商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國范圍電商直播數(shù)量超過1000萬場，活躍主播數(shù)量超過40萬，觀看人數(shù)超過500億人次，上架商品數(shù)量超過2000萬。

作為最快促單的網(wǎng)絡(luò)銷售方法，直播帶貨頗受各方青睞，但屢屢發(fā)生的翻車事件，也讓其飽受爭議。如何保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、凈化直播行業(yè)環(huán)境是直播帶貨長遠(yuǎn)發(fā)展的“必答題”。不論是品牌方還是主播，需要深思的是，到底是引流還是帶貨？彼此不妨少點(diǎn)套路，多點(diǎn)真誠，莫讓帶貨變成“帶雷”。

直播帶貨亂象頻出

直播這一新的營銷方式給商家?guī)砹虽N量、獲客、產(chǎn)品推廣等多重效益，與此同時(shí)，“翻車”現(xiàn)象頻出。

2020年4月，被稱為中國第一代網(wǎng)紅的羅永浩首次在抖音直播帶貨，銷售額達(dá)1.7億元，創(chuàng)造了10分鐘賣出10萬份小龍蝦的記錄。但也正是這款小龍蝦，被消費(fèi)者指出包裝有“脹氣、漏氣”的現(xiàn)象，以及疑似商家清理庫存。此外，眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品背后公司信良記食品科技（北京）有限公司，曾在2019年10月12日收到來自北京市密云區(qū)市場監(jiān)督管理局的行政處罰，被罰款900元。其受到處罰的行為類型是：廣告主發(fā)布使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的虛假廣告。

同樣是在2020年，快手知名主播辛巴（實(shí)名辛有志）在直播時(shí)售賣燕窩被質(zhì)疑“售假”。隨后，辛巴發(fā)布道歉聲明，承認(rèn)存在夸大宣傳，召回所售產(chǎn)品，并退一賠三，共退賠近6200萬元。對此，廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局于12月8日對辛巴公司立案調(diào)查。

2020年11月，中消協(xié)在《雙11消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》中嚴(yán)辭批評“明星直播圈粉熱、刷單售假頻翻車”的亂象。報(bào)告指出，觀看人數(shù)吹牛、銷售數(shù)據(jù)注水等影響力指標(biāo)的造假，已經(jīng)形成一條產(chǎn)業(yè)鏈。惡意刷單、花式踢館、虛假舉報(bào)等同業(yè)競爭也污染了直播生態(tài)。

最新的一個(gè)案例是“帶貨一哥”李佳琦，其所售的山本空氣炸鍋因存質(zhì)量問題遭到眾多消費(fèi)者投訴。在此之前，今年1月在李佳琦直播間售賣的諾心提拉米蘇蛋糕，在解凍后存滲水現(xiàn)象。

國家市場監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國12315平臺收到2萬多件“直播”相關(guān)投訴舉報(bào)，其中，直播帶貨訴求占比近六成。主播使用“功效最好”、“最優(yōu)惠”、“全網(wǎng)第一”等極限詞誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動消費(fèi)，產(chǎn)品質(zhì)量差、發(fā)貨時(shí)間過長、售后無人問津等問題在直播平臺中最為突出。

2021年1月8日，長三角消保委聯(lián)盟發(fā)布《2020年度投訴統(tǒng)計(jì)分析》，直播帶貨問題投訴反映較為集中。消費(fèi)者投訴反映的問題主要有：商品質(zhì)量貨不對板，甚至銷售“三無”、假冒偽劣產(chǎn)品；宣傳不實(shí)，夸大產(chǎn)品功效，虛假優(yōu)惠促銷，承諾不兌現(xiàn)；售后服務(wù)難保障，平臺、主播互相推卸責(zé)任，消費(fèi)者找不到售后維權(quán)主體；直播數(shù)據(jù)、銷量刷單造假等。

新業(yè)態(tài)對行業(yè)監(jiān)管提出新挑戰(zhàn)

一面是在現(xiàn)實(shí)中翻車不斷的直播現(xiàn)場，一面是行業(yè)飆升的發(fā)展數(shù)據(jù)，背后折射的是直播電商的快速發(fā)展，以及新業(yè)態(tài)、新模式對監(jiān)管提出了新的要求。

隨著直播電商行業(yè)“人貨場”的持續(xù)擴(kuò)大，未來直播將逐步滲透至電商的各個(gè)領(lǐng)域。畢馬威與阿里研究院《邁向萬億市場的直播電商》（以下簡稱《報(bào)告》）預(yù)計(jì)，2020年直播電商整體規(guī)模將突破萬億，達(dá)到10500億元，滲透率將達(dá)到8.6%；2021年直播電商規(guī)模將擴(kuò)大至2萬億元，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，滲透率將達(dá)到14.3%。

2019年以來，現(xiàn)象級頭部主播的火爆和新冠疫情的爆發(fā)將直播電商市場帶入真正的爆發(fā)期。2019年，直播電商整體市場規(guī)模達(dá)到4338億元，同比增長210%，在電商市場中的滲透率（直播電商成交額占電商總成交額的比例）為4.1%，仍有很大的增長空間。

