近年來，國內(nèi)綜藝市場爆款頻出，從造星選秀到說唱舞蹈，從生活體驗(yàn)再到戀愛觀察，豐富的綜藝內(nèi)容為人們提供了更多的娛樂選擇，成為各大企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的“標(biāo)配”。

      食品板注意到，康師傅茉莉也牽手了戀愛社交推理真人秀節(jié)目《心動的信號3》。數(shù)據(jù)顯示：十期節(jié)目，累計(jì)總播放量超10億；節(jié)目播出期間，累計(jì)占領(lǐng)各大熱搜313次……更為重要的是，康師傅茉莉的浪漫形象對標(biāo)節(jié)目的戀愛“心動”設(shè)定，讓這次品牌營銷實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。

      那么，在成功背后，康師傅茉莉又做對了什么呢？

      契合：調(diào)性統(tǒng)一，凸現(xiàn)“浪漫”形象

      如果說口碑與流量是合作的基礎(chǔ)，那么品牌與綜藝IP的契合才是成功的關(guān)鍵。很顯然，康師傅茉莉選對了。

      從調(diào)性上來看，一個(gè)是以“優(yōu)雅浪漫”而著稱的飲品，一個(gè)是甜蜜的戀愛觀察節(jié)目，康師傅茉莉和《心動的信號3》可謂高度契合。而雙方的目標(biāo)人群，都鎖定為15-29歲的年輕人及都市白領(lǐng)：她們崇尚優(yōu)雅的生活態(tài)度，她們追求浪漫的戀愛，她們在意健康和天然的標(biāo)簽……

      花清香，茶新味?？祹煾弟岳虬褢賽鄣母杏X融入到每一口飲料，一開蓋就能收獲甜蜜的體驗(yàn)，這樣浪漫的產(chǎn)品特質(zhì)與《心動的信號3》的節(jié)目賣點(diǎn)相得益彰，讓“康師傅茉莉代表最浪漫的心動角色”在潛移默化中植根廣大消費(fèi)者心智。

      自然：植入更“融入”，構(gòu)建心動場景

      很多品牌與綜藝IP合作時(shí)，總會面臨同一個(gè)問題：植入過多容易影響消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)，植入過少又容易被消費(fèi)者忽視。如何把握植入分寸，增加品牌曝光度的同時(shí)提升品牌好感度？康師傅茉莉給出的答案是：自然融入，構(gòu)建場景。

      《心動的信號3》沒有劇本，有的是對“心動”真實(shí)細(xì)節(jié)的記錄和抓取，因此在品牌合作方式上康師傅茉莉也力求“自然”。在保持《心動的信號3》原有IP風(fēng)格的前提下，康師傅茉莉一方面深度“植入”，根據(jù)劇情走向，把握素人約會場景，產(chǎn)品自然露出；另一方面巧妙“融入”，緊跟符合品牌調(diào)性的素人高甜心動時(shí)刻，以特效花字的形式融入節(jié)目，變身推動戀愛心動的見證者

      尤其在節(jié)目里戀愛過程中的幾個(gè)“心動”場景，無論是心動的破冰還是心動的酸甜，無論是心動的承諾還是心動的祝福，康師傅茉莉都成為體現(xiàn)男女戀人情緒的浪漫載體。同時(shí)配合“心動小劇場”，讓人們充分領(lǐng)略康師傅茉莉的浪漫氣息，為產(chǎn)品形象賦能。

      心動小劇場視頻：https://v.qq.com/x/cover/mzc00200bm3ofb0/f0034kwthmm.html

      會玩：用年輕人的玩法，搞定年輕人

      如今正處于一個(gè)泛CP的時(shí)代。CP文化的流行，為品牌提供了營銷土壤，而康師傅茉莉也深諳此道，用年輕人的玩法“搞定”年輕人。

      在《心動的信號3》播出期間，圍繞“磕CP”康師傅茉莉打出了一組漂亮的營銷組合拳：在節(jié)目內(nèi)，由“心動偵探”來解讀素人之間的情感交流和心動信號，帶領(lǐng)觀眾一同嗑糖吃瓜，見證六位素人嘉賓的情感碰撞與戀愛火花；在節(jié)目外，康師傅茉莉官方微博也緊跟明星嘉賓熱門戀愛話題，與更多粉絲進(jìn)行親密互動。

      此外，康師傅茉莉還邀請具有浪漫CP定位的網(wǎng)紅kol，結(jié)合節(jié)目演繹心動時(shí)刻，進(jìn)行創(chuàng)意傳播。

      官方牽線，劇外撒糖；環(huán)環(huán)相扣，步步為營。而所有的精心設(shè)定，都巧妙地傳遞出“花清香，茶新味”的產(chǎn)品魅力和品牌訴求，每個(gè)人都在浪漫和甜蜜的氛圍中被康師傅茉莉所“俘虜”。讓人不得不感慨：康師傅茉莉確實(shí)太會玩了。

      破圈：助力浪漫營銷，詮釋品牌IP價(jià)值

      從熱播大劇《琉璃》到熱門戀愛綜藝《心動的信號３》，康師傅茉莉陪人們一起高甜磕CP。而康師傅茉莉的“會玩”，也讓此次浪漫營銷的影響力全面出圈。

      Antonio Damasio在《笛卡爾的錯(cuò)誤》中表示：人類幾乎所有行動決策的臨門一腳都是情感驅(qū)動的。處在特定場景中的情感代入式營銷，能夠給消費(fèi)者帶來極其深刻的互動體驗(yàn)，迅速促發(fā)消費(fèi)者的情感驅(qū)動，產(chǎn)生品牌共鳴。

事實(shí)上，在康師傅茉莉的品牌塑造當(dāng)中，“浪漫”營銷一直屬于長線戰(zhàn)略：從520上線微電影《茉茗我就喜歡你》，到七夕情人節(jié)李現(xiàn)親自上線發(fā)出浪漫“配對”邀請，康師傅茉莉一直很會與粉絲“談戀愛”。此次與《心動的信號3》的合作，康師傅茉莉陪伴廣大消費(fèi)者一起磕CP、一起喝茉莉。這樣浪漫而特別的體驗(yàn)，影響的絕不僅僅只是年輕人。品牌IP價(jià)值的詮釋和凸顯，最終助力康師傅茉莉擊穿更多圈層，也讓“花清香，茶新味”進(jìn)駐更多消費(fèi)者心智。

      小結(jié)：

      在食品板看來，如今Z世代當(dāng)?shù)溃窍M(fèi)市場毋庸置疑的絕對主力，如何贏得他們的“心動”變得至關(guān)重要?？祹煾弟岳驙渴帧缎膭拥男盘?》，成功解鎖了品牌的心動屬性，同時(shí)以年輕人習(xí)慣的方式與他們進(jìn)行深度溝通，最終取得了非常好的效果。對于其他品牌來說，康師傅茉莉無疑提供了一種可供學(xué)習(xí)和參考的模板。