文 / 孫雙雙

近日，市場研究機(jī)構(gòu)艾瑞發(fā)布《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》指出，2020年，中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模為772.9億元，且呈快速增長趨勢，預(yù)計(jì)到2030年，整體市場規(guī)模將接近2000億元。

新式茶飲指在傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品改良及創(chuàng)新的新式現(xiàn)制茶飲，通常使用原茶、鮮奶、鮮果等新鮮優(yōu)質(zhì)的原輔食材，并將其進(jìn)行多樣化搭配及融合，且定期推出差異化新品。品牌營銷模式注重“線上+線下”、“體驗(yàn)+社交”。

從國家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，居民消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)化、新消費(fèi)相關(guān)政策等均利好新式茶飲行業(yè)；從同樣具備成癮性的現(xiàn)制飲品茶飲和咖飲的對(duì)比來看，茶飲品類更受中國消費(fèi)者青睞；新式茶飲能夠充分解決傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲的眾多痛點(diǎn)，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求。

《報(bào)告》指出，目前，競爭格局主要呈現(xiàn)6大特征：南方市場的品牌及門店數(shù)量相較北方市場和中西部市場更多；連鎖加盟模式為主要經(jīng)營業(yè)態(tài)；高端品牌、中腰部品牌、下沉品牌百花齊放；中低端連鎖品牌集中度相對(duì)較高；原料食材為主要成本構(gòu)成；全國型和地方型玩家優(yōu)劣互補(bǔ)。

《報(bào)告》認(rèn)為，未來將通過打造主題概念、聯(lián)名概念和健康概念以及布局咖啡賽道進(jìn)行品類及產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)；通過供應(yīng)鏈整合以及數(shù)字化賦能系統(tǒng)提升供應(yīng)鏈服務(wù)水平；建立從上游供應(yīng)商到下游門店的全渠道標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及服務(wù)體系；通過“線上+線下”全場景營銷進(jìn)行營銷渠道多元化拓展；通過傳遞品牌文化提升品牌價(jià)值。

中國新式茶飲行業(yè)現(xiàn)狀與驅(qū)動(dòng)因素

新式茶飲消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)，新式茶飲能夠充分滿足現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求。消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制茶飲逐漸從傳統(tǒng)的解渴消暑、味覺滿足、緩解壓力等基礎(chǔ)功能需求向高顏值產(chǎn)品治愈的精神需求以及身材管理、健康養(yǎng)生的健康需求過渡，當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更是催生了“體驗(yàn)+社交”、“產(chǎn)品+品牌”的新時(shí)代個(gè)性化消費(fèi)需求，例如，第三空間的娛樂式或商務(wù)式社交、主題聯(lián)名新品嘗鮮、網(wǎng)紅品牌偏好等。

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)化，龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體為新式茶飲線上營銷奠定用戶基。2019年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為13.2億戶，外賣用戶數(shù)量為4.6億人，艾瑞預(yù)計(jì)，未來幾年我國外賣用戶數(shù)量仍將呈現(xiàn)增長態(tài)勢。新式茶飲作為主打線上營銷策略且線上普及程度相對(duì)較高的行業(yè)之一，龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶及外賣用戶為其進(jìn)行線上宣傳及售賣奠定了良好的用戶基礎(chǔ)，從而利好其線上營銷模式。

國家政策助推，國家系列相關(guān)政策利好包括新式茶飲在內(nèi)的大消費(fèi)行業(yè)。近幾年，國家出臺(tái)系列消費(fèi)類相關(guān)政策，為新型商業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)模式以及產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展奠定了良好的商業(yè)環(huán)境，從而助推眾多新興消費(fèi)品牌強(qiáng)勢崛起。在消費(fèi)類相關(guān)政策利好的大背景下，新式茶飲基于傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲，從品類及產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化升級(jí)、經(jīng)營業(yè)態(tài)多元化拓展、品牌價(jià)值提升、科技賦能、用戶體驗(yàn)提升等多個(gè)維度不斷進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。

