、供應鏈集中度低和安全隱患等挑戰(zhàn)。新茶飲品牌利用自身優(yōu)勢切入咖啡賽道，東南亞市場成為茶飲品牌增長的新機遇。健康理念、經典元素、體驗空間、口味升級和海外市場等五大趨勢成為茶飲企業(yè)關注的重點。

消費市場進入新茶飲時代

《報告》顯示，在新興消費需求的助推下，我國正處于現(xiàn)制飲品逐步替代傳統(tǒng)瓶裝飲料的階段。細分來看，現(xiàn)制飲品賽道內部也存在漸進關系，現(xiàn)制茶飲果汁在前，現(xiàn)制飲料咖啡緊隨其后，在消費習慣逐步培養(yǎng)后，最終有望集體步入現(xiàn)制純正咖啡時段。

現(xiàn)制飲品賽道共歷經3輪主要的供給升級，分別是1990—1995年的粉末沖調時代，1996—2015年的傳統(tǒng)連鎖時代，以及2016年至今的新茶飲時代。新茶飲不僅是原料從粉末到真茶真奶的產品升級，更是對品牌建設、渠道管理多維度的一次全方位的升級。

《報告》認為，現(xiàn)制茶飲本質上是以茶為媒介、對各類天然原材料飲品的一次全面融合創(chuàng)新，打造出多樣化的產品形態(tài)，提升了飲品的口感、健康性、定制性，對瓶裝飲料，尤其是即飲茶、果汁形成上位替代?！秷蟾妗奉A計，新式茶飲店市場通過外賣實現(xiàn)的零售額，將按26.0%的年均復合增長率，于2027年實現(xiàn)3476億元規(guī)模，且隨著外賣平臺滲透率進一步提高，外賣市場將成為新式茶飲主要銷售渠道，中國消費者生活節(jié)奏加快及當代年輕人的新消費方式，也將促進外賣市場規(guī)模逐步擴大。此外，《報告》還總結了現(xiàn)制茶飲的幾個發(fā)展現(xiàn)狀：

平價、高端現(xiàn)制茶市場龍頭強勢現(xiàn)制茶飲根據價格區(qū)分為3個價格檔次差異化競爭，平價、高端現(xiàn)制茶市場龍頭強勢；中端多品牌需求端成熟的茶飲市場中，中端價格帶茶飲品牌起步期相近且抓住相同的行業(yè)發(fā)展窗口期，因此各品牌之間市場占有率差距相對有限，疊加過往高價格帶茶飲（喜茶、奈雪的茶）加大活動力度并下移價格帶，中端價格帶茶飲品牌競爭更為激烈。

現(xiàn)制茶飲行業(yè)區(qū)域競爭白熱化我國現(xiàn)制茶飲品牌連鎖店呈百家爭鳴的態(tài)勢，行業(yè)集中度偏低。目前我國現(xiàn)制茶飲門店超38萬家，擁有連鎖品牌破3000家，top5品牌（門店數(shù)計）市場占有率約15% ，top10品牌（門店數(shù)計）市場占有率約20%。分區(qū)域來看，華南地區(qū)競爭最激烈，各地均存在區(qū)域小龍頭。

透過區(qū)域top10品牌市場占有率數(shù)據可以發(fā)現(xiàn)，華南地區(qū)top10市場占有率最低，不到15%。此外，品牌布局也呈現(xiàn)較強的區(qū)域性，如古茗明顯以華東、華南、華中為主，書亦燒仙草在西南、華中更為強勢等。又如吾飲良品、益禾堂等區(qū)域小龍頭在部分區(qū)域排名前三，但總門店數(shù)并不占優(yōu)勢。

現(xiàn)制茶飲賽道品牌區(qū)域屬性較強，主要源于鮮果原材料的采購及運輸半徑限制，蜜雪冰城的領先源于對選品的控制，即鮮果原材料主要圍繞檸檬、橙子等易運輸、易儲存產品。

茶飲消費場景聚焦休閑場合糖分攝入、社交需求及口味嘗新訴求更多是茶飲的消費動力?！秷蟾妗氛J為，茶飲消費更多是一種飲料及糖分需求，更多滿足休閑，消費的隨機性更強。消費原因決定消費場景，因此茶飲消費場景更加聚焦于休閑場合。

