2019年11月22日，蜜雪冰城發(fā)布了一版主題曲；2020年5月底，這支歌曲擁有了宣傳片。作為蜜雪冰城營銷宣傳負(fù)責(zé)人，王偉龍當(dāng)時有意將這支宣傳片硬推一把?！凹幢阌餐?，也沒有推火”，他說。

2021年5月，宣傳片以黑馬之姿意外成為爆款。到這里，你或許猜對了宣傳片的內(nèi)容，它就是蜜雪冰城突然爆火的主題曲動畫。在這個爆款極度缺乏的時代，這匹黑馬讓王偉龍自己都感到意外。

虛擬世界中，爆款的產(chǎn)生是門玄學(xué)。比如從這部動畫內(nèi)容中，你很難找到它必然成功的線索。

旋律采用公共版權(quán)作品《Oh！Susanna》，雖然有不少翻唱版本，比如許冠杰的《今朝有酒今朝醉》和粵語兒歌《齊齊望過去》，但都未形成眼下的熱度；歌詞是蜜雪冰城沿用多年的slogan，沒有任何增加和刪減；被網(wǎng)友們昵稱為“雪寶”并且做成各種表情包的可愛主角，事實上并不叫“雪寶”。它們是蜜雪冰城的吉祥物，一個叫“雪王”，一個是雪王的女朋友“雪妹”。

所有元素并非首次出現(xiàn)，連動畫也已經(jīng)制作完成一年。它在今年6月的異軍突起讓不少人疑惑，同時也激起了人們分析的興趣。但王偉龍?zhí)寡?，此前看到過許多對這個案例的分析但并不準(zhǔn)確。

就這個爆款廣告，筆者和他聊了90分鐘，探討了很多潛藏在表象之下的有趣事實。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特曾說，創(chuàng)新是生產(chǎn)要素的新組合，在這個案例中，恰好能看到這一點。

元素還是那些元素，資源還是那些資源，一年前的不溫不火和一年后的風(fēng)生水起，這種迥異的背后一定源于它在內(nèi)容、渠道和策略三方面做對了某些事情，無論是有意的還是無意的。

沒有二創(chuàng)，能算爆款？

去年嘗試硬推宣傳片沒有成功，蜜雪冰城團(tuán)隊立馬更改了思路：用線下包圍線上。龐大且廣泛的線下渠道是它的優(yōu)勢。發(fā)布這首歌時，蜜雪冰城的門店有七八千家，團(tuán)隊希望把這個優(yōu)勢用起來。

公開數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城近年來門店數(shù)量穩(wěn)步增加：2018年，4500家；2019年，7050家；2020年，跨過五位數(shù)大關(guān)；2021年剛過半，已經(jīng)達(dá)到15000家。當(dāng)團(tuán)隊將所有門店播放的背景音樂全部替換成這首主題曲，換言之，星星之火、燎原之勢就自然形成了。

其實，這一做法在內(nèi)部曾有過討論。部分員工對這首歌有異議，認(rèn)為旋律太簡單、歌詞太少，聽起來不高級；一些加盟商也更希望通過流行歌曲吸引客流；部分消費者最初對這首歌也有負(fù)面情緒，總部甚至還收到過投訴。

但這一年，通過一萬多家門店反復(fù)播放主題曲，一些化學(xué)反應(yīng)悄然形成，比如簡單易傳唱的特點讓這首歌變得“洗腦”。

“我們和外部咨詢公司一道分析了小蘋果等所有爆火的歌曲，它實際上是小單元重復(fù)的邏輯。在不斷重復(fù)的情況下，它會帶動消費者在腦子里循環(huán)往復(fù)，傳唱率就高了”。王偉龍說。

斷言、重復(fù)、傳染，勒龐在《烏合之眾》中提到這三大傳播手段，其中的“重復(fù)”被廣告業(yè)廣為使用。無論早期的腦白金、后期的王老吉還是新近的BOSS直聘，都將這一技巧運(yùn)用得淋漓極致。

雖然同樣采用了重復(fù)，但蜜雪冰城有兩點不同：第一，其他品牌采用飽和攻擊的廣告投放策略，鋪天蓋地的露出，強(qiáng)制形成重復(fù)效果。但蜜雪冰城擁有萬家門店，再加上它對抖音、B站等線上渠道的善用，降低了該類成本。

