大部分新技術(shù)、新物種、新模式類的B2B公司，幾乎無(wú)法向外行解釋清楚自己的行業(yè)，在對(duì)接過(guò)程中溝通成本很高。在過(guò)去，傳統(tǒng)B2B行業(yè)的合作伙伴都是熟人，但如今情況大變，融資、拓展?jié)撛诳蛻簟⑿袠I(yè)交叉……全部都需要重新溝通。

描述自己成為了新型B2B企業(yè)最大的難題。當(dāng)他們興致盎然地描述自己的行業(yè)時(shí)，聆聽(tīng)者卻滿臉疑惑。可能有人認(rèn)為聽(tīng)不懂是由于非內(nèi)行人導(dǎo)致的，但并非如此。即便對(duì)方是該行業(yè)里上下游、潛在客戶或者內(nèi)部人，也會(huì)對(duì)他們枯燥乏味、難聽(tīng)晦澀的專業(yè)詞組不知所云。于是，企業(yè)內(nèi)外部在信息傳遞上出現(xiàn)差錯(cuò)，甚至企業(yè)內(nèi)部信息都不一致。

企業(yè)內(nèi)部的信息繭房

給大家講個(gè)勵(lì)志小故事：有三個(gè)工人正在工地上干活，有人問(wèn)第一個(gè)工人在做什么？那個(gè)工人說(shuō)我在砌磚。然后他又問(wèn)第二個(gè)工人在做什么，他說(shuō)我在干活賺錢養(yǎng)家。最后他問(wèn)第三個(gè)工人在做什么，那個(gè)工人說(shuō)我在建造這個(gè)世界上最美的圖書(shū)館。

故事的主旨是勸誡人們要有遠(yuǎn)大的夢(mèng)想。如果將此類情形套用在新型B2B企業(yè)上，則是典型的企業(yè)內(nèi)部品牌溝通案例。如果這三個(gè)工人是一家公司的工作人員，那么，這家公司在品牌的一致性和傳播上簡(jiǎn)直太失敗了。這是大多數(shù)B2B企業(yè)的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀。

有一部分人醉心于“砌磚和工程”的技術(shù)，在“搬磚”的過(guò)程中樂(lè)此不疲，還發(fā)明出一套又一套的“搬磚黑話”，讓旁人“不明覺(jué)厲”。還有一部分人，完全不理解公司品牌，只把重點(diǎn)放在自己的利益上。剩下的極少數(shù)人，會(huì)關(guān)心公司的未來(lái)發(fā)展、社會(huì)價(jià)值以及客戶人群，但卻很少有內(nèi)部渠道能夠獲得答案。

由于公司對(duì)外宣傳話術(shù)讓人無(wú)法抓到重點(diǎn)，技術(shù)、工程和產(chǎn)品部門的專業(yè)術(shù)語(yǔ)晦澀難懂；品牌市場(chǎng)部令人捉摸不透的不斷升級(jí)；其他部門事不關(guān)己，高高掛起。于是，公司內(nèi)部慢慢形成了一個(gè)個(gè)信息繭房。所以，互聯(lián)網(wǎng)公司需要產(chǎn)品經(jīng)理，該職務(wù)相當(dāng)于公司的“跨語(yǔ)種翻譯”，是不同部門之間的連通器。

工程師的語(yǔ)言壁壘

在新科技、新技術(shù)領(lǐng)域里，品牌營(yíng)銷人員想要理解業(yè)務(wù)是有壁壘的。在很多高科技企業(yè)里，品牌營(yíng)銷人員把工程師等技術(shù)人員當(dāng)神仙一樣供著。這種“供著”，一方面是由于他們是公司的業(yè)務(wù)核心，另一方面是專業(yè)上的隔行效應(yīng)。

所以，大部分品牌營(yíng)銷人員不敢與工程師和技術(shù)人員溝通，怕“露怯”以及提出“暴露智商”的問(wèn)題，導(dǎo)致品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)部門逐漸邊緣化，成為銷售支持部門。

