編者按：所謂社群營銷，即在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷及社會(huì)化媒體營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。網(wǎng)絡(luò)社群營銷的方式，主要通過連接、溝通等方式實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，營銷方式人性化，不僅受用戶歡迎，還可能成為繼續(xù)傳播者。2020年，新冠疫情讓社群營銷迎來了重要的發(fā)展窗口期。目前,社群營銷已經(jīng)逐漸形成獨(dú)特的商業(yè)模式，尤其在大消費(fèi)領(lǐng)域的表現(xiàn)較為突出。

·第一重境界：邊緣人群割韭菜——享受社群紅利，但最終玩壞社群；

·第二重境界：社區(qū)商業(yè)的社群化——有溫度的社群連接成為商業(yè)加法；

·第三重境界：沒有營銷痕跡的增強(qiáng)連接與關(guān)系讓渡——社群融入主流商業(yè)，成為商業(yè)的“路由器”，成就踏雪無痕的社群營銷；

·第三重境界有三個(gè)關(guān)鍵詞：KOC密度、場景體驗(yàn)、云店。

第一重境界：邊緣人群“割韭菜”

社群營銷被嚴(yán)重誤解，始于微商。微商幾乎摧毀了大眾對社群營銷的好感，以致主流商業(yè)談起社群營銷都有恐懼，不愿參與，甚至不愿提及。微商是多層次直銷（傳銷）借助社群的復(fù)活和放大，基本特點(diǎn)是：

第一：以海量社會(huì)邊緣人群為主，以突破邊緣人的人生困境為誘惑，以個(gè)別早期收割者的成功為范本。因?yàn)檫吘壢巳壕薮?，在傳統(tǒng)商業(yè)體系中沒有位置，所以能夠迅速形成巨大的體量。

第二：“半熟人”和陌生人形成多層次社群。根據(jù)鄧巴數(shù)，一個(gè)人擁有穩(wěn)定社交關(guān)系的熟人的極限是148人，但148人顯然很難形成商業(yè)價(jià)值，所以微商有大量“半熟人”或陌生人進(jìn)入，并且形成多級社群。雖然社群技術(shù)上不允許超過3級，但管理上是可以多級的。因?yàn)槭嵌鄬蛹壣缛?，所以能夠容納海量邊緣人群。

第三：微商不是品牌商的營銷邏輯，而是零售邏輯。所謂零售邏輯，即“把不同的產(chǎn)品賣給同一個(gè)人”，所以，微商體系的供應(yīng)鏈需要經(jīng)常更換，一個(gè)產(chǎn)品很難持續(xù)銷售，品牌商需要的是形成穩(wěn)定的渠道和銷售關(guān)系。

通常來說，微商屬于很不穩(wěn)定的商業(yè)體系，多數(shù)人在微商體系里一無所得，甚至做到最后“無朋友”，做微商要求“臉皮厚”，不怕干擾他人的正常生活。但是，微商體系進(jìn)化很快，方法持續(xù)更新，名稱不斷轉(zhuǎn)換，比如社交電商、新零售，現(xiàn)在開始有向私域流量靠攏的趨勢。

2020年，微商潰不成軍，對微商體系造成致命影響的是直播。以后，社群不再會(huì)有微商類型的商業(yè)模式了。針對邊緣人群的割韭菜行為，在未來還會(huì)借助新的技術(shù)卷土重來。原因在于這批人始終存在，但這批人玩什么毀什么。

第二重境界：社區(qū)商業(yè)的社群化

第二個(gè)收割社群的商業(yè)模式是平臺(tái)，前幾年是拼多多，現(xiàn)在是社區(qū)團(tuán)購。拼多多只是把社群當(dāng)作一次性的流量入口，然后迅速把新顧客平臺(tái)化，這是拼多多能夠迅速成長的重要原因。

社區(qū)團(tuán)購借助了社區(qū)店的社群，社區(qū)店的特點(diǎn)是：熟人也是熟客。社群化最成功的社區(qū)商業(yè)，當(dāng)屬目前最火的社區(qū)團(tuán)購——線下店借助社群形成團(tuán)購體系。在社區(qū)團(tuán)購沒有火爆之前，社區(qū)店的社群化早已完成。

