文 / 雷思源

我國(guó)速凍食品企業(yè)眾多，頭部品牌效應(yīng)明顯。在速凍食品企業(yè)主要在本地銷(xiāo)售產(chǎn)品的背景下，速凍食品企業(yè)正以拓寬銷(xiāo)售區(qū)域、增加消費(fèi)場(chǎng)景等方式進(jìn)行擴(kuò)張。本文以安井食品為例，討論安井食品商超的營(yíng)銷(xiāo)模式，分析安井商超模式成功的原因。

速凍食品行業(yè)現(xiàn)狀

我國(guó)速凍食品企業(yè)數(shù)量多、分布散，領(lǐng)域內(nèi)知名企業(yè)主要在河南省、山東省、廣東省、福建省、吉林省、上海市等地區(qū)。以下圖表1是速凍食品知名企業(yè)不完全匯總：

盡管行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，但消費(fèi)者普遍青睞少數(shù)品牌。一項(xiàng)對(duì)北京消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者較常購(gòu)買(mǎi)的速凍食品品牌是思念和三全，其次是灣仔碼頭。在消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的速凍食品品牌中，三全、思念和灣仔碼頭的消費(fèi)者選擇比率基本相當(dāng)，明顯高于其它速凍食品品牌，分別占32.0%、28.7%和28.0%，其它速凍食品品牌的選擇比率較少。詳情如表2所示：

速凍食品銷(xiāo)售區(qū)域與產(chǎn)地較為一致。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)速凍食品銷(xiāo)售區(qū)域主要分布在河南和山東，各占據(jù)35%和21%。速凍食品主要銷(xiāo)售區(qū)域與行業(yè)內(nèi)企業(yè)分布較為一致，可推斷出速凍食品企業(yè)主要在本地銷(xiāo)售產(chǎn)品。如圖3所示：（圖3）

速凍食品企業(yè)擴(kuò)張形式多樣。在速凍食品企業(yè)主要在本地銷(xiāo)售產(chǎn)品的背景下，行業(yè)內(nèi)企業(yè)擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)不減，擴(kuò)張方式包括在銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)立生產(chǎn)基地、拓寬消費(fèi)場(chǎng)景等。部分速凍食品企業(yè)銷(xiāo)售擴(kuò)張規(guī)劃見(jiàn)圖表4：（圖4）

冷凍食品作為我國(guó)傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)化的成功典范，在政府扶持、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品滲透率高的背景下，成為新興的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。冷凍食品也已成為中國(guó)城市消費(fèi)者日常飲食中不可或缺的一部分，并日益成為城市家庭的主流食品之一。

安井商超銷(xiāo)售模式探尋

安井食品在商超的銷(xiāo)售遵循“五必須”的銷(xiāo)售模式。

一是做廣告是安井食品商超銷(xiāo)售模式成功的前提。商超廣告分為戶外廣告和店內(nèi)廣告。戶外廣告指的是商超外部的巨幅墻面廣告，商超內(nèi)部的廣告包括燈箱、電梯面、小推車(chē)，立柱也可以做包柱廣告；店內(nèi)廣告指的是店內(nèi)吊牌、LED燈牌、冰柜貼廣告或者三角立牌廣告，這類(lèi)標(biāo)示性廣告緊鄰產(chǎn)品附近、為顧客指引產(chǎn)品方向。安井食品廣告對(duì)以上兩者均有覆蓋，包括公司LOGO和產(chǎn)品內(nèi)容等，這樣不僅提高客戶對(duì)于安井品牌的認(rèn)知度，也可以展示安井的各類(lèi)食品。

二是搶陳列是安井食品商超銷(xiāo)售聚集顧客的重要方式。商超里所有的產(chǎn)品位置都有優(yōu)劣之分，好的陳列位置可以在很大程度上在同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。就安井食品來(lái)說(shuō)，位置優(yōu)化的原則是醒目且便于拿取，這類(lèi)熱門(mén)的陳列位置稱(chēng)為第一陳列位，并歸納為以下幾個(gè)特征：在主干道旁，靠近稱(chēng)臺(tái)、端頭的位置，面向主要人流量的島柜。拿到第一陳列位之后，安井食品會(huì)根據(jù)客流量確定冰柜數(shù)量，計(jì)算好成本。新增一個(gè)冰箱最好不要增加超過(guò)3種產(chǎn)品，否則無(wú)法突出重點(diǎn)的產(chǎn)品單品，也不利于增加客戶對(duì)產(chǎn)品有清晰的記憶點(diǎn)。

