文 / 石謝新

10月18日，咨詢公司凱度公布了《凱度BrandZTM中國最具價值品牌100強(qiáng)》報(bào)告（以下簡稱報(bào)告），中國百強(qiáng)品牌合計(jì)品牌價值增長5650億美元，總額突破15610億美元，增幅為57%。這是中國百強(qiáng)品牌價值首次突破一萬億美元。自2016年以來，最具價值全球品牌百強(qiáng)的品牌價值增幅為110%，而中國品牌百強(qiáng)的同期增幅則為197%，增幅遙遙領(lǐng)先。

中國品牌100強(qiáng)價值飆升 開啟“可持續(xù)增長”時代

2021年，凱度BrandZTM最具價值中國品牌100強(qiáng)的品牌總價值同比勁增57%，創(chuàng)價值紀(jì)錄新高。今年上榜品牌的總價值已超過1.56萬億美元，相較于前一年的9960億美元增長顯著。

自2016年以來，最具價值中國品牌100強(qiáng)總價值增長了197%，增速大幅領(lǐng)先全球100強(qiáng)；后者在這幾年間總價值的增長為110%。當(dāng)前，全球大環(huán)境開始從新冠疫情所造成的重創(chuàng)中逐漸復(fù)蘇，而中國則再次引領(lǐng)世界，走在了經(jīng)濟(jì)反彈的最前列。凱度BrandZ?報(bào)告顯示，中國最具價值品牌100強(qiáng)的復(fù)蘇速度也超過了全球100強(qiáng)品牌，后者在去年品牌價值增長為42%。

本年度品牌價值增長10強(qiáng)的競爭尤其激烈。歷經(jīng)極富挑戰(zhàn)的2020年，在去年和今年持續(xù)登上中國品牌100強(qiáng)榜單的品牌中，足足四分之一的品牌在價值上翻了一番乃至更多。而躋身品牌價值增長10強(qiáng)的品牌，更需要達(dá)到150%以上的增長。

白酒作為中國獨(dú)特的本土品牌，越來越受國民的歡迎。瀘州白酒品牌國窖1573非常罕見地連續(xù)兩年進(jìn)入了品牌價值增幅榜10強(qiáng)。同為白酒品牌杏花村今年也躋身上升之星的行列。

食品飲料：健康與多樣化

報(bào)告首次將食品和飲料合并為一個行業(yè)，中國品牌100強(qiáng)中的四個食品和飲料品牌總價值接近700億美元，所有連續(xù)上榜的品牌都取得了近25%或更高的同比增長。調(diào)味品制造商海天和農(nóng)夫山泉是該行業(yè)的兩個新晉品牌。

高端優(yōu)質(zhì)和成熟精致是食品和飲料行業(yè)中品牌價值的重要驅(qū)動因素。農(nóng)夫山泉因其設(shè)計(jì)精美、適合各種場合和飲用需求（從煮飯到嬰兒護(hù)理）脫穎而出。各類時髦現(xiàn)制茶飲店遍地開花，農(nóng)夫山泉旗下的即飲品牌也利用社交媒體頻繁舉行產(chǎn)品發(fā)布和推廣活動，推出了體驗(yàn)傳統(tǒng)茶葉風(fēng)味的茶π、運(yùn)動后補(bǔ)充能量的尖叫、天然黑咖啡風(fēng)味的零糖咖啡等等。

健康仍然是帶動該行業(yè)產(chǎn)品銷售的主要動力，這也為乳制品品牌伊利和蒙牛的強(qiáng)勁表現(xiàn)提供了合理解釋。伊利和蒙牛的產(chǎn)品被認(rèn)為在提高消費(fèi)者免疫力的同時幫助增強(qiáng)體質(zhì)。兩大品牌不僅在凱度BrandZTM排名中表現(xiàn)出色，按銷量和家庭滲透率計(jì)算，它們位列中國最受歡迎的快消品品牌。植物性飲料受關(guān)注度有所增長，各大乳制品品牌紛紛在產(chǎn)品中加入燕麥或麥芽等全新天然成分。針對全球日益增長的替代奶需求，蒙牛甚至專門推出了全新燕麥牛奶品牌宜多麥。