第二，蜜雪冰城采用的旋律具有受眾基礎(chǔ)，這讓它直接跨過冷啟動階段，天然具有傳唱優(yōu)勢。大多數(shù)人小時候就對《Oh！Susanna》有印象，比如通過游樂場搖搖椅或者小學(xué)音樂課的學(xué)習(xí)，朗朗上口的旋律為它成為爆款推波助瀾。

有趣的是不止蜜雪冰城，最近很多廣告都憑借其中膾炙人口的歌曲廣為流傳，助推企業(yè)獲得預(yù)期之外的曝光。比如《熱愛105度的你》最近就在抖音上瘋傳，而它事實上是屈臣氏蒸餾水的推廣曲。

音娛行業(yè)研究機(jī)構(gòu)小鹿角智庫在《2021中國音樂營銷發(fā)展研究報告》中提到，BGM、翻唱、二創(chuàng)等音樂類短視頻的廣泛傳播推動了大量爆款歌曲出現(xiàn)。而蜜雪冰城主題曲熱度的激增，很大程度上就源自“BGM、翻唱、二創(chuàng)”。

如果梳理爆款歌曲在抖音上的崛起路徑，便可以發(fā)現(xiàn)這樣的規(guī)律：它們普遍沿循“造梗-爆梗-接梗-引發(fā)潮流-流量引爆”這一路徑，而蜜雪冰城這個案例幾乎就與這條路徑契合：第一步（造梗）：旋律的洗腦性和歌詞的重復(fù)性自帶社交傳播點；第二步（爆梗）：在經(jīng)過萬家門店重復(fù)一年的歌曲播放后，團(tuán)隊在今年5月底發(fā)現(xiàn)一條與主題有關(guān)的UGC內(nèi)容播放量超過十萬，認(rèn)定再次獻(xiàn)上推廣的時機(jī)成熟。

第三步（接梗）：通過邀請KOL二次創(chuàng)作，推動各國語言、各種方言、京劇、電音等更多版本的出現(xiàn)。在PGC內(nèi)容之外，持續(xù)通過UGC內(nèi)容維持甚至拉抬熱度。

第四步（引發(fā)潮流）：通過為曝光量不高的UGC內(nèi)容投放DOU+加熱等手段推升熱度，形成廣泛討論，由此刺激更多創(chuàng)作者生成衍生話題。

第五步（流量引爆）：圍繞主題曲的話題生態(tài)已經(jīng)形成飛輪效應(yīng)，具備自驅(qū)動的特點，企業(yè)在較低成本下持續(xù)獲得大規(guī)模流量。

從單純依靠PGC單向硬推，到持續(xù)吸引更多UGC內(nèi)容自發(fā)涌入，蜜雪冰城去年和今年運(yùn)營策略的變化最終導(dǎo)向了不同的結(jié)果。從中可以看到，短時間周期內(nèi)的播放量、點贊量或互動量，已經(jīng)無法作為衡量爆款的唯一標(biāo)準(zhǔn)，是否能夠刺激人們的二創(chuàng)欲望躋身重要的衡量指標(biāo)。

在這個用戶主動表達(dá)欲空前高漲的時代，如果沒有用戶愿意投入精力二創(chuàng)，遑論爆款？數(shù)據(jù)能造假，但實打?qū)嵉膬?nèi)容可不會。

線上導(dǎo)流線下？蜜雪冰城反過來做

對餐飲品牌而言，線上平臺集聚流量，再導(dǎo)向線下門店是常態(tài)。但蜜雪冰城剛好反過來，他們的策略是將線下流量集中引向線上。

能夠這樣做，旗下?lián)碛械?.5萬家實體門店是不容忽視的因素。與此同時，3元冰淇淋、4元檸檬水、8元霸霸奶茶……基于超低客單價商品的薄利多銷策略也為它帶來了更高的復(fù)購。龐大的門店規(guī)模和高頻的用戶復(fù)購，讓門店無形中成為了可以反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)消費者的空間媒體。

