文 / 李 劼

咖啡賽道“真香”，最近各大行業(yè)巨頭紛紛跨界入局。

最新一則跨界消息來(lái)自華為，天眼查APP顯示，華為技術(shù)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“一標(biāo)咖啡吸收宇宙能量”(下稱“一標(biāo)咖啡”)商標(biāo)，商標(biāo)類別為餐飲住宿。在這之前，李寧、中國(guó)郵政、萬(wàn)達(dá)、中石油、中石化、同仁堂等紛紛賣起咖啡。

業(yè)內(nèi)人士表示，巨頭做跨界，可通過(guò)咖啡增加消費(fèi)黏性，在充分利用和發(fā)揮企業(yè)既有優(yōu)勢(shì)同時(shí)，能吸引更多年輕客群，而這些跨界背后則是國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的悄然轉(zhuǎn)變，從精英走入尋常百姓家。

咖啡成最火“副業(yè)”

近年間，可能沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)賽道能像咖啡這行，吸引到多家企業(yè)巨頭注資入局。

2022年2月，全國(guó)第一家郵局咖啡店——郵局咖啡在廈門正式營(yíng)業(yè)，這是中國(guó)郵政自己做的直營(yíng)門店，4個(gè)月之后的6月6日，郵局咖啡首家校園店在東南大學(xué)正式開(kāi)業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)郵政依托自身遍布城鄉(xiāng)、覆蓋全國(guó)的優(yōu)勢(shì)，坐擁近9000個(gè)攬投部、5.4萬(wàn)個(gè)營(yíng)業(yè)支局所和42萬(wàn)個(gè)信息系統(tǒng)完善的合作郵樂(lè)購(gòu)站點(diǎn)資源。若是賣起咖啡，中國(guó)郵政一鋪開(kāi)就是全國(guó)第一。

工商信息顯示，李寧體育(上海)有限公司已申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡NINGCOFFEE”商標(biāo)。北京、廣東、廈門等地的部分李寧門店已經(jīng)出現(xiàn)“寧咖啡”的身影。對(duì)此，李寧公司大方官宣：未來(lái)將在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。

而在此前，中石油成立了昆侖好客咖啡，中石化易捷便利店發(fā)布全新品牌易捷咖啡，同仁堂推出枸杞拿鐵、陳皮拿鐵等“藥材”咖啡。

跨界賣咖啡醉翁之意不在酒從這些跨界不難看出：跨界者無(wú)一例外都是已坐擁數(shù)量龐大實(shí)體門店的巨頭，自帶渠道優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬坦言，咖啡并不是這些企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，賺錢在其次，跨界賣咖啡可滿足、匹配新生代的核心需求和訴求，是企業(yè)服務(wù)升級(jí)的一種體現(xiàn)，這只是一個(gè)服務(wù)體系，讓消費(fèi)者的黏性更強(qiáng)。這一分析從李寧公司的回應(yīng)中也可見(jiàn)一斑：希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試?！倍劣陂T店何時(shí)正式售賣咖啡，李寧公司表示，尚無(wú)更多信息可透露。

紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波分析表示，如華為一般，許多全球品牌其實(shí)都有一個(gè)咖啡廳邏輯，這個(gè)邏輯除了對(duì)既有渠道和品牌的價(jià)值外溢考量外，還有一個(gè)很重要的訴求就是，都看到了咖啡廳的消費(fèi)場(chǎng)景和服務(wù)，以及對(duì)年輕人的吸引力。

通過(guò)咖啡廳這一場(chǎng)景的拓展和布局，不僅可以充分利用和發(fā)揮這些企業(yè)的既有優(yōu)勢(shì)，也增加了企業(yè)與年輕人對(duì)話和連接的可能。

咖啡復(fù)蘇力強(qiáng)勁企業(yè)巨頭跨界扎堆咖啡并非巧合，數(shù)據(jù)顯示，即使在疫情影響下，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)也顯示出了強(qiáng)勁的復(fù)蘇能力。

截至5月1日，美團(tuán)線上數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地共有咖啡門店11.73萬(wàn)家。復(fù)工首日上?？Х韧赓u訂單暴增。同樣來(lái)自美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，6月1日復(fù)工首日，上海外賣訂單量較上周同期增長(zhǎng)了76%，其中咖啡漲幅最為明顯，上漲了210%。

在疫情反復(fù)、餐飲行業(yè)融資降速背景下，僅今年1月以來(lái)，咖啡賽道已發(fā)生融資事件12起，融資金額超30億元。而根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，今年上半年(截至5月30日)，餐飲行業(yè)僅有49筆融資，較去年同期120例相比，大幅回落。

就在剛剛過(guò)去的5月，瑞幸咖啡自創(chuàng)立5年來(lái)首次實(shí)現(xiàn)盈利，全國(guó)門店數(shù)已突破7000家，門店數(shù)量超過(guò)星巴克。

咖啡從精英走入日常喝咖啡已成為當(dāng)下年輕人常見(jiàn)的一種生活方式。美團(tuán)聯(lián)合咖門新發(fā)布《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》分析了中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)，其中就指出平價(jià)咖啡走入日常，打破“高端精英”認(rèn)知，咖啡高端、精英的“人設(shè)”正在被打破，“好咖啡不應(yīng)該那么貴”，“咖啡走入日?！币呀?jīng)成為共識(shí)。

《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示，社區(qū)店復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)71%，日?；厔?shì)明顯。

近兩年，越來(lái)越多咖啡品牌開(kāi)社區(qū)店，甚至把門店開(kāi)在菜市場(chǎng)、停車場(chǎng)等“接地氣”的地方。

一方面社區(qū)店房租壓力較小，另一方面，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，咖啡越來(lái)越走入大眾，社區(qū)居民的咖啡需求也逐漸增長(zhǎng)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年咖啡館在住宅小區(qū)的新開(kāi)門店年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)71%，有向住宅小區(qū)及大中小校園聚集發(fā)展的趨勢(shì)，且傾向于開(kāi)小店，滿足用戶日常咖啡需求。

分析者指出，在更多有實(shí)力且擁有渠道優(yōu)勢(shì)的跨界者入局推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)“平民化”的這一發(fā)展趨勢(shì)將愈發(fā)明顯。