（文 / 本刊主筆 孫雙雙）

2021年，在全國經(jīng)濟快速回暖、大量新消費品牌層出不窮涌現(xiàn)的大背景下，國內(nèi)一些中華老字號品牌開始嘗試上市，這些老字號包括300多歲的德州扒雞、99歲的五芳齋粽子、73歲的冰峰飲料。據(jù)統(tǒng)計，目前在A股上市的老字號企業(yè)已有48家，大多分布在食品飲料、餐飲業(yè)、金屬制品、珠寶首飾、中醫(yī)藥、農(nóng)林牧漁等6個傳統(tǒng)行業(yè)中，比如157歲的全聚德、180歲的恒順醋業(yè)、500多年歷史的廣譽遠、350歲的同仁堂等。

顯而易見的是，在近幾年涌現(xiàn)的“新國貨”熱潮中，老字號們正在不斷嘗試多種品牌戰(zhàn)略與新興渠道，試圖再次激起年輕消費者的共鳴甚至是城市記憶，進而重新?lián)尰乇緦儆谧约旱氖袌龇蓊~。

然而，一些老字號正面臨著經(jīng)營困境，有的企業(yè)發(fā)展道路越來越坎坷，比如今年3月退出北京市場的天津狗不理、被頻繁吐槽的全聚德，還有一些老字號正處在一種“高知名度、低認可度”的尷尬境地。

打敗老字號的是什么？

“一塊招牌就是一段傳奇”，是對“中華老字號”最形象的注腳。根據(jù)公開資料，想成為“中華老字號”中的一員，至少得具備這些特質：擁有商標所有權或使用權；品牌創(chuàng)立于1956年（含）以前，得經(jīng)歷過時間的檢驗、淘洗；傳承獨特的產(chǎn)品、技藝或服務；具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值；具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽。也就是說，成為“中華老字號”的門檻并不低。

據(jù)商務部2018年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，被認定的“中華老字號”共有1128家，但其中只有10%蓬勃發(fā)展，大部分都出現(xiàn)了經(jīng)營危機。

盲目、傲慢、自大是一些老字號的通病。許多老字號的跌落都是從“價格”開始的。在如今許多人的消費習慣中，老字號的光環(huán)反而成了“價高物不美”的代表。

始建于1858年，至今已有160多年歷史的天津狗不理包子，曾經(jīng)是天津的一塊金字招牌，也是歷史悠久的“中華老字號”之一。

上世紀八十年代，狗不理開始走高端化路線，價格逐年上漲。近幾年，一籠狗不理包子的價格基本在50至100元的范圍內(nèi)。價格貴，味道沒能跟上，再加上門店服務不好，使得大眾對曾經(jīng)“慈禧帶貨推薦”的狗不理包子的印象跌落谷底。

2020年9月，視頻博主谷岳吐槽狗不理包子王府井店的醬肉包，“感覺里面全是肥肉”“特別膩”“100塊錢兩屜有點貴”。并稱，在大眾點評網(wǎng)上，這家店的評分是2.85分，在王府井地區(qū)的餐廳中“評分最低”。這一評論引爆了狗不理包子王府井總店與谷岳的激烈對抗，在輿論持續(xù)發(fā)酵下，狗不理于今年3月份關閉了北京的最后一家門店。

狗不理王府井店對面的全聚德烤鴨，日子似乎也并不好過，這可是中國烤鴨界的第一品牌，每一位到北京旅游的人幾乎都會買一只全聚德烤鴨。在北京，如果是商務招待的話，也一定會去全聚德，這樣才有面子。

可是近些年，全聚德也被頻頻吐槽。除了價格貴，全聚德一直因收取10%到15%的服務費而備受爭議。

作為上市公司，全聚德的業(yè)績并不理想。據(jù)全聚德2018年年報顯示，公司共實現(xiàn)營收17.77億元，同比減少4.48%，歸屬于上市公司股東的凈利潤7304.22萬元，同比減少46.29%；2019年年報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入15.7億元，同比下降11.9%，降幅較上年同期擴大，實現(xiàn)歸母凈利潤4462.8萬元，同比下降38.9%；2020年年報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入7.83億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤-2.62億元。

2007年，全聚德成為“烤鴨第一股”時風光無兩，股價一度在2008年初接近33元一股。而如今在業(yè)績上的滑鐵盧，是消費者從口味、價格等綜合因素對全聚德打出低分的直接反映。