相比于微商的“半熟人”社群，社區(qū)團(tuán)購的熟人社群有兩大特點(diǎn)：

一是生活半徑與商業(yè)半徑重疊，有相同的生活半徑是熟人，有相同的商業(yè)半徑是熟客；

二是社群的特點(diǎn)是：干凈、溫度，因?yàn)樯畎霃脚c商業(yè)半徑重疊，無人敢亂來，不會(huì)過分商業(yè)化。

所以，社區(qū)社群不僅不擾民，反而有助于熟人強(qiáng)交互。干凈，就是不擾民；溫度，就是熟人之間的互動(dòng)、互助。

社區(qū)社群有雙重流量，社群是增量，門店有存量。存量攤薄成本，增量的毛利就是凈利。經(jīng)過社區(qū)團(tuán)購的洗禮，“店+群”已經(jīng)成為標(biāo)配，同時(shí)也意味著B端的社群紅利已經(jīng)釋放完畢。然而，社區(qū)社群是平臺(tái)邏輯，不同于零售商的零售邏輯和品牌商的營銷邏輯。

第三重境界：增強(qiáng)連接和關(guān)系讓渡

正因?yàn)槲⑸躺缛旱纳虡I(yè)痕跡太濃，過于擾民，真正的社群營銷反而要求盡可能抹掉商業(yè)痕跡。這是潤物無聲、踏雪無痕的營銷，是商業(yè)的最高境界。

另外，社群營銷不能只討論社群一個(gè)要素，社群要與主流商業(yè)整合。社群在融入營銷的眾多要素之后，形成新的營銷體系。社群的價(jià)值不是直接交易化，而是營銷體系中的杠桿、路由器。

筆者對社群的功能定義是增強(qiáng)連接、關(guān)系讓渡。增強(qiáng)連接指的是B與C之間的增強(qiáng)連接，關(guān)系讓渡指的是有強(qiáng)社群關(guān)系的人把關(guān)系讓渡者給他人商業(yè)利用。

第三重境界有三個(gè)關(guān)鍵詞：KOC、場景體驗(yàn)、云店。

B端社群已經(jīng)充分商業(yè)化，潛力很小，現(xiàn)在最有商業(yè)價(jià)值的人是KOC。KOC在B端與C端之間有放大效應(yīng)，是連接的路由器，具有增強(qiáng)連接的能力。因此，現(xiàn)在社群營銷的核心是找到足夠多的KOC。

KOC有強(qiáng)關(guān)系，但KOC的價(jià)值怎么充分利用呢？這就需要做到關(guān)系讓渡，而且是心甘情愿的。做法就是借助場景體系形成強(qiáng)認(rèn)知，強(qiáng)認(rèn)知是關(guān)系讓渡的前提。

KOC有強(qiáng)關(guān)系，場景體驗(yàn)有強(qiáng)認(rèn)知，但怎么商業(yè)化呢？這就需要隨時(shí)可交易的平臺(tái)——云店。KOC是社群營銷的核心對象，場景體驗(yàn)是落地措施，云店是交易平臺(tái)，這是一個(gè)完整的客戶群營銷體系。

社群營銷關(guān)鍵詞：KOC密度

某家行業(yè)龍頭企業(yè)，幾千名業(yè)務(wù)員人人拉群，傳播內(nèi)容也不錯(cuò)，但效果極差。因?yàn)樯缛籂I銷有一個(gè)關(guān)鍵前提：線下強(qiáng)關(guān)系，已經(jīng)過了社群割韭菜的時(shí)代，沒有C端強(qiáng)關(guān)系，社群的價(jià)值已經(jīng)不大。

社群人人有，是現(xiàn)代人的標(biāo)配。所以，現(xiàn)在還講拉群，對社群營銷已經(jīng)沒有意義?；蛘哒f，現(xiàn)在要做社群營銷根本不需要拉群、建群，因?yàn)槊總€(gè)人都有了自己的社群。同時(shí)，沒有線下強(qiáng)關(guān)系的社群，已經(jīng)很難產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

但是，不同人的社群價(jià)值不同。B端（終端、零售）的社群價(jià)值基本上已經(jīng)被充分利用了，在第二重境界就已經(jīng)被利用了。而且現(xiàn)在一些B端已經(jīng)把社群“待價(jià)而沽”了，從公域流量變成了商域流量。所以，社群的B2C路徑已經(jīng)沒有挖掘價(jià)值了。