結合茶飲消費原因分析，奶茶消費休閑屬性更為突出，消費場景也多聚焦于聚會、逛街、下午茶等休閑娛樂場合。

在供給端中，高、中、低端價格帶均存在一定規(guī)模體量的品牌  中端價格帶有著廣泛的受眾，目前高端價格帶品牌逐步下移，10—20元價格帶市場需求最廣泛。據公開數(shù)據，2022年中端價格帶茶飲占據整個茶飲市場份額的44.8%。10元以下的市場一方面有著廣泛的人群基礎，另一方面能夠實現(xiàn)一定意義上瓶裝飲料的替代，因此也出現(xiàn)了蜜雪冰城國內3萬家以上的門店規(guī)模。

茶飲企業(yè)偏好加盟擴張蜜雪、古茗、茶百道、滬上阿姨都偏好“夫妻老婆店”形式加盟，同時加盟商需要全職負責門店各項工作（或者至少在開業(yè)的一段時間之內），授權加盟商使用品牌開設門店并銷售產品，加盟商從公司購買物料及設備用于日常運營，自負盈虧。從加盟政策對比來看，疫情后各家加盟政策均有放寬，降低開業(yè)門檻，“加盟+下沉+全國化”趨勢持續(xù)。

一線城市近半數(shù)消費者已是無糖茶飲深度人群  《報告》提出，北上廣深等一線及新一線城市用戶消費意識深度滲透，快速積累龐大的無糖茶飲料消費客群，深度人群占比都超過40%。從消費者的購買黏性來看，在一線、新一線城市以及二線城市中均有超過50%的消費者近半年內購買行為更加頻繁，無糖茶飲用戶活躍度高。

下沉市場現(xiàn)制茶飲店數(shù)量迅速增長 目前現(xiàn)制茶飲店在我國三線及以下城市覆蓋程度有限，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店門店密度僅為每百萬人247家店，遠低于一線城市的每百萬人460家店，低線消費者對現(xiàn)制飲品的需求未得到充分滿足。

以終端零售額計，三線及以下市場規(guī)模預計將從2022年的732億元增長至2028年的2739億元，年復合增長率為 24.6%，在所有線級中增速最快，于2028年占我國現(xiàn)制茶飲店市場總體規(guī)模的51.5%。我國三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店數(shù)量正迅速增長，截至2023Q3已達24萬家。

新茶飲商家切入咖啡賽道 數(shù)據顯示，去年，49.4%消費者考慮因健康減少新茶飲消費，且茶飲飲料“嘗鮮”屬性更強，24.1%的消費者可能會因為創(chuàng)新不夠而減少茶飲消費。

對此，《報告》認為，現(xiàn)制茶飲與現(xiàn)磨咖啡品類相似度較高，新茶飲企業(yè)跨界咖啡具有天然優(yōu)勢?；谠瞎獭⒀邪l(fā)能力、商業(yè)模式、營銷渠道等原始積累，新茶飲商家借鑒現(xiàn)制茶飲的產品結構，將水果、椰奶等茶飲原輔食材與不同類型的現(xiàn)萃咖啡排列組合出創(chuàng)新產品。

出海東南亞打造茶飲品牌第二增長曲線  2022年，中國和東南亞的現(xiàn)制飲品消費量在飲用水分攝入總量中的占比均只有約1%，顯著低于美國、歐盟及英國、日本這些發(fā)達市場平均17%以上的占比水平。

中國和東南亞的人均現(xiàn)制飲品年消費量分別為18杯和13杯，而上述發(fā)達市場平均超過260杯。預計到 2028年，中國和東南亞的人均現(xiàn)制飲品年消費量將分別達到52杯和36杯，提升至2022年的近三倍水平，行業(yè)增長空間巨大。以終端零售額計，東南亞現(xiàn)制飲品市場規(guī)模預計將以20.3%的復合年增長率，從2022年的163億美元增長至2028年的494億美元，在全球主要市場中增速最快。