有研究顯示，老字號們難以在市場競爭中取得優(yōu)勢的原因主要有以下幾點：經(jīng)濟體制、運行機制制約，與市場要求脫節(jié)；在城市改造過程中失卻店鋪黃金地段；固守農(nóng)耕時代經(jīng)驗，難以抵擋現(xiàn)代技術、市場經(jīng)濟的沖擊；人才流失、難以為繼；知識產(chǎn)權保護不力，被“李鬼”擊垮；盲目擴張延伸。

另外，在全球化背景下，外來品牌的沖擊也是不可忽視的挑戰(zhàn)。同時，隨著新消費浪潮崛起，許多新消費品牌異軍突起，也為老字號們帶來了新的壓力。

老字號如何面對新問題

全聚德和狗不理在資本市場遇冷，歸根結底出在老字號們對于產(chǎn)品定位及服務質量等方面出現(xiàn)問題。老字號們曾經(jīng)憑借過硬的產(chǎn)品和服務在市場立足，如今，面對新環(huán)境的挑戰(zhàn)，如何才能重現(xiàn)輝煌？

為了推動老字號的發(fā)展，國家在政策層面出臺了諸多扶持政策，例如每年“兩會”上都有加大老字號企業(yè)重組、改制、出讓等政策安排；出臺支持老字號企業(yè)上市政策指引；建立老字號企業(yè)上市發(fā)行綠色通道；對因歷史沿革、員工持股等特定因素形成的上市難點問題進行重點解決。

為了打破困境，部分老字號選擇了積極嘗試，但結局難言理想。比如狗不理，在新三板掛牌5年后，于2020年5月選擇退市摘牌。

在實際經(jīng)營中，狗不理選擇走高端路線，本就普通平價的包子在上市后采取漲價策略，導致無人問津。從業(yè)績來看，近幾年企業(yè)業(yè)績略有增長，但毛利率卻連續(xù)下滑。為了提振業(yè)績，狗不理做了多方面的努力，如開分店、上市速凍食品、跨界進軍咖啡酸奶行業(yè)等，但效果均不理想。狗不理的遭遇，體現(xiàn)出了老字號發(fā)展的典型問題：盲目定位和多元化。

業(yè)界普遍認為，新時代老字號企業(yè)應該以前傾式的姿態(tài)走向消費者。

為此，老字號們近年來也加大了在跨界營銷上的投入，例如五芳齋與迪士尼聯(lián)名，以“花樣五芳”為聯(lián)名禮盒的主題。通過“迪士尼”這個辨識度極高的品牌符號，強化品牌認知。

北京師范大學文化創(chuàng)新與傳播研究院副院長楊越明表示，要擁抱新時代的消費者，一是認知的提升，二是情感黏度的提升，三是行動力的促成。認知提升靠新奇感，情感黏度的提升需要有品味，比如北京稻香村二十四節(jié)氣產(chǎn)品，透過傳統(tǒng)文化的節(jié)氣的元素，讓普通老百姓和時光、空間產(chǎn)生了一種情感共鳴。行動力的促成則靠體驗感，要讓老字號非遺工藝的展陳環(huán)節(jié)變成一個親身體驗的環(huán)節(jié)。

轉變思路，擁抱市場

老字號們的優(yōu)勢在于長期的歷史積累，不利的一面在于，面對消費人群、消費環(huán)境的變化，老字號的產(chǎn)品和品牌形象與時代脫節(jié)。面對危機，別無出路，只有依靠改革、創(chuàng)新，打破枷鎖，突破原有的桎梏。

2020年7月，全聚德在156周歲生日前夕宣布戰(zhàn)略調整：調整門店菜品菜價，整體下調10％至15％；全面統(tǒng)一烤鴨價格和制作工藝；取消所有門店服務費。在新冠疫情對餐飲業(yè)造成重大沖擊，消費者信心亟待恢復之際，放低身段擁抱大眾消費，成為老字號轉型突圍、化危為機的重要嘗試。

全聚德總經(jīng)理周延龍表示，面對激烈的餐飲市場競爭，全聚德這些年在菜品、服務方面出現(xiàn)一些問題，在某些方面不夠迎合年輕消費者，不夠接地氣，和市場有些脫節(jié)。雖然站在老字號品牌巨人的肩膀上，可全聚德想從快速發(fā)展的餐飲市場分到一杯羹，變得越來越艱難。

