文 / 余 源

近日，我國海關(guān)總署“點名”雅培引發(fā)關(guān)注。

據(jù)報道，美國食品和藥品監(jiān)督管理局(FDA)正在調(diào)查四名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門氏菌事件的投訴，這四名嬰兒均食用了美國雅培公司的相關(guān)產(chǎn)品。

此后，我國海關(guān)總署發(fā)布公告，提醒消費者“暫不通過任何渠道購買”及“立即暫停食用”美國雅培公司在密歇根州斯特吉斯的工廠生產(chǎn)的奶粉。此外，涉事企業(yè)生產(chǎn)的特醫(yī)產(chǎn)品SimilacHMFortifi喜康寶貝添特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒營養(yǎng)補充劑有對華出口記錄，目前雅培中國已啟動自主召回。

事實上，以雅培為代表的外資奶粉，近年來在中國市場的日子并不好過。尤其是近兩年，國產(chǎn)品牌崛起疊加新冠疫情影響，外資奶粉的整體業(yè)績表現(xiàn)不佳，市場份額正在逐步下滑。

曾經(jīng)長期“霸榜”的外資奶粉，為何如今陷入增長困境？國產(chǎn)奶粉又能否借此實現(xiàn)翻身？

雅培奶粉再涉安全問題

據(jù)了解，坂崎克羅諾桿菌感染可能造成早產(chǎn)兒、低出生體重嬰兒、免疫力低下嬰兒罹患腦膜炎、敗血癥或壞死性結(jié)腸炎，由坂崎腸桿菌引發(fā)疾病而導(dǎo)致的死亡率可達(dá)40%-50%。沙門氏菌是一種腸道致病菌，分為傷寒沙門氏菌、副傷寒沙門氏菌和非傷寒沙門氏菌等多種類型，不同類型的沙門氏菌可引發(fā)傷寒、副傷寒、發(fā)熱、腹痛等。

根據(jù)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)嬰兒配方食品》（GB17065）和《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品通則》的規(guī)定，嬰兒配方食品和特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品中不得檢出坂崎克羅諾桿菌和沙門氏菌。

值得注意的是，除了上述三款奶粉，涉事企業(yè)生產(chǎn)的雅培特醫(yī)產(chǎn)品SimilacHMFortifi喜康寶貝添特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒營養(yǎng)補充劑有對華出口記錄。

乳業(yè)分析師宋亮表示，在奶粉領(lǐng)域，安全永遠(yuǎn)是第一位的。對于企業(yè)來說，但凡在一個市場出現(xiàn)問題，都會波及到中國市場。所以在任何市場，都要加強奶粉的安全管理和監(jiān)管。

外資奶粉市場份額下滑

資料顯示，雅培在中國開展業(yè)務(wù)已近30年，不過其在華營養(yǎng)品業(yè)務(wù)正在遭遇挑戰(zhàn)。雅培2021年年報顯示，公司營養(yǎng)品總銷售額在2021年增長了7.7%，國際嬰幼兒營養(yǎng)品銷售額(不包括外匯影響)下降了3.2%，原因是中國、中東和東南亞各國的銷售額下降被拉丁美洲和歐洲各國的銷量增加部分抵消。

事實上不只是雅培，外資奶粉的日子近年來都不太好過。

雀巢財報顯示，2021年公司總銷售額為871億瑞郎，同比增長3.3%。其中，雀巢大中華區(qū)的銷售收入為55.58億瑞士法郎，同比下滑7.15%。

達(dá)能財報顯示，2021年公司全年凈銷售額為242.81億歐元，同比增長3.4%。在第四季度，奶粉所屬的專業(yè)特殊營養(yǎng)板塊銷售持續(xù)改善，同比增幅達(dá)6.4%，不過價格拉動了6.3%的增長，銷量僅僅拉動了0.1%的增長。

伴隨銷量下滑的還有外資奶粉的市場份額。尼爾森公布的2021年1-5月線下（母嬰+商超）牛奶嬰配粉數(shù)據(jù)顯示，惠氏、美贊臣和雅培的市占率則分別下降了2.1、1.9和1.1個百分點，菲仕蘭的美素佳兒和達(dá)能市占率下滑幅度較小，為0.3%和0.4%。

與此同時，國產(chǎn)奶粉正在一步步收復(fù)失地。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2021年上半年，中國奶粉市場銷售額前十大廠商中，國產(chǎn)廠商的銷售份額占到50%，較2020年上半年的43%上漲7個百分點。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，相比國產(chǎn)品牌，外資品牌的渠道下沉和服務(wù)能力相對比較欠缺。當(dāng)中國的新生人口市場初步下沉后，外資產(chǎn)品的品牌、配方不再是重要優(yōu)勢。渠道深度和服務(wù)能力，成為重要的影響因素。

