文 / 本刊主筆 孫永立

2021年10月19日至21日，第105屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)（以下簡(jiǎn)稱秋糖會(huì)）在國(guó)家會(huì)展中心（天津）召開。今年秋糖會(huì)展覽面積達(dá)20萬(wàn)平方米，設(shè)置傳統(tǒng)酒類、葡萄酒及國(guó)際烈酒、食品及飲料、調(diào)味品及配料、食品機(jī)械、包裝及天津展區(qū)等七大展區(qū)，共有來(lái)自40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3504家參展商參展，觀展人數(shù)超過(guò)22萬(wàn)，刷新了全國(guó)糖酒會(huì)秋季會(huì)的新紀(jì)錄。

全國(guó)糖酒商品交易會(huì)始于1955年，是中國(guó)歷史最為悠久的大型專業(yè)展會(huì)之一，既是業(yè)內(nèi)外各方產(chǎn)銷對(duì)接和交流合作平臺(tái)，也是觀察我國(guó)食品行業(yè)發(fā)展動(dòng)向的“晴雨表”。

相對(duì)今年春糖會(huì)，下半年白酒行業(yè)逐漸回歸理性，進(jìn)入穩(wěn)增長(zhǎng)時(shí)代，次高端及以上白酒銷量保持相對(duì)較快增長(zhǎng)，中低檔白酒銷量持續(xù)萎縮。大眾食品進(jìn)一步細(xì)分化、新品類層出不窮，健康與功能趨勢(shì)明顯。

白酒：平穩(wěn)運(yùn)行，回歸理性，分化加劇，香型多元

從本次秋糖會(huì)反饋來(lái)看，白酒行業(yè)保持平穩(wěn)運(yùn)行，主要體現(xiàn)在以下三方面：一是行業(yè)量?jī)r(jià)平穩(wěn)，二是香型之爭(zhēng)趨緩，香型多元顯露，三是高端、次高端景氣，結(jié)構(gòu)化發(fā)展延續(xù)。

據(jù)國(guó)泰君安證券研報(bào)，醬香酒產(chǎn)業(yè)熱、渠道熱、消費(fèi)熱的現(xiàn)象有所回落，強(qiáng)勢(shì)品牌仍保持較快增長(zhǎng)，但中小品牌渠道擴(kuò)容停滯、渠道熱無(wú)法傳導(dǎo)至消費(fèi)端，分化開始加??；濃香白酒整體雖受擠壓，但高端白酒依然景氣，頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)區(qū)域白酒擠壓加?。磺逑阈桶拙齐S著汾酒復(fù)興景氣有所提升。高端白酒需求保持景氣，同時(shí)呈現(xiàn)區(qū)域增長(zhǎng)不平衡現(xiàn)象，中低端白酒緩慢恢復(fù)。展望2022年，白酒行業(yè)將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，高端、次高端景氣趨勢(shì)延續(xù)，區(qū)域白酒恢復(fù)節(jié)奏依賴于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇情況。

代表企業(yè)：洋河股份

核心看點(diǎn)：重推“雙名酒”戰(zhàn)略

洋河股份再次攜“雙名酒”亮相秋糖會(huì)，受到廣泛關(guān)注。多年來(lái)，洋河倚靠“藍(lán)色系列”成功占據(jù)白酒市場(chǎng)一席之地，今年洋河通過(guò)聯(lián)動(dòng)雙溝酒的布局和品牌拓展，在保持“藍(lán)色系列”作為重要增長(zhǎng)引擎的基礎(chǔ)上，繼續(xù)打造洋河的另一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

今年4月成都春糖會(huì)期間，首次公開亮相的洋河股份黨委書記、董事長(zhǎng)，雙溝酒業(yè)董事長(zhǎng)張聯(lián)東提出了“做實(shí)名酒之‘名’，行穩(wěn)‘雙名酒’新戰(zhàn)略”。

在公司整體的戰(zhàn)略方針上面，洋河也作出了脈絡(luò)更為清晰的改革。洋河股份針對(duì)渠道、產(chǎn)品、組織、人事等方面采取了一系列措施加以調(diào)整，設(shè)立“海天部”與“夢(mèng)之藍(lán)部”，同時(shí)將之前設(shè)立的“雙溝品牌事業(yè)部”升級(jí)為“雙溝銷售公司”，從而深度推進(jìn)“洋河+雙溝”的雙品牌戰(zhàn)略，通過(guò)發(fā)揚(yáng)名酒特色品質(zhì)，鞏固夯實(shí)雙品牌實(shí)力，不斷提升品牌形象等，實(shí)現(xiàn)多輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

