近期的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),今年刷新大眾對(duì)茶飲認(rèn)知的不再只是喜茶、奈雪的茶等茶飲新貴。

　　5月23日,茶飲界一向低調(diào)的“老大哥”蜜雪冰城官方宣布:第9500家門(mén)店簽約完畢。8月的消息稱,蜜雪冰城全國(guó)門(mén)店數(shù)已過(guò)萬(wàn),這也是中國(guó)本土茶飲市場(chǎng)中,第一個(gè)門(mén)店數(shù)量過(guò)萬(wàn)的品牌。

　　與此同時(shí),創(chuàng)投圈傳出了一線基金要以200億人民幣估值投資蜜雪冰城的消息,這個(gè)數(shù)字甚至超過(guò)了喜茶的160億估值。

　　調(diào)研者表示,這也再次彰顯了新式茶飲行業(yè)的巨大機(jī)遇,眾多其他領(lǐng)域的頭部品牌也試圖在其中分一杯羹。

　　火鍋領(lǐng)域,海底撈推出快餐店“十八汆”,主要銷售面條、甜品、茶飲等品類,湊湊、小龍坎也開(kāi)出了獨(dú)立的茶飲門(mén)店;飲品零售領(lǐng)域,王老吉推出線下茶飲品牌1828王老吉現(xiàn)泡涼茶,娃哈哈今年7月在廣州開(kāi)出了第一家直營(yíng)奶茶門(mén)店。

　　然而,在這看似風(fēng)光的業(yè)績(jī)中,實(shí)則處處是坑,能賺到錢(qián)的少之又少。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2019年全國(guó)奶茶店新增了 23000家,倒閉了26000家,90% 的奶茶店幾乎賺不到錢(qián),持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過(guò)一年的奶茶店不足20%。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)過(guò),2018 年Q2與2017年同期相比,一線城市茶飲店的關(guān)店率高達(dá)55%。

　　那么茶飲行業(yè)究竟有哪些坑?為什么大部分人都難以繞過(guò)這些坑?又是哪些新機(jī)遇在刺激著創(chuàng)業(yè)者與資本仍在樂(lè)此不疲地投入比拼?在頭部效應(yīng)日漸顯現(xiàn)的情況下,新品牌還有沒(méi)有機(jī)會(huì)跑出來(lái)?資本對(duì)行業(yè)的投資邏輯是什么?

　　本文核心要點(diǎn)提示:

　　1. 新式茶飲是個(gè)近千億的市場(chǎng),可以容納5家左右百億級(jí)的大公司。

　　2. 疫情使行業(yè)洗牌,頭部品牌在供應(yīng)鏈、營(yíng)運(yùn)、線上線下一體化等方面的優(yōu)勢(shì)被放大,同時(shí),疫情帶來(lái)的消費(fèi)焦慮也使高端品牌開(kāi)始拓寬價(jià)格帶。

　　3. 產(chǎn)品原材料創(chuàng)新、尚存的空白渠道、區(qū)域性品牌擴(kuò)張、下沉市場(chǎng)的崛起等因素為行業(yè)帶來(lái)新發(fā)展機(jī)遇。

　　4. 供應(yīng)鏈端目前已經(jīng)出現(xiàn)了可以封裝茶基底、將水果切塊即開(kāi)即用的廠商。

　　5. 茶飲品牌在產(chǎn)品上幾乎沒(méi)有壁壘,2000元就能買到一個(gè)品牌的配方與所有供應(yīng)商信息,要想避免被抄襲打敗就要短期內(nèi)快速做品牌認(rèn)知與拓店。

　　6. 模式上,新公司做純直營(yíng)的優(yōu)勢(shì)并不大,優(yōu)質(zhì)的加盟解決方案未來(lái)將成為公司的取勝關(guān)鍵,也是資本出手的決策關(guān)鍵。

　　7. 現(xiàn)階段,新品牌在利用窗口紅利小步快跑,各區(qū)域型品牌在斗智斗勇進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張,全國(guó)性品牌在繼續(xù)拓店的同時(shí),開(kāi)始重視精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　健康化訴求、新商業(yè)生態(tài)、多元化營(yíng)銷渠道 共同催生千億茶飲市場(chǎng)

　　中國(guó)內(nèi)地茶飲大致經(jīng)歷了三個(gè)階段:“粉末時(shí) 代”、“街邊時(shí)代”與“精品時(shí)代”。這個(gè)分類主要與產(chǎn)品原材料以及茶飲店規(guī)格相關(guān)。