三是定標(biāo)準(zhǔn)使安井食品的商超銷(xiāo)售秩序化、統(tǒng)一化。對(duì)于安井食品來(lái)說(shuō)，商超的標(biāo)準(zhǔn)化操作尤為重要，比如陳列標(biāo)準(zhǔn)化、贈(zèng)品標(biāo)準(zhǔn)化以及活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化。陳列標(biāo)準(zhǔn)化指的是產(chǎn)品集中陳列，將同品類(lèi)、同規(guī)格、同口味產(chǎn)品集中陳列，讓顧客更加便捷地找到心儀的產(chǎn)品；鎖鮮裝陳列每列之間要有擋板，保證產(chǎn)品的整齊度。贈(zèng)品標(biāo)準(zhǔn)化指的是隨產(chǎn)品附贈(zèng)的禮品要有一定標(biāo)準(zhǔn)。商超中買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)是安井食品重要的促銷(xiāo)方式之一，搭配店內(nèi)三角立牌廣告中的買(mǎi)贈(zèng)規(guī)則介紹以及贈(zèng)品包裝拉花的點(diǎn)綴，可以增加客流量以及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的儀式感，從而提高銷(xiāo)售量。活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化指的是周末或者節(jié)假日在客流量巨大的商超做內(nèi)場(chǎng)或者外場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，對(duì)個(gè)別單品申請(qǐng)活動(dòng)特價(jià)或者提供更大力度的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，店內(nèi)的一些廣告也可以換成歡度周末或者慶祝節(jié)假日的廣告來(lái)增加假期或者節(jié)日氛圍，以此增加顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。

四是叫賣(mài)和試吃是安井食品在商超銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵。在商超中叫賣(mài)和試吃是增加客流量、增加銷(xiāo)量最直接且最有效的方式。首先，作為吸引客流的絕佳方式，產(chǎn)品的叫賣(mài)可以讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生被動(dòng)的了解；產(chǎn)品的試吃可以讓顧客對(duì)產(chǎn)品得到最直觀的體驗(yàn)，是留住顧客的最佳手段。兩者之間相輔相成，最終達(dá)到引流以及銷(xiāo)售的目的。在商超中，安井食品的叫賣(mài)可以分為學(xué)術(shù)性叫賣(mài)和親和性叫賣(mài)。學(xué)術(shù)性叫賣(mài)指的是將一些詩(shī)句改編成一些與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。比如：“山外青山樓外樓，安井的丸子屬一流”，“不到長(zhǎng)城非好漢，安井的丸子最劃算?！边@類(lèi)詩(shī)句改編的叫賣(mài)語(yǔ)不僅可以展示中國(guó)傳統(tǒng)詩(shī)歌文化的押韻之美，也可將產(chǎn)品的特點(diǎn)以一種自然且充滿文藝氣息的方式引起顧客的好奇心，達(dá)到最終的引流目的。親和性叫賣(mài)則是以大眾化、口語(yǔ)化以及親和性強(qiáng)的叫賣(mài)語(yǔ)言來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，這類(lèi)叫賣(mài)語(yǔ)用詞簡(jiǎn)單明了，直接突出產(chǎn)品特點(diǎn)，顧客的接受度也比較強(qiáng)。比如，“安井真空鎖鮮裝，隔絕空氣，鎖住健康，鎖住營(yíng)養(yǎng)，鎖住美味，讓你感受到前所未有的鮮、嫩、香?！边@類(lèi)廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單且生動(dòng)地體現(xiàn)了隔絕空氣的鎖鮮裝包裝與其他包裝類(lèi)型產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)之處，也直接展示了鎖鮮裝產(chǎn)品隔絕空氣且保持食物鮮美的產(chǎn)品特點(diǎn)，更容易引起目標(biāo)人群的駐足，也起到了引流的作用。兩種不同方式的叫賣(mài)可以大范圍的吸引顧客的注意并且駐足，以得到進(jìn)一步了解產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