近年來(lái)，洋河股份在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，多元化產(chǎn)品矩陣發(fā)力，“洋河+雙溝”構(gòu)建起更加牢固的品牌防火墻，以差異化經(jīng)營(yíng)，滿足不同消費(fèi)群體的需求，進(jìn)一步推動(dòng)了渠道下沉。

代表企業(yè)：西鳳股份

核心看點(diǎn)：2022年目標(biāo)“百億西鳳”重回一線序列

志在“重回一線名酒行列”的西鳳酒，此次攜高端酒代表作紅西鳳、經(jīng)典名酒老綠瓶西鳳和旗幟西鳳集體亮相。其中最受關(guān)注的，莫過(guò)于西鳳今年推出的超高端產(chǎn)品“五星紅西鳳”。

作為西鳳體系必不可少的戰(zhàn)略補(bǔ)充產(chǎn)品，五星紅西鳳上市即引發(fā)熱議。今年8月，西鳳酒推出零售價(jià)3980元/瓶的超高端產(chǎn)品“五星紅西鳳”，被外界視為西鳳重拾名酒榮光與名酒價(jià)值的核心載體，并將和紅西鳳組成頂級(jí)鳳香梯隊(duì)，進(jìn)一步夯實(shí)西鳳在名酒頭部競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)有位置。

近年來(lái)，西鳳酒以“重塑品牌價(jià)值，重回一線名酒序列”為發(fā)展目標(biāo)，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出高端產(chǎn)品紅西鳳和超高端產(chǎn)品五星紅西鳳。在精細(xì)化的營(yíng)銷推廣下，西鳳酒的市場(chǎng)局面不斷打開，品牌價(jià)值持續(xù)提升。

西鳳酒作為中國(guó)老四大名酒之一，有著業(yè)界公認(rèn)的品牌稀缺性，憑借著鳳香型一枝獨(dú)秀的名酒地位，讓西鳳酒獲得了獨(dú)特的香型稀缺性，而這兩大稀缺性足以支撐西鳳酒在深厚傳統(tǒng)積淀、過(guò)硬品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新，精準(zhǔn)把握高端消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景。

代表企業(yè)：舍得酒業(yè)

核心看點(diǎn)：左手舍得右手沱牌

本次秋糖會(huì)，作為川酒“六朵金花”代表性企業(yè)的舍得酒業(yè)展出了舍得、沱牌雙品牌全線產(chǎn)品。圍繞雙品牌戰(zhàn)略，舍得酒業(yè)今年的營(yíng)銷動(dòng)作相當(dāng)頻繁，持續(xù)放大舍得和沱牌兩大品牌的聲量。

值得注意的是，自2019年推出“老酒戰(zhàn)略”后，舍得酒業(yè)在產(chǎn)品、渠道、傳播等方面多維度發(fā)力，全方位落實(shí)老酒戰(zhàn)略。此次天津秋糖會(huì)，舍得酒業(yè)將深入華北地區(qū)推進(jìn)老酒戰(zhàn)略，加速老酒戰(zhàn)略全國(guó)化進(jìn)程。今年上半年，舍得酒業(yè)更是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.91億元，同比增長(zhǎng)133.09%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7.35億元，同比增長(zhǎng)347.94%。

在經(jīng)銷商層面，近年來(lái)，舍得酒業(yè)一直致力于構(gòu)建新型廠商關(guān)系。在今年年初的經(jīng)銷商大會(huì)上，舍得酒業(yè)具體闡釋并優(yōu)化了“3+6+4模式”，即通過(guò)“惟一性、長(zhǎng)期性、低投入、高回報(bào)、靈活性、可回收”六大策略，和“平臺(tái)模式、加盟控價(jià)模式、KOL引領(lǐng)模式、團(tuán)購(gòu)直銷模式”四大模式，達(dá)到舍得酒業(yè)的“品牌提質(zhì)、產(chǎn)品提價(jià)、銷售增量”三大核心目的。這一模式在經(jīng)銷商渠道中受到追捧，提振經(jīng)銷商信心，廠商關(guān)系得到鞏固與提升。

大眾類食品：品類創(chuàng)新層出不窮細(xì)分化、功能化趨勢(shì)凸顯

從秋糖展會(huì)、論壇情況來(lái)看，大眾類食品呈現(xiàn)品類細(xì)分化發(fā)展趨勢(shì)，廠商加大產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新力度,尋找具有增長(zhǎng)潛力的新品類。消費(fèi)者健康意識(shí)和功能需求強(qiáng)化的背景下，廠商紛紛推出低糖減鹽無(wú)添加、含有功能性成分的品類迎合升級(jí)需求。

