咖啡與茶、可可并稱世界三大飲料。如果問最代表北京氣質(zhì)的飲料是啥，大多數(shù)人都會回答是茉莉花茶，即便他更愛喝咖啡。然而這絲毫不影響咖啡出現(xiàn)在古都深巷的咖啡館與現(xiàn)代化的寫字樓辦公桌上。尤其是近年來，隨著白領(lǐng)們工作節(jié)奏的加快，咖啡更是成了很多人白天離不開的提神飲料。

　　然而，茶、可樂等飲料，也一樣具有提神醒腦等功能。咖啡是如何一步步“戰(zhàn)勝”了其它飲料，占據(jù)了這座古城呢？讓我們從80年代至今的新聞里，找一找答案吧。

　　味道好極了

　　民國時期，喝咖啡一度成為摩登人群的習(xí)慣。改革開放之后，咖啡對于絕大多數(shù)國民來說已非必需品。真正讓咖啡重新走向中國的，是兩個品牌，其一是雀巢，其二是麥氏即現(xiàn)在的麥斯威爾。很多人因為電視廣告認識了“雀巢”這個品牌，后來雀巢在國內(nèi)逐漸發(fā)展起來，相繼推出奶粉、冷飲、零食……盡管速溶咖啡在雀巢產(chǎn)品線中早已不再是突出位置，但生于1990年之前的人，提起雀巢這個的廣告詞——味道好極了。

雀巢早期經(jīng)典廣告片截圖

　　當年速溶咖啡使用的廣告語是“味道好極了”。如今，很多人認為現(xiàn)磨咖啡味道更好，速溶咖啡并不能實現(xiàn)最好的效果。但在當年那個過年要排隊憑票買帶魚的年代，僅是電視廣告上雀巢咖啡的質(zhì)感，就已經(jīng)吸引很多人了。

　　麥氏麥斯威爾因定位和雀巢差不多，當年廣告也做得針鋒相對?！暗蔚蜗銤猓猹q未盡”，這是麥氏的經(jīng)典廣告詞。至80年代中后期，人們家里此時開始有機會出現(xiàn)咖啡了，更多時候是禮盒，甚至舍不得打開喝，而是擺在酒柜里顯著那么高檔。實際上，對于我們的生活水平，“味道好極了”更多還停留在口號階段。

麥氏廣告中的畫面

　　傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交鋒

　　傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交鋒，在北京體現(xiàn)得格外明顯。一邊是六朝古都和文化中心，一邊是國際化大都市，卻交融于一杯咖啡中。

　　1987年，開始有大學(xué)生在北京西單的文園咖啡廳里面打工?！八麄兿Ｍ谜n余時間，熟悉社會，了解人生，增長和鍛煉自己適應(yīng)社會的能力，同時也可以得到一些收入，改善自己的學(xué)習(xí)條件?！?/span>

　　走在時代最前列的大學(xué)生們來到咖啡館，就像后來他們也喜歡去麥當勞、肯德基打工。學(xué)知識？不，更多是長見識。

　　到了1989年，咖啡來到了地壇廟會上。除了傳統(tǒng)小吃以外，攤位上有了咖啡、漢堡?，F(xiàn)在北京仍然每年辦廟會（疫情例外），廟會上無論吃的玩的，有很明顯的兩極分化現(xiàn)象：一邊是傳統(tǒng)經(jīng)典，比如烤串、爆肚；另一邊就是新奇怪異。

　　經(jīng)典一直會是經(jīng)典，但新奇怪異要么隨著人們失去興趣而消失，要么也變成經(jīng)典?？Х瘸蔀榱撕笳?，它留在了我們的生活中，越來越重要。

那個時候，咖啡廳帶有濃厚的鄉(xiāng)土氣息

　　此時必定是崇洋

　　成為經(jīng)典之前，咖啡也要經(jīng)歷九九八十一難。1990年，媒體注意到了超市里的一個現(xiàn)象：在最大的食品商場里，雀巢、麥氏兩個牌子都能占貨架滿滿一排，而產(chǎn)于公認咖啡最佳種植地點的中國海南的產(chǎn)品力神咖啡就只能藏在角落里。與之類似的還有很多進口產(chǎn)品被追捧，國產(chǎn)產(chǎn)品被冷落。

　　此時的咖啡成了崇洋的象征。一個在口味上還沒有被人們接受的飲料，卻成了生活稍微改善后的家庭“必備”之物。

雀巢禮盒的廣告，做了很多年

　　現(xiàn)在，人們笑談這種行為虛榮。然而現(xiàn)在的生活，我們其實一樣會“裝”。如果我們承認有時候為了面子，要開個撐場面的車、抽個大幾十塊一包的香煙，我們也就不必對當年非要假裝愛喝咖啡而不解了。何況今天確實已經(jīng)有很多人愛上了咖啡。

　　如果說當年人們喝咖啡就是裝，裝高雅，裝富有，那么經(jīng)歷了太多類似現(xiàn)象后，已經(jīng)可以看清楚，這種“裝”的背后隱藏著大量的市場需求和利潤。

　　1992年，老字號清華園浴池推出了咖啡浴。牛奶浴確實有點兒科學(xué)依據(jù)，可是這咖啡浴呢？它能給人們帶來最大的好處是，讓區(qū)別于普通人的特殊表現(xiàn)欲得到了發(fā)泄。這個時代里，咖啡仍然代表著更高檔的生活方式。大到飯店小到咖啡店，常見里面有“藝術(shù)家”現(xiàn)場獻唱、演奏。咖啡館天生不是炸醬面館，除了“喝咖啡”的剛需，它還有著“社交”功能。