相較于咖啡，茶類飲品更受中國消費(fèi)者青睞。2020年，包含現(xiàn)制茶飲、茶葉/茶包/茶粉、即飲茶在內(nèi)的整個(gè)茶市場在非酒精飲料市場中的占比為33.3%，約為同期咖啡市場規(guī)模的6.3倍。作為同樣含有咖啡因且具備成癮性的功能性飲品，茶相較于咖啡在中國消費(fèi)者心中具備更高的接受度和心智地位。2020-2021年期間，現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模約為現(xiàn)磨咖啡的10.9倍，且相較于非現(xiàn)制類茶飲增速更快，說明現(xiàn)制茶飲在包括茶和咖啡等在內(nèi)的成癮性飲品賽道中發(fā)展最快。

相較于其他茶產(chǎn)品，現(xiàn)制茶飲增速更快。2020年，中國茶市場中茶葉/茶包/茶粉、即飲茶、現(xiàn)制茶飲的規(guī)模占比分別為43.1%、29.2%、27.7%，雖然現(xiàn)制茶飲規(guī)模占比最低，但是相較于其他茶產(chǎn)品增長最快。相較于茶葉/茶包/茶粉和即飲茶，現(xiàn)制茶飲更具社交屬性，能夠充分滿足當(dāng)代消費(fèi)群體的社交需求。

新冠疫情加速新式茶飲行業(yè)線上化，新冠疫情從供需兩端雙向推動(dòng)新式茶飲行業(yè)線上化。2020年初，我國爆發(fā)新冠肺炎疫情，受此影響，餐飲行業(yè)線上點(diǎn)單數(shù)量激增，其中現(xiàn)制茶飲行業(yè)線上增長最快，約為744.0%。對(duì)于新式茶飲行業(yè)，從企業(yè)供應(yīng)端的角度來看，線下門店客流銳減，使得眾多新式茶飲品牌不得不加速轉(zhuǎn)向線上營銷渠道，例如第三方外賣平臺(tái)、APP/微信小程序等；從消費(fèi)需求端的角度來看，疫情期間消費(fèi)者足不出戶，只能通過線上點(diǎn)單配送的方式購買食品飲料及其他日用消費(fèi)品，線下消費(fèi)需求短期受到抑制，且疫情期間居民的消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)慣逐步改變，更加趨向于線上購物渠道和健康營養(yǎng)的飲食及生活方式。

經(jīng)營業(yè)態(tài)：直營模式、加盟模式、“直營+加盟”模式。新式茶飲行業(yè)分為連鎖和非連鎖兩種經(jīng)營業(yè)態(tài)，其中連鎖又可分為直營模式、加盟模式以及“直營+加盟”。連鎖品牌中，除喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等為直營模式外，其余基本均為加盟模式。

產(chǎn)品價(jià)格及品牌認(rèn)知：高端品牌、中腰部品牌、下沉品牌。喜茶、奈雪的茶、樂樂茶主打高端品牌/產(chǎn)品路線，客均單價(jià)相對(duì)較高，基本在25元左右，在資本的加持助推之下，通過獨(dú)樹一幟、特色鮮明的高端品牌/產(chǎn)品營銷方式，在消費(fèi)者心中牢牢占據(jù)高端形象的位置。蜜雪冰城客單價(jià)較低，通過主攻下沉市場，使其覆蓋的城市及消費(fèi)人群最為廣泛且數(shù)量龐大，外加一定的品牌營銷策略，同樣獲得較高的市場關(guān)注度。

中國新式茶飲行業(yè)未來發(fā)展趨勢

品類及產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，打造主題概念、聯(lián)名概念、健康概念產(chǎn)品。緊密跟蹤市場行情以及消費(fèi)者心智的變化趨勢，加大產(chǎn)品研發(fā)力度，定期推出新品，例如季節(jié)/時(shí)令及節(jié)日限定新品、新潮系列主題新品、跨界聯(lián)名新品，以及健康概念新品等，從產(chǎn)品維度真正提高品牌的差異化競爭優(yōu)勢。