“菜價降低，服務費取消，目的就是要讓消費者感受到，老字號在變，希望這樣把客流拉回來?！敝苎育堈f，“80后”、“90后”乃至“00后”，都是全聚德的研究對象，他希望年輕人能把全聚德作為就餐的一個選項。

山西陽泉食品總廠有限公司（以下簡稱陽泉食品）是有著近70年歷史的國有食品企業(yè)，是商務部認定的“中華老字號”。公司的“頤壽”牌商標是山西省著名商標，糕點產(chǎn)品被評為山西省名牌產(chǎn)品。但由于體制不順、機制不活、管理粗放、市場因素等，陽泉食品曾經(jīng)一度陷入困境，出現(xiàn)了網(wǎng)點建設緩慢、市場覆蓋狹窄等諸多問題，企業(yè)的生存發(fā)展受到影響。面對困難，陽泉食品投資改造生產(chǎn)車間，改進生產(chǎn)工藝，引進新型現(xiàn)代化糕點休閑食品生產(chǎn)線和新型自動化食品加工生產(chǎn)設備。先進的生產(chǎn)工藝、現(xiàn)代化的新建廠房、標準化的操作、無菌化的包裝，實現(xiàn)了產(chǎn)品的工業(yè)化生產(chǎn)，極大提升了產(chǎn)品品質，提高了生產(chǎn)效率，降低了勞動強度，徹底擺脫了手工作坊的生產(chǎn)模式，以現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)和先進的生產(chǎn)工藝確保了食品安全。

有了響當當?shù)漠a(chǎn)品還不行，銷售方式也需要不斷創(chuàng)新和改革。陽泉食品牢牢抓住線下傳統(tǒng)的銷售渠道，在各大超市、小賣部和放心早餐的各個網(wǎng)點進行提前鋪貨，不斷更新產(chǎn)品，滿足市民對各類食品的需求。在線上通過淘寶、建行善融商城和唯品會等平臺銷售，讓“中華老字號”產(chǎn)品遠銷全國各地。陽泉食品還新增了“陽泉購”抖音APP現(xiàn)場直播，在抖音平臺上推介公司名優(yōu)特產(chǎn)，對原料、生產(chǎn)、運營等各個環(huán)節(jié)進行展示。

陽泉食品董事長李林認為，改革創(chuàng)新是唯一出路，只有突破現(xiàn)有體制機制的束縛，拓寬經(jīng)營思路，主動對接市場，才能脫胎換骨謀發(fā)展。

創(chuàng)建于1936年的云南首批“中華老字號”企業(yè)桂美軒，也曾幾度風雨、幾起幾落。作為老國有企業(yè)，不可避免地也曾面臨著負擔重、設備老化、資金短缺、人才流失、觀念和技術之后等難題。加上“嘉華”等現(xiàn)代糕點企業(yè)的沖擊，桂美軒從昔日的顧客盈門一度陷入低谷。為了轉變這種局面，2005年11月，國營桂美軒進行了改制，重組成立了昆明桂美軒有限公司。

重組后的桂美軒不斷在創(chuàng)新上做文章，同時深挖蘊藏在品牌之中的底蘊,使其內(nèi)涵得以不斷延伸。企業(yè)現(xiàn)在的產(chǎn)品，無論在制作的形狀上還是在包裝式樣上，既保留了傳統(tǒng)文化的優(yōu)點，又加以推新出新，頗有新意，基本做到了內(nèi)容和形式上的完美統(tǒng)一。企業(yè)在改進或開發(fā)新產(chǎn)品上，兼顧了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結合，做到了消費者在物質享受的同時，精神文化方面也得到了滿足。桂美軒不斷更新技術，產(chǎn)品工藝精湛，品種多達200多個。其中云腿月餅、鮮花餅、重油蛋糕、芙蓉糕、面筋薩琪瑪?shù)?0多個產(chǎn)品榮獲部、省、市優(yōu)質產(chǎn)品獎。在昆明糕點行業(yè)中，“桂美軒”爭春斗妍、一枝獨秀。

桂美軒董事長陳靜認為，桂美軒要在這個瞬息萬變的時代站穩(wěn)腳跟，必須時時調整自身的發(fā)展方向，必須一直在時代潮流中努力尋求發(fā)展。

老字號們或許遇到了新問題，但解開難題的答案并不難尋找，探尋近些年部分老字號們崛起的原因，答案已經(jīng)十分明朗——得消費者才能得市場，只有持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質的產(chǎn)品，給消費者更好的體驗，老字號才能獲得更為長久的生命力。