　　上世紀(jì) 90 年代,臺(tái)灣珍珠奶茶傳入大陸,“粉 末時(shí)代”開(kāi)啟。這一階段的產(chǎn)品大都既不含奶,也不含茶,而是以各種粉末沖泡而成,價(jià)格低廉,當(dāng)時(shí)的代表品牌有避風(fēng)塘、街客等。

　　“粉末時(shí)代”大概風(fēng)靡了10年,2000年之后,CoCo、快樂(lè)檸檬、蜜雪冰城等品牌崛起,一個(gè)個(gè)街邊小店開(kāi)啟了茶飲的“街邊時(shí)代”,這個(gè)階段的產(chǎn)品原料開(kāi)始升級(jí),真正的茶葉開(kāi)始代替粉末作為茶基底被用在奶茶中,不過(guò)仍以碎末、茶渣為主,奶 蓋茶等新型產(chǎn)品問(wèn)世。

　　2016年,喜茶、奈雪的茶相繼獲得億元融資,樂(lè)樂(lè)茶成立,宣布著新式茶飲“精品時(shí)代”的到來(lái)。這一時(shí)期產(chǎn)品的平均客單價(jià)飆升至30元左右,原材料中的茶基底從茶渣升級(jí)為名優(yōu)茶,并有專業(yè)設(shè)備萃茶,所用奶也變成了鮮奶、進(jìn)口奶油、天然動(dòng)物奶油,并加入了新鮮水果以及芝士等輔料。

　　新式茶飲的崛起離不開(kāi)消費(fèi)者理念的轉(zhuǎn)變、商業(yè)生態(tài)的遷徙以及多元化營(yíng)銷渠道的出現(xiàn)。

　　伴隨著消費(fèi)升級(jí),相比起食物的價(jià)格,消費(fèi)者更在意健康程度,新式茶飲產(chǎn)品中的名優(yōu)茶、鮮奶、鮮果以及可控制的含糖量與過(guò)往低價(jià)產(chǎn)品中的茶渣、奶精、植脂末等相比,健康性得到大幅提升。

　　在渠道上,這些新茶飲品牌都很依賴商場(chǎng)。過(guò)去十年時(shí)間內(nèi),中國(guó)的商業(yè)形態(tài)發(fā)生了巨大改變,以往商業(yè)街中的街頭店都在向商場(chǎng)靠攏,目前一二線城市的商場(chǎng)業(yè)態(tài)已趨于成熟,一些區(qū)域性的商場(chǎng)仍在出現(xiàn),在三四線城市大的商場(chǎng)正如雨后春筍般涌現(xiàn)。這些商場(chǎng)大都需要一些可以帶量、同時(shí)具備一定調(diào)性的品牌進(jìn)入,而新式茶飲品牌也需要高端的門(mén)店亮明自己的定位,這促成了商場(chǎng)與喜茶、奈雪們的雙向選擇。

　　營(yíng)銷方面,以往的茶飲店只能靠在店鋪中擺放易拉寶宣傳新品或優(yōu)惠活動(dòng),而現(xiàn)在小紅書(shū)、抖音、B站等一系列新?tīng)I(yíng)銷渠道的出現(xiàn),使得很多新品牌、新產(chǎn)品火起來(lái)的方式更加多元化。比如,喜茶每次推出新品時(shí)除了在微博、微信發(fā)布新品預(yù)告,也會(huì)同期安排大量的種草筆記、視頻等。

　　在這些因素的共同推進(jìn)下,根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2019年新茶飲市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到了1405 億,存量茶飲店約為45萬(wàn)家。今年疫情使整體經(jīng)濟(jì)下行,茶飲的“口紅效應(yīng)”凸顯,預(yù)計(jì)市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步增大。

　　目前,市面上茶飲品牌的分類方式多樣,較為常見(jiàn)的兩類是根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格帶與門(mén)店位置進(jìn)行分類。依據(jù)價(jià)格帶,大致可以分為3個(gè)層次,分別為20元以上、10-20元以及10元以下,不同價(jià)格帶產(chǎn)品覆蓋不同人群。其中20元以上代表品牌有喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶以及2017年新興品牌SEVENBUS;10-20元之間的品牌較多,其中發(fā)展較好的有茶顏悅色、書(shū)亦燒仙草、古茗、滬上阿姨等;10元以下的品牌較少,具備代表性的是蜜雪冰城以及2017年創(chuàng)立的安徽品牌甜啦啦。