品類延伸，布局咖啡賽道?，F(xiàn)制茶飲與現(xiàn)磨咖啡品類相似度較高，越來越多的新式茶飲品牌開始進(jìn)軍咖啡賽道，基于現(xiàn)有原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品研發(fā)能力、商業(yè)模式、營銷渠道等原始積累，通過借鑒新式茶飲的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)包括水果、椰奶等在內(nèi)的茶飲原輔食材與不同類型的現(xiàn)萃咖啡進(jìn)行創(chuàng)新組合，突破傳統(tǒng)現(xiàn)磨咖啡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造層次豐富、口味獨(dú)特、顏值治愈的新式咖啡，實(shí)現(xiàn)東方茶飲與西式咖啡的新式融合，將新式茶飲品牌延伸為新式“茶飲+咖啡”品牌，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群、消費(fèi)場景等進(jìn)一步擴(kuò)展。

系統(tǒng)提升供應(yīng)鏈服務(wù)水平，上游供應(yīng)鏈整合+數(shù)字化賦能。利用數(shù)字化技術(shù)手段，建立包括茶源、奶源、果源等在內(nèi)的上游渠道供應(yīng)商資源庫，并進(jìn)行實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新以及包括品質(zhì)、價(jià)格等在內(nèi)的優(yōu)劣分析，甄選優(yōu)質(zhì)原輔食材，并與其建立長期動(dòng)態(tài)合作關(guān)系，提高采購議價(jià)能力。針對(duì)供應(yīng)鏈中的倉儲(chǔ)、物流、支付以及線上化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，可基于行業(yè)頭部或新興科技企業(yè)的專業(yè)輔助支持，包括數(shù)字化、智能化等技術(shù)，全面提升供應(yīng)鏈一體化整合能力和服務(wù)效率。

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及服務(wù)體系建立，建立從上游供應(yīng)商到下游門店的全渠道標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品服務(wù)體系。從企業(yè)供應(yīng)端的角度出發(fā)，企業(yè)通過發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)、系統(tǒng)整合供應(yīng)鏈、開創(chuàng)多元化經(jīng)營業(yè)態(tài)和營銷渠道、創(chuàng)新商業(yè)模式，以及數(shù)字化/智能化賦能等方式持續(xù)驅(qū)動(dòng)新式茶飲行業(yè)迭代發(fā)展。供應(yīng)流程和包括原材料供應(yīng)、倉儲(chǔ)/物流等在內(nèi)的供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)及相應(yīng)技術(shù)手段都對(duì)原料成本、供貨成本、產(chǎn)品品質(zhì)、門店運(yùn)營效率等產(chǎn)生一定影響。隨著企業(yè)不斷趨向于供應(yīng)鏈整合/一體化，以及通過數(shù)字化、智能化等現(xiàn)代信息技術(shù)手段賦能，將有助于提升全行業(yè)的經(jīng)營效率和盈利水平。

下游營銷渠道多元化拓展，“線上+線下”全場景營銷。新式茶飲門店多開在一二線城市主城區(qū)人流密集的商業(yè)/購物中心，不僅能夠?qū)⒏呙芏鹊木€下客流成功集聚，同時(shí)又能夠?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)行社交傳播提供流量入口和傳播媒介，從而將產(chǎn)品的網(wǎng)紅基因成功表達(dá)，實(shí)現(xiàn)“免費(fèi)”的人際傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的正向循環(huán)導(dǎo)流。

品牌價(jià)值提升，傳遞品牌文化，引領(lǐng)“新國潮”、“新國風(fēng)”。隨著傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌的創(chuàng)新迭代以及新興國產(chǎn)品牌的異軍突起，中國國產(chǎn)品牌不斷吸納傳統(tǒng)風(fēng)俗文化，從概念、包裝到成分，全方位打造具備匠心品質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)核，并與當(dāng)代主流文化進(jìn)行創(chuàng)新融合，深度契合當(dāng)代年輕人的主流價(jià)值觀和消費(fèi)興趣點(diǎn)，將逐漸成為Z世代年輕人心目中的主力消費(fèi)品牌。