實(shí)際上，這中間沒(méi)有高下之分，只是表述方式不同。工程師和技術(shù)人員的語(yǔ)言表述與市場(chǎng)人員有障礙，他們的術(shù)語(yǔ)和說(shuō)法令人難以理解，但自己卻意識(shí)不到，所以需要品牌營(yíng)銷的幫助。

復(fù)雜的事情都應(yīng)該有辦法用簡(jiǎn)單生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)。就像喬布斯拿著牛皮紙袋子開(kāi)發(fā)布會(huì)，并從袋子里抽出了薄薄的蘋(píng)果電腦。工程師的語(yǔ)言大部分都嚴(yán)謹(jǐn)、枯燥、無(wú)趣，所以很多領(lǐng)域與群眾認(rèn)知、市場(chǎng)之間都存在巨大的理解鴻溝，比如深度學(xué)習(xí)、5G、信息安全、醫(yī)療設(shè)備甚至營(yíng)銷數(shù)字化工具等。

如果耐心與工程師們溝通，肯花時(shí)間學(xué)習(xí)的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“文科生”才是企業(yè)最稀缺的人才——優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷可以理解他們并翻譯他們的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。工程師們之所以說(shuō)術(shù)語(yǔ)，是因?yàn)楸舜说墓ぷ鲄f(xié)同之間不需要大量解釋，是建立在已有的技術(shù)和背景認(rèn)知的基礎(chǔ)上溝通，這個(gè)基礎(chǔ)叫做“門檻”。

“門檻”是工程師迅速找到同道中人，過(guò)濾低效和無(wú)效溝通比較有效率的方式。所以，有時(shí)候他們會(huì)對(duì)“外行”表現(xiàn)出不耐煩的樣子?！罢Z(yǔ)言繭房”就像保護(hù)膜，把屬于一個(gè)學(xué)科門類的工程師保護(hù)起來(lái)。品牌營(yíng)銷人員和工程師的關(guān)系，決定了品牌的內(nèi)容質(zhì)量。品牌營(yíng)銷需要打破壁壘，因?yàn)楣こ處焸冃枰?/span>

大道至簡(jiǎn)

B2B類的公司真正需要的是能夠洞察、提出觀點(diǎn)，還能把事情說(shuō)明白的人，而不是發(fā)明一堆概念把簡(jiǎn)單的事復(fù)雜化的人。即便身處新模式、新技術(shù)、新行業(yè)，在傳統(tǒng)概念里也會(huì)有對(duì)標(biāo)的比喻和原理，比如：“之前在格靈深瞳工作的時(shí)候，我們推出了基于三維立體視覺(jué)的安防監(jiān)控設(shè)備，可以察覺(jué)毫厘之間的異物入侵，在平面基礎(chǔ)上探測(cè)出異物的高度，用三維的方式精準(zhǔn)識(shí)別并提供自動(dòng)報(bào)警?！?/span>

這聽(tīng)起來(lái)讓人不明覺(jué)厲。換個(gè)說(shuō)法就是，在一張雪白的桌子上，突然多了一張雪白的A4紙，甚至肉眼無(wú)法察覺(jué)，但監(jiān)控會(huì)報(bào)警，因?yàn)樗娜S立體視覺(jué)發(fā)現(xiàn)那里突然多了0.104mm的高度。

一個(gè)簡(jiǎn)單、形象的聲音不僅可以對(duì)外統(tǒng)一傳達(dá)，一致認(rèn)知，還可以使內(nèi)部每個(gè)人的認(rèn)知從整體出發(fā)，知道自己的工作板塊所代表的價(jià)值，也知道一旦遇到公司的潛在客戶，可以幫助公司引薦資源。這正是品牌營(yíng)銷的價(jià)值入口。

（李倩，TheBox品牌事務(wù)所創(chuàng)始人，青山資本前董事總經(jīng)理、騰訊新聞前主編。）