　　根據(jù)門(mén)店位置分類也大致分為3類:商場(chǎng)、街邊店與社區(qū)。其中喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶,以及新興起的品牌斟茶記大都瞄準(zhǔn)的是熱門(mén)商場(chǎng)的一層,但據(jù)奈雪公關(guān)總監(jiān)王依介紹,隨著一線城市大型商場(chǎng)與CBD的門(mén)店日漸飽和,今后奈雪在一線城市會(huì)陸 續(xù)進(jìn)駐到一些寫(xiě)字樓及大型社區(qū),為寫(xiě)字樓、社區(qū) 及附近幾條街的居民提供社交空間,另外在二三線城市將繼續(xù)去拿大型商場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位;其他品牌在街邊店與社區(qū)的選擇上會(huì)較為靈活。

　　在真格基金投資人厲祺看來(lái),茶飲公司還可以更簡(jiǎn)單地分為品牌與渠道,“目前大部分茶飲門(mén)店還是只在做渠道,而像喜茶、茶顏悅色這種有忠實(shí)粉絲的并不多?！?/span>

（數(shù)據(jù)來(lái)源于企名片）

　　茶飲戰(zhàn)役打響:頭部品牌加速擴(kuò)張區(qū)域品牌層出不窮

　　不管是根據(jù)以上哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分類,歸根到底看的都是企業(yè)的品牌定位,比如喜茶的時(shí)尚定位就決定了其客單價(jià)會(huì)較高,同時(shí)門(mén)店多聚焦在商場(chǎng),而不同定位從根本上來(lái)說(shuō)又是瞄準(zhǔn)的不同群。

　　由于奶茶本身客單價(jià)較低,很難一刀切地判斷定位高端人群,還是下沉市場(chǎng)的品牌更有優(yōu)勢(shì),“理 論上中高端客戶收入穩(wěn)定,消費(fèi)能力更高,是更好的消費(fèi)者,但茶飲的轉(zhuǎn)換成本并不高,一個(gè)人可以鐘愛(ài)多個(gè)品牌。這樣來(lái)看,沒(méi)有收入的學(xué)生也是優(yōu)質(zhì)的用戶群體。”天圖投資管理合伙人潘攀認(rèn)為,橫向作比較意義不大,一個(gè)品牌的好與壞要看在自己的價(jià)格帶中是否有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　然而,不同資本方在投資時(shí)仍然具備自身的投資偏好,比如VC投資經(jīng)理魏欣告訴記者,這家基金在消費(fèi)領(lǐng)域更在意滿足一小部分人的需求,并對(duì)一二線商場(chǎng)中的流量更敏感,而在厲祺看來(lái),針對(duì)大眾市場(chǎng)的茶飲品牌也有很多機(jī)會(huì)。

　　基于此,我們通過(guò)分析今年資本在茶飲圈的表現(xiàn)、成熟品牌的動(dòng)作以及又有哪些新品牌涌現(xiàn)出來(lái),來(lái)探索茶飲市場(chǎng)有哪些明顯的發(fā)展趨勢(shì)和新品牌有哪些新機(jī)遇。

　　1 市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

　　(1)行業(yè)頭部效應(yīng)明顯

　　先從資本來(lái)看,不管定位高端還是下沉市場(chǎng)的頭部品牌,在融資上都有較好表現(xiàn)。

　　高端市場(chǎng),今年3月,喜茶宣布獲得Coutue與高瓴資本的戰(zhàn)略投資,投后估值超160億;6月,有媒體報(bào)道稱奈雪完成近億美元B輪融資,投資方為深創(chuàng)投;7月,樂(lè)樂(lè)茶獲得戰(zhàn)略投資。

　　下沉市場(chǎng),古茗在6月份獲得戰(zhàn)略投資,投資方為喜茶歷史股東:紅杉資本、龍珠資本。而就在近期又傳出一線基金將以 200億人民幣估值投資蜜雪冰城的消息。

　　頭部品牌除了資本的靠攏,在供應(yīng)鏈、門(mén)店效率等多方面都存在優(yōu)勢(shì)。

　　喜茶用3年的時(shí)間自建有機(jī)茶園;奈雪A輪融資后就出資來(lái)做供應(yīng)鏈,自建了茶園、果園、花園以及中央工廠;古茗有自己的果園,在云南種橙子、在泰國(guó)種香水檸檬、在新疆種哈密瓜。這些都為他們?cè)诤茈y構(gòu)建壁壘的茶飲行業(yè)建立起屬于自己的護(hù)城河。這也是為什么疫情讓大多中小品牌關(guān)店的情況下,這些品牌卻依然能穩(wěn)健開(kāi)店的原因。