茶飲行業(yè)加快全鏈路數(shù)字化建設互聯(lián)網浪潮下數(shù)字化轉型升級是大勢所趨。圍繞數(shù)字化管理技術，未來門店運營、原材料供應及會員管理等環(huán)節(jié)均有望全面實現(xiàn)數(shù)字化。部分頭部品牌已不再滿足于第三方服務商的系統(tǒng)與服務，開始自己的信息化道路探索。點單、消費方式的變化，倒逼行業(yè)數(shù)字化轉型升級速度加快，頭部新式茶飲品牌信息化布局基本完成，包括采購數(shù)字化、生產數(shù)字化、物流數(shù)字化、存貨管理數(shù)字化、門店運營數(shù)字化，以及銷售渠道數(shù)字化、總部數(shù)字化等。

行業(yè)應重點關注五大趨勢

《報告》提出了現(xiàn)制茶飲行業(yè)面臨的四大挑戰(zhàn)和茶企應該重點關注的五大趨勢。其挑戰(zhàn)表現(xiàn)為：首先，消費群體受限。新茶飲作為年輕人所喜愛的休閑茶飲，但并不是居民生活中的必需品，消費者對新茶飲的消費需求存在較大的需求彈性空間，容易受到多種因素的影響。另外新茶飲所吸引的僅僅是具有消費能力的年輕人，新茶飲的產品能夠覆蓋的消費群體并不廣泛。其次，加盟亂象嚴峻。目前的茶飲品牌采取加盟經營的模式來擴張門店，加盟模式的經營方式不利于企業(yè)進行統(tǒng)一化的管理，同時在加盟過程中會出現(xiàn)各種亂象問題，一些代理公司會利用加盟的形式推出假冒的品牌加盟網站，利用山寨品牌以假亂真。最后供應鏈集中度低。新茶飲企業(yè)在供應鏈上的管理水平對其拓店、產品創(chuàng)新和盈利能力起到決定性作用。目前，我國茶飲供應鏈上游產業(yè)鏈集中度低，同時受到地域性及季節(jié)性的限制，競爭格局較為分散。此外，我國的冷鏈物流體系建設亦相對滯后、產業(yè)鏈信息不對稱，這也是茶飲供應鏈發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。

同時，茶飲安全隱患不容忽視。某些品牌因涉及食品安全問題而成為焦點，當品牌利用過期食材、混用新舊食材等低劣操作時，不僅讓消費者無法享受到正宗的奶茶風味，更可能對消費者健康帶來嚴重隱患。

與此同時，行業(yè)發(fā)展應關注的趨勢包括以下幾個維度：

一是進入“零香精茶時代”當前，越來越多的品牌開始關注健康理念，開啟健康化新浪潮。霸王茶姬正式上線熱量計算器功能，支持旗下超30款產品的自定義熱量值計算；茶百道推出真鮮奶茶系列，強調無植脂末、無反式脂肪酸等。

二是熱衷經典元素 茶飲界延伸到各類形式，一邊是中藥奶茶、冰糖雪梨、鮮花烤茶等形式開啟流量盛宴；一邊是各大品牌持續(xù)卷起“茶基底”，主要表現(xiàn)為飲品經典元素的翻紅、茶飲產品的品質健康化以及對茶基底等愈發(fā)重視等。

三是打造“茶飲+咖啡館”的體驗空間我國市場并未“拋棄茶文化”，相反，當下的飲品市場正在將茶文化演化出更豐富多元的表達方式，它可以是傳統(tǒng)純茶，亦可以是新茶飲、茶咖、新中式茶館，底層邏輯是受眾不同，產品形式不同。

四是“清爽不苦澀”口味是品類升級的重點方向 “清爽不苦澀”的口感降低了新消費者的嘗鮮門檻，對于無糖茶飲的新用戶和淺度用戶來說更有吸引力， 是不斷擴大無糖茶飲消費人群的核心策略，也將成為推動無糖茶品類升級的重要方向和關鍵點。

五是海外市場仍是重要增量賽道我國茶飲品牌需要平衡本土化和差異化，打好“健康牌”“文化牌”“延展牌”，要以文化為核心，以健康為抓手，突顯獨特性和延展性，進一步助力對海外市場的探索。

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