那么，現(xiàn)在還有哪些人的社群有價(jià)值呢？答案是KOC，商業(yè)邏輯是B→KOC→C。KOC社群的價(jià)值是“增強(qiáng)連接”，B端與C端之間增加一個(gè)KOC，就是放大器，能夠連接更多的C端，所以說KOC是增強(qiáng)連接。

社群營銷是什么？人即渠道，關(guān)系即流量。KOC與KOL的區(qū)別是：KOL是媒體（傳播），KOC是渠道。KOC不是微型版的KOL，兩者的價(jià)值和用途完全不同，KOC有雙重屬性。

首先，KOC本身是用戶，是C端；其次，KOC有渠道價(jià)值，是影響更多C端的橋梁，那么什么樣的人是KOC呢？大概需要具備四個(gè)要素：強(qiáng)關(guān)系（熟人多）、愛嘗鮮、愛分享（熱心交流）、專業(yè)（可以教的更專業(yè)）。

個(gè)別KOC的價(jià)值不大，KOC形成密度價(jià)值就大了。比如一個(gè)縣有50個(gè)KOC，就可以覆蓋整個(gè)縣城了。為什么要形成密度呢？因?yàn)橛忻芏染托纬闪私徊娓采w，交叉覆蓋的價(jià)值是交叉印證。當(dāng)一個(gè)人從多個(gè)渠道獲相同的信息時(shí)，就更愿意相信了。

社群營銷關(guān)鍵詞：場景體驗(yàn)

KOC有影響力，那么怎么把KOC的強(qiáng)關(guān)系利用起來呢？前提是場景體驗(yàn)，通過場景體系，讓KOC心服口服，心甘情愿地做“關(guān)系讓渡”，即把自己的強(qiáng)關(guān)系讓別人所用，為什么場景體驗(yàn)有這么大的作用呢？

先說場景，產(chǎn)品是功能，場景是生活；再說體驗(yàn)，體驗(yàn)是最強(qiáng)的認(rèn)知。場景體驗(yàn)結(jié)合起來，就能夠讓KOC形成強(qiáng)認(rèn)知。認(rèn)知手段很多，廣告、內(nèi)容傳播等都是認(rèn)知手段，但體驗(yàn)是最強(qiáng)認(rèn)知。

一次體驗(yàn)勝過百次媒介傳播，但體驗(yàn)的效率太低，這是矛盾之處。因此，體驗(yàn)是不能廣泛推廣的認(rèn)知手段，但體驗(yàn)對于B端、KOL、KOC和大C卻是可以的，畢竟人數(shù)不太多。正是場景體驗(yàn)的強(qiáng)認(rèn)知，讓KOC愿意做關(guān)系讓渡。因?yàn)镵OC會(huì)覺得，這是對熟人、朋友有價(jià)值的事，不是簡單的商業(yè)利益。

社群營銷關(guān)鍵詞：云店

云店不是微商城，微商城的邏輯是B2C，云店的邏輯是B2B2C。微商往往把交易搞得轟轟烈烈，讓更多的人跟隨。KOC社群要搞得潤物無聲，那么，云店就是最好的交易平臺(tái)。

最好的社群交易場景是：線下認(rèn)知、社群推送、云店下單。這是一套營銷體系，社群只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而且是商業(yè)痕跡不那么明顯的環(huán)節(jié)。

如果以人為渠道，對于KOC是有風(fēng)險(xiǎn)的。把社群營銷做得沒有痕跡，商業(yè)價(jià)值才能放大。

上面講的客戶群營銷的三重境界，各有商業(yè)主體。微商是零售邏輯，品牌商容易淪為微商的供應(yīng)商，因此參與度不高。社區(qū)團(tuán)購是平臺(tái)邏輯，品牌商和經(jīng)銷商仍然淪為供應(yīng)鏈，參與度也不會(huì)太高。

真正讓社群在品牌商和代理商發(fā)揚(yáng)光大，并且滲透全渠道鏈的是第三重境界。社群的價(jià)值是增強(qiáng)連接和關(guān)系讓渡，而不是直接拉人頭賺點(diǎn)小錢。KOC、場景體驗(yàn)、云店，這三個(gè)關(guān)鍵詞似乎與社群無關(guān)，但恰恰是為社群營銷賦能的營銷手段和工具。