基于現(xiàn)有1.5萬家門店的規(guī)模，蜜雪冰城每天能夠觸達(dá)的消費者將達(dá)到千萬級別。粉絲粘性很高，要么你不會買，要么你就會持續(xù)高頻地買。線下門店已然是巨大的流量池，急迫的需求就不是引流，而是用一個收口整合分散在各地的渠道和用戶，從而集中提高忠誠度并形成品牌合力。因此，確定線上流量收口成為策略成敗的重要一環(huán)。

在蜜雪冰城內(nèi)部，不同的線上平臺被分為三類：一類賬號包括雙微、抖音、快手、視頻號，團(tuán)隊會安排專人運(yùn)營和制作內(nèi)容；二類賬號保持賬號日常同步傳送，但沒有專職人員維護(hù)；三類賬號僅保證在平臺上有官方認(rèn)證賬號即可。

在所有平臺中，抖音被選定為主要的流量收口。顯而易見的是，這個決定基于流量。數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城這一輪視頻在抖音上的播放量已經(jīng)超過13億次。

某種程度上說，蜜雪冰城在抖音上獲得的超高流量并非一時之功。從2019年開始，王偉龍就安排了四人團(tuán)隊專職運(yùn)營抖音賬號。雖然中間走了不少彎路，但憑借先后發(fā)起的“搖奶茶贏福袋”“蜜雪冰城情侶證”“萬家蜜雪廣告屏幫你告白”等活動，集聚了近200萬粉絲。長期經(jīng)營積攢下的粉絲，也成為了這次爆款發(fā)酵初期的杠桿。

除了流量之外，王偉龍還補(bǔ)充了其他兩方面原因：“首先，同樣是一類平臺，微信適用于強(qiáng)制性發(fā)布信息，微博側(cè)重圖文互動，而抖音能夠基于短視頻玩起來；其次，員工、加盟商、粉絲都很喜歡玩抖音，它具有集體參與的條件?！?/span>

以1.5萬家門店為基準(zhǔn)，算上幾千名直接發(fā)薪的內(nèi)部員工、1萬名左右的加盟商以及接近10萬的門店員工，蜜雪冰城能夠調(diào)用的人力資源堪稱十萬鐵軍。

這十萬人力既是資產(chǎn)，但要調(diào)動他們也非易事，選擇的流量收口必須是他們習(xí)慣使用的，否則公司就要支付大量衍生教育費用。對于成本管控要求極嚴(yán)的蜜雪冰城來說，這筆額外開支不可容忍。基于綜合考慮，抖音脫穎而出。

“B站萌芽，抖音爆發(fā)，隨后覆蓋知乎、微博、網(wǎng)易云音樂、QQ音樂。熱度一波波越來越高，最后整個流量就完全起來了”，王偉龍這樣描述爆款的崛起路徑。

失控中的驚喜

在確定流量收口后，蜜雪冰城也在KOL、自有KOC和扶植支持等三個層面制定了具體策略，持續(xù)刺激話題熱度，力圖讓流量價值被最大化地釋放出來。在KOL方面，它主要做了三方面工作，通過KOL作為支點撬動龐大的公域流量。

首先，鼓勵頭部創(chuàng)作者將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同步分發(fā)至自己的抖音賬號；其次，吸引音樂、劇情、美食、顏值等各類頭部KOL參與創(chuàng)作，其中就包括@果然、@浪胃仙等；最后，參考目標(biāo)人群和傳播內(nèi)容等兩大維度篩選腰部KOL。前者基于TA興趣選擇KOL，參考的重要指標(biāo)包括KOL風(fēng)格、TA相關(guān)度等。后者基于內(nèi)容選擇適配的KOL，參考指標(biāo)涵蓋KOL屬性、內(nèi)容匹配度等。

在自有KOC方面，蜜雪冰城麾下的一萬門店、十萬鐵軍派上了用場。通過現(xiàn)金或增禮等方式，有組織地安排內(nèi)部員工、加盟商和門店店員參與創(chuàng)作，壯大話題內(nèi)容。其中，@蜜雪冰城（金輝環(huán)球廣場店）、@蜜雪冰城（步行街東門） 等自營門店抖音號已經(jīng)擁有逾十萬粉絲，完全達(dá)到小型KOC的水平。前者發(fā)布的主題曲舞蹈和后者制作的電音版主題曲，都獲得了不錯的互動效果，讓門店的自有抖音號沉淀成為品牌與用戶持續(xù)溝通的固定觸點。