　　據(jù)王依介紹,今年1月,奈雪有340多家門(mén)店,受疫情影響,開(kāi)店計(jì)劃暫停了幾個(gè)月,今年4月份之后才開(kāi)始開(kāi)新店,而截至9月,其門(mén)店數(shù)量就已有近420家,預(yù)計(jì)今年全年開(kāi)出200家新店。

　　除了快節(jié)奏開(kāi)店,頭部品牌目前已經(jīng)開(kāi)始數(shù)字化與自動(dòng)化發(fā)展。奈雪去年4月上線了點(diǎn)單小程序,下半年上線了會(huì)員系統(tǒng),疫情期間,奈雪外賣訂單數(shù)量比疫情前提升了127%,線上訂單占到了83%,現(xiàn)在其線上訂單占比70%,會(huì)員數(shù)量也已超2500 萬(wàn)。

　　今年8月,奈雪引進(jìn)原瑞幸CTO何剛,主要負(fù)責(zé)數(shù)字化建設(shè),比如產(chǎn)品的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、采購(gòu)供應(yīng)鏈、門(mén)店?duì)I運(yùn)、會(huì)員系統(tǒng)等多方面的數(shù)字化。

　　今年,天圖投資管理合伙人潘攀將精力都放在了頭部品牌上,在他看來(lái),這些品牌會(huì)迎來(lái)新一波的增長(zhǎng),主要原因是大品牌在產(chǎn)品、品牌以及運(yùn)營(yíng)效率上都有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。單從供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō),大品牌的供應(yīng)鏈 更具長(zhǎng)期穩(wěn)定性與效率,有些優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源小品牌要以很高的價(jià)格才能拿到,甚至根本拿不到。

　　(2)區(qū)域性品牌加速向全國(guó)拓展

　　一般品牌在進(jìn)行全國(guó)拓展前都選擇將大本營(yíng)所在地打透,而不同品牌在拓展前的蟄伏期也有所不同。但今年有一個(gè)明顯趨勢(shì)是,沒(méi)有走出本地的品牌開(kāi)始走出本地,集中在某片區(qū)域的品牌也開(kāi)始加快走向全國(guó)的步伐,這意味著原本屬于第二梯隊(duì)的區(qū)域品牌,將很快迎來(lái)正面交戰(zhàn),在此過(guò)程中,一些品牌具備成長(zhǎng)為第一梯隊(duì)頭部品牌的機(jī)會(huì)。

　　5月11日,茶顏悅色宣布將在武漢江宸天地開(kāi)店,這是其首次在湖南以外的城市開(kāi)店,代表著茶顏悅色正式走向全國(guó);7月,書(shū)亦燒仙草門(mén)店數(shù)量超5000家,僅半年多時(shí)間,就擴(kuò)充了2000家,而去年一年其才新開(kāi)了1700家門(mén)店;茶百道僅成立三年就在全國(guó)開(kāi)出了近2000家門(mén)店。

　　產(chǎn)品能走出去只是第一步,在走出去后能否站穩(wěn)才是真正的考驗(yàn)。潘攀認(rèn)為,為了避免后期少踩坑,在進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張前,企業(yè)需要事先確認(rèn)品牌影響力是否已經(jīng)走到全國(guó),并擁有跨區(qū)域的品牌認(rèn)知;除此之外,公司還要提前解決好供應(yīng)鏈、內(nèi)部組織運(yùn)營(yíng)、信息化等一系列問(wèn)題,有做到足夠標(biāo)準(zhǔn)化的能力。

　　但品牌影響力先走向全國(guó)在后期擴(kuò)張時(shí)是否會(huì)成為桎梏也不得而知。茶顏悅色在長(zhǎng)沙憑借高密度覆蓋來(lái)強(qiáng)化和刺激消費(fèi)者心智,增加消費(fèi)頻次與品牌粘性,之后又通過(guò)僅在長(zhǎng)沙開(kāi)店的“稀缺性”,快速提升品牌效應(yīng)。

　　拓展至其他城市后,第一,“稀缺性”消失;第二;如果要在其他城市密集開(kāi)店勢(shì)必要開(kāi)放加盟,而在短期內(nèi)能否建立起一套屬于自己的、可行的加盟標(biāo)準(zhǔn)將是茶顏悅色面臨的重大問(wèn)題;第三,正如魏欣所說(shuō),依照茶顏悅色的品牌調(diào)性,在其他城市不可避免要走進(jìn)商場(chǎng),而做慣了街邊店的茶顏悅色能否與喜茶做競(jìng)爭(zhēng)還要打上問(wèn)號(hào)。

