近日，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)家農(nóng)業(yè)市場(chǎng)中心聯(lián)合阿里研究院，對(duì)首批入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄2019》的300個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在電商平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀、典型做法及存在問題進(jìn)行了系統(tǒng)分析，結(jié)合電商促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的趨勢(shì)，提出了未來我國(guó)電商培育農(nóng)業(yè)品牌的對(duì)策建議。

品牌農(nóng)產(chǎn)品全面增長(zhǎng) 華東需求最旺盛

為了全方位地評(píng)估阿里電商平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的培育效果，本部分主要從供需雙方區(qū)域分布、交易情況、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及信用評(píng)價(jià)四個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)分析。

從供需雙方區(qū)域分布來看，供需雙方地區(qū)分布呈現(xiàn)出華東地區(qū)供給需求均旺盛，華中、西北地區(qū)凈供給旺盛，華北、華南地區(qū)凈需求旺盛的局面。從買家、賣家數(shù)量占比來看，從2018年到2020年，華東地區(qū)的供給、需求均十分旺盛，三年買家數(shù)量的平均占比為38.7%，賣家數(shù)量的平均占比為38.8%，買家、賣家雙方數(shù)量占比基本持平；華中地區(qū)和西北地區(qū)為凈供給市場(chǎng)，買家數(shù)量占比分別高于賣家數(shù)量占比3個(gè)百分點(diǎn)和3.4個(gè)百分點(diǎn)；華北、華南地區(qū)屬于凈需求市場(chǎng)，賣家數(shù)量占比分別高于賣家數(shù)量占比6.8個(gè)百分點(diǎn)和2.7個(gè)百分點(diǎn)。

從交易情況來看，入駐阿里電商平臺(tái)開店銷售農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的商家逐年增加，銷售總額和銷售單數(shù)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，銷售單數(shù)增幅加速，銷售金額增幅略有趨緩。2020年阿里電商平臺(tái)上品牌農(nóng)產(chǎn)品的開店總數(shù)超6萬家，較2019年同期增長(zhǎng)了34%；2018年共226個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌入駐阿里電商平臺(tái)，2019年增至241個(gè)，2020年達(dá)到247個(gè)。2020年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的成交總超過5000萬單，對(duì)比去年同期增長(zhǎng)了13.7%；2020年阿里電商平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成交總金額超過41億元，對(duì)比去年同期增長(zhǎng)了7.3%，較2018年累計(jì)增長(zhǎng)了19.5%；2019年全年成交金額為38.8億元，同比增長(zhǎng)11.4%。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，品牌消費(fèi)主體以女性為主，80后是品牌消費(fèi)的主要群體，且多集中在華東地區(qū)。消費(fèi)主體構(gòu)成上看，2018-2020年阿里電商平臺(tái)上的品牌農(nóng)產(chǎn)品女性消費(fèi)者占比穩(wěn)定于60%左右，而男性消費(fèi)者的占比不超過40%，80后消費(fèi)者占消費(fèi)總體占比均在35%以上，其次是70后和90后，近三年占比處于23%左右。消費(fèi)主體地區(qū)分布結(jié)構(gòu)上看，華東地區(qū)對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求最為旺盛，占全國(guó)消費(fèi)主體數(shù)量的38.7%；其次是華南地區(qū)，占全國(guó)消費(fèi)主體數(shù)量的18.1%；華中地區(qū)占比也較大，為10.8%；西北地區(qū)和港澳臺(tái)地區(qū)通過阿里電商平臺(tái)購(gòu)買品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求相對(duì)較低。