在流量運(yùn)營方面，蜜雪冰城積極通過轉(zhuǎn)評贊、DOU+加熱、埋點POI（Point of Interest，通過該組件可定位至商家）等方式，維持熱度、激勵創(chuàng)作熱情并以此不斷衍生話題。

當(dāng)然，即便有著縝密的策略，也擋不住線上世界“不按規(guī)則出牌”的魅力，尤其是當(dāng)用戶們都玩嗨了。比如話題#蜜雪冰城社死現(xiàn)場#就是失控的產(chǎn)物，它在抖音和微博上已經(jīng)獲得了超千萬關(guān)注。

最初，只是不少用戶以為在門店前演唱主題曲，便能免費獲得飲品。但當(dāng)唱完后，他們發(fā)現(xiàn)自己面對的只是尷尬的店員告訴他們沒有這項活動?！吧缢馈钡膽騽⌒员慌南聛聿⑸蟼骶W(wǎng)絡(luò)，最后引來一大波效仿者。這種集體圍觀名場面的情況，以前只在海底撈“對所有的煩惱說bye bye”中能夠看到過。

“門店唱歌免單的活動，完全屬于被迫營業(yè)。起初是發(fā)起活動讓門店拍抖音，但不知道為什么，活動做著做著，變成了這個樣子”。談起這個意外走樣的活動，王偉龍哈哈大笑。

話題熱度上來了，只能想對策。運(yùn)營團(tuán)隊反饋給公司，公司立即向門店發(fā)出內(nèi)部通知，要求配合支持這個由粉絲自己發(fā)起的活動：“大家畢竟唱了一首歌，你就送一支冰淇淋或者代金券，這樣不至于空手而歸?！笨傆?.5萬家門店中，有四分之一被安排參與這項活動。

“在我們的體系下，通知到達(dá)率比獎勵更重要。只要通知到了，執(zhí)行就會很徹底”，王偉龍這樣說。十萬鐵軍的價值就體現(xiàn)在這里，強(qiáng)執(zhí)行的體系讓總部在應(yīng)對時能夠游刃有余。

團(tuán)隊甚至“將錯就錯”地推出了衍生活動：對于不好意思在門店唱歌的粉絲，蜜雪冰城也發(fā)起了在父親節(jié)對父親唱主題曲的活動，完成任務(wù)并發(fā)布短視頻的用戶能收到郵寄的禮物。

所以從這個“失控”的案例中，可以發(fā)現(xiàn)“KOL+自有KOC+扶植支持政策”構(gòu)成的正循環(huán)：KOL拍攝搞笑短視頻創(chuàng)造話題、吸引注意力并激發(fā)情緒，門店和店員等自有KOC快速跟進(jìn)和呼應(yīng)用戶，總部根據(jù)變化敏捷推出各項對策、創(chuàng)造衍生話題吸引KOL和KOC持續(xù)參與。

在一系列配合下，僅僅在6月份，蜜雪冰城的話題在抖音熱搜榜中已經(jīng)出現(xiàn)了六七次。考慮到這家公司此前的低調(diào)風(fēng)格，取得這樣的成績，完全依托話題在時而有序、時而失控的狀態(tài)下不斷繁殖的能力。

但無論如何，這場狂歡遲早會謝幕，但有些經(jīng)驗需要沉淀下來。人們一般看到的是表象的熱鬧，但抽絲剝繭后則會發(fā)現(xiàn)，看似偶然背后潛藏的一些必然。如果沒有一萬門店、十萬鐵軍發(fā)揮作用，要復(fù)制爆款談何容易；如果沒有流量收口選擇、運(yùn)營策略擬定和對策安排執(zhí)行的正確和敏捷，缺少其中的任何一環(huán)，效果也都會大打折扣。

南宋詩人陸游在《示子遹》中寫道“汝果欲學(xué)詩，工夫在詩外”。同理，蜜雪冰城主題曲動畫的爆火，并不僅僅因為主題曲和動畫本身，更在于冰山之下不為外界看到的運(yùn)籌帷幄。