　　1996年，瀛海威和北京音樂廳合辦的北京第一家網(wǎng)吧開業(yè)了。當時就叫做“網(wǎng)絡(luò)咖啡廳”?？Х扔殖蔀樽钕冗M的文化伴侶，誰抬高了誰？

　　功臣麥當勞

　　我們都見過一個場景：頭發(fā)都白了的老太太走進麥當勞，買一杯咖啡，找個角落坐下。她從手提袋里，拿出一個保溫壺，把咖啡倒進去。然后返回柜臺，勞駕續(xù)杯，奶精和糖都要。謝謝，再來一杯，再來一杯。直到壺滿了放回手提袋，最后還得端著一杯咖啡離開。

　　記者也問過身邊的朋友，還真的有人是被麥當勞的咖啡帶上了咖啡之路，甚至至今只愛喝麥當勞的咖啡。洋咖啡想要本土化，必須解決價格的問題，畢竟我們的收入水平與發(fā)達國家有差距。雖然麥當勞的本意可能只是多賣漢堡，但它在解決這個問題上，確實做出了很大貢獻，比咖啡館還大的貢獻。如果說茶里能品出千年中華文化，那么是否能從后來的“McCafe”里面，品出國人生活的變遷呢？

這里不再是孩子們的樂園

　　逃離故宮的星巴克

　　據(jù)一位在北京開過咖啡館的朋友說，在北京開咖啡館有個不成文的約定——開始創(chuàng)業(yè)的咖啡館一定要開在胡同里，似乎在這里成功的幾率更高一些。

　　但這也不絕對。比如今日北京咖啡霸主之一的星巴克。當然，只是銷量上的霸主，不是口味上的。1999年，北京第一家星巴克于國貿(mào)開業(yè)。隨著CBD概念形成，白領(lǐng)在這座城市里大量出現(xiàn)，從數(shù)量上、比例上逐漸取代了經(jīng)濟軟著陸之前的“工人階級”。

　　星巴克一家家分店開起來，大都位于商業(yè)繁華地段。直到有一天，它開進了故宮。它在故宮“歲月靜好”了六年之后，2007年，中央電視臺主持人芮成鋼突然向它開炮。網(wǎng)絡(luò)百科記載，“抨擊美國知名咖啡店星巴克在北京故宮開設(shè)的分店，是對中國傳統(tǒng)文化的糟蹋，以個人名義抗議并要求其搬出故宮?！?/span>

　　無數(shù)網(wǎng)友響應(yīng)，一并抨擊。不久之后，星巴克撤出。至今這件事情已經(jīng)過去13年，這13年里咖啡明顯更多地融入了北京生活。我們對于文化的自信與日俱增，并且，文化自信最深刻地體現(xiàn)就是兼容并包，若是低劣文化，自然會被時間淘汰。如果今天星巴克開在故宮里，我們還會發(fā)起一個“讓它滾出去”的運動嗎？

　　愛上剛需的咖啡

　　“瑞幸的失敗，是咖啡的成功?！睂嶋H上，度過危機之后，瑞幸還在，它并沒有失敗。網(wǎng)上能搜到一些瑞幸的文章，“2018年瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞表示，中國咖啡市場正處于爆發(fā)前夜，通過現(xiàn)場公布的數(shù)據(jù)顯示，中國每年人均咖啡消費量只有4杯左右，與歐洲的750杯、美國的400杯、日韓港臺的200杯有很大的差距，市場增長空間巨大。”

　　但人們不禁要問，這個差距難道不是在更多中國人習(xí)慣喝的“茶”上嗎？直到記者問了在中關(guān)村上班的白領(lǐng)，才知道答案。有人告訴記者，因為咖啡有著比茶更明顯的提神效果，“996”常態(tài)化的時代，茶跟不上節(jié)奏了。咖啡正是在西方早已經(jīng)歷過這一切的洗禮后，仍然完美契合節(jié)奏的產(chǎn)物。

　　科學(xué)研究證明，茶和咖啡都有提神的效果。但是，茶堿的生效時間比起咖啡因略慢。難怪喝咖啡的人越來越多，咖啡在這個快節(jié)奏的社會、充滿壓力的工作環(huán)境下，早已是一部分人的剛需。

　　這個時候，瑞幸來了。它沒有來自最好的咖啡產(chǎn)地，沒有來自最多連鎖的咖啡店鋪，而是來自互聯(lián)網(wǎng)營銷。所有人都很容易拿到3.8折優(yōu)惠券，甚至更低直到免費。一杯星巴克的錢，能在瑞幸喝到三四杯。

　　它雖然不具備之前我們說過的咖啡館的優(yōu)點，但是工作節(jié)奏太快的人們恰好可以舉著咖啡辦公。留給胡同休閑咖啡館的空間仍然很大，大家雖然都賣咖啡，卻和平相處。

　　回歸真實

　　回到今天。雀巢、麥斯威爾的速溶咖啡在大小超市都能找到，銷量穩(wěn)定，雀巢的罐裝咖啡還挺受歡迎。故宮里面沒有了星巴克，不過后來開了一家角樓餐廳。瑞幸關(guān)掉了一些門店，看上去已經(jīng)扛過危機，穩(wěn)定下來。茶葉在北京穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)馬連道這個集散地市場，以及部分北京人的杯子，雖然沒有前些年火熱。胡同里的咖啡館仍然在增長著，貓咖、書咖、懷舊咖、電影咖……有些還真有點兒東西。

　　如果從改革開放后的雀巢咖啡算起，咖啡走過這一路程花了30多年的時間。一路經(jīng)歷了風(fēng)雨彩虹的咖啡，回歸到最真實的本我——一種飲料，世界三大飲料之一。

咖啡館·voyage，東不壓橋胡同