東莞證券研報認(rèn)為，在市場方面，國產(chǎn)品牌在下沉市場更具優(yōu)勢。外資品牌重品牌建設(shè)，輕渠道建設(shè)和門店體驗，本土化水平低，地推能力不夠強，主要依賴商超鋪貨，目前主要局限于一線城市。相對而言，國產(chǎn)品牌的渠道下沉力度和營銷推廣方式更適合下沉市場。國產(chǎn)品牌的銷售渠道更扁平化，能夠給予經(jīng)銷商和終端門店更高的返傭，尤其是頭部品牌隨著品牌力加速提升，成為其彎道超車的契機。

中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)則顯示，國內(nèi)品牌憑借較高的終端毛利（50%-70%）吸引三線以下母嬰店加入搶占市場，在三線以下城市，國內(nèi)品牌市場份額高達(dá)60%以上。

此外，疫情也給外資奶粉銷售幫了倒忙，海淘和代購業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊。根據(jù)達(dá)能財報，在去年第四季度，跨境奶粉仍然承壓。由于跨境旅行及貿(mào)易仍未完全放開，即便比較基數(shù)低，通過間接跨境平臺（注：包括海淘、親友代購）售賣的外文標(biāo)簽產(chǎn)品銷售額仍略有下降。

國產(chǎn)奶粉還有長路要走

那么，市場份額的提升，是否意味著國產(chǎn)奶粉真的要翻身了？

然而事實卻是，在一二線城市，外資品牌依舊占據(jù)主導(dǎo)地位。第三方統(tǒng)計機構(gòu)“凱度消費者指數(shù)”發(fā)布的中國購物者報告顯示，以高端產(chǎn)品為主的外資奶粉在一二線市場占比達(dá)到了80%。宋亮表示，外資品牌在品牌效應(yīng)等方面存在明顯優(yōu)勢，在一、二線城市的競爭力尤其高，且在品牌塑造和消費者教育方面能力很強。

接下來，國產(chǎn)奶粉面的臨挑戰(zhàn)還有更多。

在國產(chǎn)奶粉的主戰(zhàn)場——低線城市，越來越多的奶粉巨頭正在趕來。菲仕蘭財報顯示，中國的下線城市具有巨大的增長潛力，嬰配奶粉市場份額占比高達(dá)55%，菲仕蘭通過自行開發(fā)菲常購App直接鏈接線下母嬰店、服務(wù)商，并已經(jīng)擴展到162個下線城市，2021年第四季度菲常購銷售占比已超過菲仕蘭中國嬰配粉業(yè)務(wù)銷售額的10%。

達(dá)能方面也表示，近年來持續(xù)加大對低線城市的業(yè)務(wù)投入，如通過“達(dá)e購”數(shù)字平臺，創(chuàng)造出一個靈活高效的供應(yīng)系統(tǒng)，賦能城鄉(xiāng)經(jīng)銷商。

除了菲仕蘭和達(dá)能，其他外資品牌也都在加速下沉。去年以來，惠氏和雅培推出了針對3-5線城市的核心品牌下的渠道產(chǎn)品；雀巢則在新計劃中表示要提高產(chǎn)品在低線城市的影響力；A2則將中國的分銷門店數(shù)量從2021年6月底的22.8萬家增加到2021年12月末的24.6萬家。

在宋亮看來，外資奶粉品牌在進行一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，包括加快向3-5線市場挺進，以及逐步減少對業(yè)績目標(biāo)的過度追求，給渠道減負(fù)，進而解決高庫存和市場流貨的問題，并向國產(chǎn)奶粉學(xué)習(xí)，加大線下推廣和消費者教育，試圖更接地氣，這些做法是正確的。

更重要的是，隨著生育率下降，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場逐漸進入存量階段。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國有1062萬新生兒，比2020年減少了138萬人，這也是新出生人口連續(xù)第5年下滑。

受此影響，我國奶粉市場增速持續(xù)下滑。弗若斯特沙利文報告顯示，中國嬰配粉市場的零售量從2019年開始下降，預(yù)計到2025年將下降到76.49萬噸，2020年到2025年零售量的年復(fù)合增長率為-4.1%。對于國產(chǎn)品牌來說，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場天花板逐漸見頂，將意味著與外資品牌短兵相接，競爭將更加激烈。

宋亮表示，在硬件方面，國產(chǎn)品牌基本上與外資品牌看齊了，但在軟件方面，特別是在對專業(yè)技術(shù)研究和成果轉(zhuǎn)換方面，國產(chǎn)奶企和國際奶企的差距還很大?！拔磥韲a(chǎn)奶粉企業(yè)要想進一步崛起，還要在基礎(chǔ)營養(yǎng)研發(fā)、品牌塑造方面發(fā)力。同時加快推進傳統(tǒng)渠道向現(xiàn)代渠道轉(zhuǎn)變，推動線上線下一體化，提升奶牛交易效率，降低流通成本?！?/span>

朱丹蓬認(rèn)為，隨著整個中國乳業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷提升和完善，國產(chǎn)奶粉的市場份額會略微超過進口奶粉，但要想保持市場地位，國內(nèi)企業(yè)還需多措并舉?！白プ】诒茫焚|(zhì)、品牌、服務(wù)體系、客戶黏性四者缺一不可?！?/span>