　　此外,對(duì)于所有品牌來(lái)說(shuō),當(dāng)各個(gè)區(qū)域品牌都在鞏固自身的“地頭蛇”地位時(shí),留給各自可以選擇的地區(qū)也在極速減少。

　　(3)大眾茶飲品牌(價(jià)格10-20元)集中獲得資本關(guān)注

　　將新式茶飲3個(gè)價(jià)格帶中的公司列出可發(fā)現(xiàn),價(jià)格在20元以上的品牌數(shù)量少,且?guī)缀醵极@得了高額融資,即便是剛成立2年多的SEVENBUS,近期也受到眾多一線基金的追捧;價(jià)格在10元以下的品牌也少之又少。目前,具備一定規(guī)模的有蜜雪冰城、甜 啦啦、茶百道;而絕大部分品牌都集中在10-20元價(jià)格帶內(nèi),這也是目前競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)間,未來(lái)將是資本集中關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)。

　　這個(gè)價(jià)格帶的品牌雖然沒(méi)有上一層較高的客單價(jià),也沒(méi)有下一層超高的銷量,但也絕對(duì)賺錢(qián)。以一點(diǎn)點(diǎn)為例,其去年?duì)I收已達(dá) 80 億人民幣,甚至比有萬(wàn)家店的蜜雪冰城還要超出15億,而且其原料成本會(huì)壓縮在30%以內(nèi),比喜茶要低出十幾個(gè)點(diǎn)。

　　同時(shí),這個(gè)價(jià)格帶內(nèi)的品牌大都選擇從低線城市發(fā)展,產(chǎn)品主打性價(jià)比。在目前一線城市茶飲門(mén)店經(jīng)營(yíng)趨于飽和的情況下,下沉市場(chǎng)確實(shí)是較好的選擇。

　　美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,一線城市茶飲店數(shù)量近2年的增長(zhǎng)遠(yuǎn)不及其他低線城市,一線、新一線以及二線城市的增幅分別為59%、95%與120%,而三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%。

　　定位高端市場(chǎng)的品牌也不想放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。今年4月,喜茶推出了主打性價(jià)比的子品牌“喜小茶”,定價(jià)多集中在8-16 元;奈雪也推出了一系列平價(jià)產(chǎn)品,以前其20元以下的產(chǎn)品只有一款冷泡茶,今年其相繼推出的噗呲氣泡茶與純茶系列,有多款價(jià)格都在20元以下。

　　雖然,各茶飲店都是在用高性價(jià)比的產(chǎn)品切入下沉市場(chǎng),而且價(jià)格也都集中在10-20元,但仍然可以靠產(chǎn)品與品牌定位的不同,來(lái)走出差異化,這就給新品牌留出了“鉆空子”的機(jī)會(huì)。

　　2 新品牌的新相遇

　　雖然從理論層面講,新品牌確實(shí)有“鉆空子”的機(jī)會(huì),但在潘攀看來(lái),頭部品牌的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)非常明顯,并且?guī)缀趺總€(gè)價(jià)格帶都有巨頭看守,新品牌很難再跑出來(lái)。

　　即便如此,依舊有資本試圖發(fā)掘一些具備潛力的早期項(xiàng)目。喜茶的A輪投資方IDG今年6月投資了2019年成立的品牌蘭熊鮮奶,同樣成立于2019年的小滿茶田在去年12月份獲得了尚承嘉尋資本、BAI、險(xiǎn) 峰長(zhǎng)青等數(shù)百萬(wàn)美元的投資,2018 年底成立的機(jī)器人奶茶店品牌茶里小怪獸去年6月獲得了Invus2300萬(wàn)元的天使輪投資,而創(chuàng)立于2017底年的SEVENBUS今年也贏得了眾多一線基金的青睞。

　　據(jù)魏欣介紹,其實(shí)早期基金投資茶飲賽道并非易事,像茶飲這種以加盟為主的零售業(yè),經(jīng)營(yíng)好的本身就賺錢(qián),不在乎一兩千萬(wàn),而對(duì)于那些想自組供應(yīng)鏈并急于擴(kuò)張的品牌來(lái)說(shuō),首輪融資金額就會(huì)在5000萬(wàn)-1億之間。厲祺也面臨同樣的困擾,當(dāng) 新品牌只有一二家直營(yíng)門(mén)店時(shí),資本很難辨別其模式是否能走通,而一旦這個(gè)品牌開(kāi)始通過(guò)迅速擴(kuò)張來(lái)驗(yàn)證自身的模式時(shí),天使投資機(jī)構(gòu)再去投資就會(huì)面臨更多方面的考量。（文/史素云 王艷）