《2020年凱度GlobalMONITOR消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，有約81%的消費(fèi)者認(rèn)為，擁有均衡的飲食是身體健康的重要因素。如果健康食品能夠兼具健康營養(yǎng)、食用便利的雙重特性，吸引力也會加倍。雙匯火腿腸就是一個很好的例子——消費(fèi)者對便利的家庭蛋白質(zhì)解決方案的需求帶動其銷量激增。

隨著消費(fèi)者對健康、便捷的家庭烹飪重拾興趣，廚邦、海天等調(diào)味品品牌銷量快速攀升，消費(fèi)者對這些產(chǎn)品的需求居高不下。

由于年輕上班族對便捷營養(yǎng)和能量來源的需求不斷增加，酸奶的消費(fèi)需求始終保持增長。乳制品品牌正在提升這一群體的購物體驗(yàn)，如伊利在上海開設(shè)“蓄力早餐”快閃店，為消費(fèi)者提供食品+飲料組合的蓄力早餐包。

去年，國家衛(wèi)健委官方提出了“三減三健”的生活方式：減鹽、減油、減糖。在飲料品類中，這一轉(zhuǎn)變與消費(fèi)者對“零糖”或“少糖”產(chǎn)品日益增加的興趣相契合。這一趨勢不僅增加了可口可樂和百事可樂等老牌企業(yè)健康飲料產(chǎn)品的銷量，也帶動了元?dú)馍值葧r尚新品牌的崛起。

酒類：原產(chǎn)地效應(yīng)發(fā)酵 本土自豪感與傳統(tǒng)文化助推

在中國酒類品牌中，頂級啤酒和白酒品牌表現(xiàn)卓著。酒類品牌價值增長了113%，目前已有10個品牌進(jìn)入最具價值中國品牌100強(qiáng)，總價值超過1600億美元。這一增長不僅得益于茅臺等品牌在股市上的強(qiáng)勁表現(xiàn)，也因?yàn)橹袊M(fèi)者對本土白酒熱情高漲，重新定義了整個品類。

中國品牌100強(qiáng)中出現(xiàn)了諸多各具特色的成功酒類品牌，充分證明了區(qū)域特征也是構(gòu)成強(qiáng)品牌資產(chǎn)的重要因素。除了象征著國人強(qiáng)烈的民族自豪感，一線白酒品牌還凸顯鮮明的地方特色。以杏花村為例，該品牌實(shí)現(xiàn)了248%的同比增長，成功的原因中就包括它和獨(dú)特的山西文化以及當(dāng)?shù)卣贾鲗?dǎo)地位的清香型汾酒的密切關(guān)系。

茅臺、五糧液、國窖1573、瀘州老窖、杏花村、古井貢酒等熱銷品牌的品牌價值在今年不止翻了一番。這也說明居家消費(fèi)（和網(wǎng)上訂購）迅速增長時期，白酒被視為本土奢侈品中的愛國標(biāo)桿。現(xiàn)在，隨著出門消費(fèi)的回歸，白酒受追捧的場景將不再局限于傳統(tǒng)宴會，人群也不再只是成熟年紀(jì)的客戶。

青島啤酒充分利用了所在城市青島獨(dú)特的啤酒釀造歷史；雪花啤酒則與中國北方傳統(tǒng)文化聯(lián)系到一起。這兩個啤酒品牌的成功在一定程度上說明了原產(chǎn)地特征是一項(xiàng)強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。這兩個品牌也正與TasteRoom等走藝術(shù)包裝路線的精釀啤酒品牌同臺競技。TasteRoom最近剛剛與本地藝術(shù)家合作設(shè)計(jì)了新的“圖片啤酒”包裝。