從信用評(píng)價(jià)來看，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)評(píng)價(jià)相對(duì)較高，對(duì)產(chǎn)品與店家描述相符度評(píng)分提升空間更大。2018-2020年消費(fèi)者對(duì)品牌主體店鋪的服務(wù)態(tài)度平均得分均在4.6分以上（滿分為5分），2018年4.75分，2019年略有下降，為4.60分，2020年達(dá)到4.76分，較前兩年評(píng)價(jià)有了進(jìn)一步提升；消費(fèi)者對(duì)品牌物流服務(wù)評(píng)價(jià)普遍較高，2018年得分4.74，2019年得分4.61，2020年則達(dá)到4.77的高分值；消費(fèi)者對(duì)品牌主體店鋪的產(chǎn)品與店家描述相符度評(píng)分均在4.5分左右，2018年4.72分，2019年略有下降，為4.56分，2020年上升至4.73分。

農(nóng)業(yè)品牌培育成效與經(jīng)驗(yàn)

阿里通過實(shí)施“正宗原產(chǎn)地”工程，整合產(chǎn)業(yè)鏈條，打通農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、銷售全過程，建立標(biāo)準(zhǔn)示范基地，運(yùn)用“云品控”等先進(jìn)技術(shù)，打造數(shù)字農(nóng)場(chǎng)，優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮包裝，線上各類營(yíng)銷活動(dòng)等一系列行動(dòng)，在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等方面取得了實(shí)質(zhì)性成效。

具體可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)如下：一是品種培優(yōu)，以荔浦芋和蒼溪紅心獼猴桃為例，說明了農(nóng)產(chǎn)品性狀優(yōu)良是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)，是推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵；二是品質(zhì)提升，以秭歸臍橙為例，政府和電商企業(yè)共同推動(dòng)了當(dāng)?shù)啬毘犬a(chǎn)業(yè)鏈的改造，多種舉措有效保障產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效；三是品牌打造，百色芒果充分利用多種展銷平臺(tái)，加大品牌推介力度，有效提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，五常大米通過構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品溯源信息平臺(tái)，加大品牌保護(hù)力度，提升農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值；四是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以融安金桔和金鄉(xiāng)大蒜為例，實(shí)行嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)綠色節(jié)本增效高質(zhì)量發(fā)展。

農(nóng)業(yè)品牌培育四大問題與對(duì)策

現(xiàn)階段，農(nóng)業(yè)品牌培育過程中還存在以下四方面問題：一是品牌農(nóng)產(chǎn)品品種的銷售結(jié)構(gòu)不盡合理，長(zhǎng)期無法滿足線上消費(fèi)者對(duì)特色、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品多品類、多樣化的需求。二是品牌農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和聲譽(yù)維護(hù)力度仍然有待提高，一方面，品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量良莠不齊，另一方面，銷售品牌農(nóng)產(chǎn)品的店家也應(yīng)更加重視消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，不斷提升品牌聲譽(yù)的維護(hù)力度和能力。三是農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品區(qū)域供需不平衡，需要電商平臺(tái)及時(shí)進(jìn)行預(yù)測(cè)引導(dǎo)，達(dá)到供需平衡狀態(tài)。四是電商推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程緩慢，通過電商在生產(chǎn)、流通和營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程任重而道遠(yuǎn)。

通過分析阿里電商培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的現(xiàn)狀、成效和存在的問題，結(jié)合現(xiàn)階段電商促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展趨勢(shì)，提出如下建議：第一，繼續(xù)著眼于消費(fèi)升級(jí)，大力調(diào)優(yōu)品種，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，發(fā)展特色、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，豐富品牌農(nóng)產(chǎn)品品類；二是提升品牌農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，以“優(yōu)質(zhì)、安全、綠色”為導(dǎo)向，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，并推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌向高端領(lǐng)域拓展；三是加大對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)和保護(hù)力度，深化各經(jīng)營(yíng)主體的品牌建設(shè)和保護(hù)意識(shí)，在保障品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，深挖農(nóng)業(yè)品牌在鄉(xiāng)土文化、民族文化等方面的內(nèi)涵，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)，加大農(nóng)業(yè)品牌監(jiān)管和保護(hù)力度；四是加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，著眼種植環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化管理、流通環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化處理等關(guān)鍵點(diǎn)，不斷完善農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)體系，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，培育農(nóng)業(yè)品牌形象。