畢馬威中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家康勇指出，目前我國居民消費(fèi)占GDP比重不到40%，不僅和世界平均水平相比仍有差距，即便和中國自己過去的歷史水平相比也有很大的提升空間，例如2000年時(shí)我國居民消費(fèi)占GDP的比重達(dá)47%的水平。隨著疫情逐漸得到控制，消費(fèi)將在下一階段的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中發(fā)揮更大作用。

但是，本應(yīng)是產(chǎn)品競爭的直播帶貨卻被不法分子演變成謀取暴利的工具。數(shù)據(jù)造假、虛假營銷、只看重“一錘子買賣”，賺到錢搖身一變繼續(xù)行騙，是對消費(fèi)者和整個(gè)直播帶貨行業(yè)的透支。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇表示，萬物可播、人人可播、時(shí)時(shí)可播這句話有待商榷?！安荒苷f萬物可播，涉及違禁的商品肯定不能播，假貨、劣質(zhì)商品也不能播；人人可播也不準(zhǔn)確，盡管各行各業(yè)的人都參與到直播中做主播，但事實(shí)上主播這個(gè)職業(yè)門檻很高，它需要一定的專業(yè)性?！?/span>

尤其是食品類的直播帶貨，本身存在著特殊性，作為食品類商品需要拆封品嘗之后才能辨別好壞真?zhèn)?，但許多產(chǎn)品“出了直播間不退不換”，“開箱不退不換”，消費(fèi)者在直播間購買食品類產(chǎn)品成了不斷“踩雷排雷”的過程。

直播帶貨亂象應(yīng)從嚴(yán)強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)管

如今，經(jīng)過了早期的野蠻生長，直播帶貨正在進(jìn)入監(jiān)管時(shí)代。

2020年11月5日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，要求依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、破壞市場秩序等違法行為。

2021年3月15日，國家市場監(jiān)管總局制定出臺了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，規(guī)定直播視頻至少保存三年，給消費(fèi)者維權(quán)和相關(guān)部門界定事件提供了原始材料保護(hù)。這一要求對于直播中虛假宣傳、貨不對板、假冒偽劣等違法行為起到嚴(yán)厲打擊作用。

3月18日，中國廣告協(xié)會正式發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷選品規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》），《規(guī)范》

包括條文和附件《常見行業(yè)商家商品資質(zhì)要求》

兩部分，涉及商家、商品資質(zhì)、質(zhì)量檢驗(yàn)把控、商品的直播描述、直播后出現(xiàn)質(zhì)量問題的消費(fèi)者權(quán)益救濟(jì)、主播和機(jī)構(gòu)在選品方面的基本要求和導(dǎo)向等。對網(wǎng)絡(luò)直播營銷選品進(jìn)行規(guī)范，越來越多直播平臺和直播團(tuán)隊(duì)也在加強(qiáng)自身發(fā)展規(guī)范。

有專家建議，應(yīng)建立健全相關(guān)法律體系，建立相關(guān)監(jiān)督部門和機(jī)制，對于違法違規(guī)的產(chǎn)品、銷售團(tuán)隊(duì)及銷售方式嚴(yán)厲打擊，做到處罰徹底、處罰力度強(qiáng)，讓違法違規(guī)行為從思想上得到遏制，讓初犯者不敢再犯；針對產(chǎn)品售后維權(quán)做出詳細(xì)判定和具體賠償措施，讓消費(fèi)者遇到問題有法可依。

其次，平臺方需要做出嚴(yán)格監(jiān)管，提高平臺準(zhǔn)入門檻，嚴(yán)格執(zhí)行實(shí)名制注冊開通直播間；嚴(yán)格劃分主播類型，銷售食品的主播團(tuán)隊(duì)需要有經(jīng)營許可證和備案，防止再次出現(xiàn)“單頁商品”的惡劣行為；針對食品主播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，加強(qiáng)職業(yè)道德規(guī)范和法律意識。平臺對于直播間內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控和過濾，對于疑似違法違規(guī)內(nèi)容加強(qiáng)人工審核力度，對于多次違規(guī)的直播間加入黑名單，堅(jiān)決打擊；鼓勵檢舉揭發(fā)違法違規(guī)商家和直播間，對于檢舉方給予一定獎勵，培養(yǎng)公民形成自發(fā)監(jiān)督意識。

此外，作為消費(fèi)主體本身，消費(fèi)者需要關(guān)注直播間基本信息，對于一些產(chǎn)品寥寥無幾、銷量慘淡稀疏的直播間要提高警惕。理智購買，不要被低價(jià)吸引，要仔細(xì)確認(rèn)產(chǎn)品信息，為了自己和家人的安全，不購買信息模糊的食品；對于手工制品要詢問清楚其生產(chǎn)許可證。保存好支付憑證、帶貨視頻等基本信息，作為產(chǎn)生糾紛時(shí)的重要證據(jù)，必要時(shí)候遞交相關(guān)監(jiān)管部門。

（文 / 實(shí)習(xí)記者 康凌宇）