叫賣(mài)是商超銷(xiāo)售的開(kāi)端，接下來(lái)的試吃是直接提高銷(xiāo)量的有效方式。安井食品試吃擺脫了籠統(tǒng)性、模糊性的試吃產(chǎn)品介紹，采用引導(dǎo)式且專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，目標(biāo)性以及產(chǎn)品特性突出的試吃產(chǎn)品介紹，這可以更加具體的展示產(chǎn)品特點(diǎn)。在顧客試吃的同時(shí)，促銷(xiāo)員介紹道：“安井的魚(yú)丸之所以好吃，主要采用雙溫加工技術(shù)，40°C以下大約30分鐘的低溫凝膠及95°C大約5分鐘的高溫熟化過(guò)程相結(jié)合，確保魚(yú)丸彈、Q、脆狀態(tài)最佳。”這類(lèi)試吃介紹具象且生動(dòng)地體現(xiàn)出安井魚(yú)丸制作技術(shù)的優(yōu)勢(shì)之處以及味道鮮美的根本原因，讓美味有跡可尋，進(jìn)而為顧客的消費(fèi)增加了根本動(dòng)力。進(jìn)階性的叫賣(mài)與試吃從引流和銷(xiāo)售全方面提高了商超銷(xiāo)售量，這是商超模式極其關(guān)鍵的銷(xiāo)售方式。

五是做活動(dòng)為安井食品提高商超銷(xiāo)量。周末以及節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)也是商超提高銷(xiāo)售的重要方式之一。在如今快節(jié)奏時(shí)代，人們選擇周末和節(jié)假日與家人去超市購(gòu)物就成了陪伴家人和幸福生活的日常習(xí)慣。周末和節(jié)假日的客流量相比平時(shí)有著明顯的量差。安井食品商超的周末和節(jié)假日活動(dòng)內(nèi)容豐富：在廣告方面會(huì)制作一些周末活動(dòng)的三角立牌或者巨幅的廣告架，營(yíng)造出濃厚的假日氛圍，提高顧客的消費(fèi)欲望。在產(chǎn)品價(jià)格上，會(huì)適當(dāng)降價(jià)來(lái)刺激消費(fèi)，提高顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。在贈(zèng)品方面也會(huì)增加買(mǎi)贈(zèng)力度，減少顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，提高顧客購(gòu)買(mǎi)欲望。在特定的假期，結(jié)合具體假期來(lái)舉行相應(yīng)的活動(dòng)，形成銷(xiāo)售爆點(diǎn)提高銷(xiāo)量，比如母親節(jié)當(dāng)天進(jìn)行買(mǎi)產(chǎn)品送康乃馨的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，或舉行一些親子活動(dòng)來(lái)提高節(jié)日氛圍，讓顧客在享受親情的溫馨與幸福的同時(shí)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售?？傊?，在周末以及節(jié)假日舉行一系列促銷(xiāo)活動(dòng)是安井食品商超營(yíng)銷(xiāo)模式中的重要一環(huán)，對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售有根本性的影響。

結(jié)束語(yǔ)

如今人們的生活水平日益提高，凍品行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。行業(yè)巨頭在市場(chǎng)中占據(jù)大部分市場(chǎng)份額。消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)固定，新加入的企業(yè)面臨產(chǎn)品創(chuàng)新的瓶頸，搶占市場(chǎng)有一定難度。

安井商超“五必須”銷(xiāo)售模式是一個(gè)由面到點(diǎn)，從大到小，從引流、產(chǎn)品介紹到達(dá)成銷(xiāo)售的過(guò)程。做廣告可以對(duì)顧客在不經(jīng)意間進(jìn)行感官刺激，加深顧客對(duì)產(chǎn)品的印象。作為引流的初步導(dǎo)向，搶陳列以及定標(biāo)準(zhǔn)是為了在引流之后介紹產(chǎn)品時(shí)增加顧客對(duì)產(chǎn)品的好感度，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的接受度，最終為達(dá)成銷(xiāo)售起到正向影響。做活動(dòng)中的叫賣(mài)與試吃起到對(duì)產(chǎn)品介紹的檢驗(yàn)作用，這是給予顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)判最直接的權(quán)利，也是達(dá)成銷(xiāo)售最關(guān)鍵、最直接也是最有效的方式。因此，安井商超模式從引流、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品檢驗(yàn)，最后達(dá)成銷(xiāo)售，形成了一個(gè)完整的閉環(huán)。每個(gè)環(huán)節(jié)層層遞進(jìn)、相互促進(jìn)，這種閉環(huán)引導(dǎo)式消費(fèi)模式是安井商超銷(xiāo)售模式得以成功的重要原因。

注：本文商超營(yíng)銷(xiāo)模式研究的相關(guān)結(jié)論以河南鄭州地區(qū)的數(shù)據(jù)為支撐，受到地域以及品牌單一性的影響，在某些方面具有一定的局限性。后期通過(guò)更加廣泛深入的研究，本文結(jié)論將進(jìn)行相應(yīng)修正。