分析認(rèn)為，廠商加強(qiáng)產(chǎn)品和場(chǎng)景創(chuàng)新探尋增長(zhǎng)潛力，餐飲菜品與休閑食品的界限逐漸模糊化、國(guó)潮熱度不減、區(qū)域口味出圈，均成為品類創(chuàng)新方向。同時(shí)，功能化、健康化升級(jí)趨勢(shì)明顯。

代表企業(yè)：三只松鼠

核心看點(diǎn)：5年再造百億松鼠

10月19日，三只松鼠召開分銷戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，公布了未來(lái)五年戰(zhàn)略規(guī)劃。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原稱：“五年，再造一個(gè)百億松鼠！”

目標(biāo)如何達(dá)成？章燎原的方法是：線上占據(jù)用戶心智+線下占據(jù)主流渠道。通過(guò)線上優(yōu)勢(shì)，極大縮短線下從“0”到“1”的時(shí)間，再通過(guò)分銷主流渠道進(jìn)行1到10的高效復(fù)制。

三只松鼠還提出了“中度分銷”的概念。所謂“中度分銷”，即以品牌驅(qū)動(dòng)、品類擴(kuò)容、效率提升為核心，以渠道低成本/高效率/規(guī)模化覆蓋為特征，以品牌授權(quán)代理商發(fā)展和渠道戰(zhàn)略合作培育為載體，從基于品牌紅利的批發(fā)業(yè)務(wù)全面升級(jí)至品牌授權(quán)代理模式。

此外，三只松鼠將于明年起逐步推動(dòng)各類型新興渠道場(chǎng)景化的產(chǎn)品定制，以及全國(guó)性品牌授權(quán)大商的整合梳理，以此解決可能存在的渠道價(jià)格沖突、假貨流貨亂價(jià)等問題，確保線下分銷布局的正規(guī)化發(fā)展，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度保障品牌授權(quán)經(jīng)銷商的利益，從而推進(jìn)三只松鼠穩(wěn)步朝著5年過(guò)百億的目標(biāo)邁進(jìn)，實(shí)現(xiàn)三只松鼠與品牌授權(quán)經(jīng)銷商的雙向共贏。

代表企業(yè)：王老吉

核心看點(diǎn)：黑涼茶主打0糖概念

本次糖酒會(huì)，是王老吉黑涼茶首次公開亮相行業(yè)展會(huì)。作為切入0糖賽道的王炸單品，王老吉借助黑涼茶強(qiáng)勢(shì)破圈，順應(yīng)市場(chǎng)好喝更養(yǎng)生的泛健康的需求。黑涼茶主打0糖、0脂、0卡，甜味主要來(lái)自代糖赤蘚糖醇，不參與人體代謝，不提供熱量。作為王老吉的重推大單品，下一階段，黑涼茶將加速市場(chǎng)布局，增強(qiáng)宣傳力度。

代表企業(yè)：山西清徐老陳醋企業(yè)

核心看點(diǎn)：城鄉(xiāng)融合、三產(chǎn)融合、農(nóng)旅融合、鄉(xiāng)村振興

作為中國(guó)醋都、山西老陳醋的故鄉(xiāng)，此次清徐醋產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)組織由水塔、紫林等30余家醋企組成的參展團(tuán)高調(diào)亮相糖酒會(huì)。這是清徐醋產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)成立以來(lái)，第六次組團(tuán)走出山西。此次活動(dòng)清徐醋企產(chǎn)品種類齊全，產(chǎn)品定位多樣。近期沖擊IPO的紫林醋業(yè)還帶來(lái)了面向京津冀地區(qū)、獨(dú)具特色的產(chǎn)品——香甜醋。

近年來(lái)，清徐縣委、縣政府始終把做大做強(qiáng)醋產(chǎn)業(yè)作為實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)融合、三產(chǎn)融合、農(nóng)旅融合和鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略舉措，全方位政策支持、全覆蓋服務(wù)保障，有力地促進(jìn)了醋產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。目前擁有注冊(cè)醋商標(biāo)266件，中華老字號(hào)1個(gè)。醋年產(chǎn)規(guī)模70萬(wàn)噸，占全省80%、全國(guó)20%，是全國(guó)最大的醋生產(chǎn)基地，已形成六大系列200多個(gè)品種，產(chǎn)品暢銷全國(guó)，遠(yuǎn)銷海外。

值得一提的是，近十家北京老字號(hào)集中參展，紛紛推出預(yù)包裝食品，餐飲菜品與休閑食品的品類界限逐漸模糊化、國(guó)潮熱度不減、區(qū)域口味出圈，均成為品類創(chuàng)新方向。