除了資方的態(tài)度,新品牌是如何尋找新機(jī)會(huì)并具體落實(shí)的呢?

　　(1)利用時(shí)間窗口紅利:獨(dú)特定位,迅速打響品牌

　　這里的時(shí)間窗口紅利是指新品牌利用頭部品牌能力上的限制,并依賴自身某項(xiàng)短期的壁壘,從差異化的方向切入,為自己制造的一個(gè)快速成長通道。

　　魏欣關(guān)注茶飲消費(fèi),除了認(rèn)為整個(gè)市場(chǎng)盤子還在不斷擴(kuò)大,有長出幾家營收百億公司的機(jī)會(huì)外,更詳細(xì)的邏輯是,商場(chǎng)一層對(duì)于品牌來說是很大的廣告位。目前,隨著商場(chǎng)的密集度越來越高,茶顏悅色才剛剛走出長沙,樂樂茶的擴(kuò)張效率不高,喜茶與奈雪很難在短期內(nèi)將新出來的商場(chǎng)的最好位置占滿,新品牌有很大的機(jī)會(huì)。

　　成立于2019年的斟茶記利用的正是渠道的時(shí)間窗口紅利。

　　斟茶記創(chuàng)立于上海,在產(chǎn)品上主攻芝士水果茶,價(jià)格在12-19元之間,目標(biāo)人群集中在一二線城市的非核心商圈和三四線城市的核心地段。與古茗不同的是,斟茶記的定位是三四線城市中的高端品牌,為此,斟茶記的開店渠道主要集中在這些城 市中大型商場(chǎng)的一層。

　　“現(xiàn)在全國奶茶店有40多萬家,其中喜茶、奈雪、樂樂茶等加起來也才1000多家,99% 的市場(chǎng)是CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)們的,而我們想做的就是占領(lǐng)CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)們的市場(chǎng)?！眲?chuàng)始人李書萱告訴記者,下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者也想喝到高品質(zhì)的芝士水果茶,但 喜茶、奈雪的價(jià)格太高,這些用戶很難持續(xù)消費(fèi),而且短期內(nèi),喜茶、奈雪也不會(huì)開到三四線城市中去。

　　斟茶記能將產(chǎn)品價(jià)格控制在12-19元的秘訣是對(duì)營運(yùn)成本的強(qiáng)把控。

　　斟茶記的人工成本控制在8%以內(nèi)。據(jù)李書萱介紹,芝士水果茶制作工藝復(fù)雜,涉及煮茶、切水果、打奶蓋以及做冰沙等步驟,很難將人工成本降下。為此,斟茶記前期投入2000萬元研發(fā)了一套智能萃茶系統(tǒng),縮減人工成本的同時(shí)使制作流程半標(biāo)準(zhǔn)化。

　　在租金成本上,斟茶記更是控制不超過6%。其在擴(kuò)張時(shí),團(tuán)隊(duì)與商場(chǎng)按照“銷售額的6%作為房租”的原則進(jìn)行合作。

　　對(duì)斟茶記的成本進(jìn)行拆解,目前其原料成本為40%(不含包裝),店鋪人員與房租成本合計(jì)14%,除去其他的固定成本,最終其利潤保持在20%左右。

　　做好高性價(jià)比的定位后,斟茶記做了一場(chǎng)吸量的推廣活動(dòng):7月17日,斟茶記單日單店銷量10942杯,創(chuàng)造了“12 小時(shí)內(nèi)銷售最多的芝士奶蓋茶(單 場(chǎng)地)”的吉尼斯世界紀(jì)錄。這個(gè)活動(dòng)讓斟茶記的品牌短時(shí)間內(nèi)迅速打響,獲得了數(shù)百加盟商的合作邀約。目前,斟茶記正在2家直營門店的基礎(chǔ)上以加盟模式進(jìn)行擴(kuò)張,預(yù)計(jì)到年底將開出50家加盟店。

　　同樣想用技術(shù)代替人工,將整個(gè)奶茶制作流程標(biāo)準(zhǔn)化的還有茶里小怪獸。茶里小怪獸將機(jī)器在茶飲行業(yè)的應(yīng)用發(fā)揮到了極致,與其他品牌相比,人力節(jié)省90%以上。

　　在茶里小怪獸的無人奶茶工作站中,可以利用兩臺(tái)協(xié)作機(jī)器人完成點(diǎn)單-制作-取單全流程。機(jī)器占地8平米,成本為35萬元,整體房租成本與其他品牌相比較少了40%綜合下來,其產(chǎn)品價(jià)格比其他品牌同類產(chǎn)品降低了25%左右。

　　除了減少這些成本,茶里小怪獸的模式還降低了開店選址失誤帶來的損失。對(duì)于茶飲行業(yè)來說,選址能力是非常核心的需求,如果選址失誤,茶里小怪獸可以直接將機(jī)器搬至其他地方。

　　據(jù)茶里小怪獸聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO高紫梁介紹,其與創(chuàng)始人在硬件行業(yè)有過近10年的沉淀,創(chuàng)立這個(gè)品牌主要是看好自動(dòng)化和數(shù)字化進(jìn)入民用領(lǐng)域的大趨勢(shì)。而選擇茶飲行業(yè),則是看中了奶茶制作過程中極度的不標(biāo)準(zhǔn)化,“與咖啡業(yè)相比,奶茶行業(yè)的自動(dòng)化程度有10-15年的差距,同樣大小的店,要達(dá)到同樣飲品量的輸出,星巴克需要10個(gè)員工,喜茶可能需要35-40人?！?/span>

　　喜茶創(chuàng)始人聶云宸也受困于茶飲制作流程的難以標(biāo)準(zhǔn)化,“一杯茶的甜度,有時(shí)候完全取決于店員放糖的手抖不抖?！?/span>

　　在產(chǎn)品上,茶里小怪獸選擇了相對(duì)標(biāo)品化,方便機(jī)器操作的奶茶,除了對(duì)于這個(gè)因素的考量,在高紫梁看來,現(xiàn)在的奶茶店,很多都沒有明確的產(chǎn)品定位,各種類型的產(chǎn)品都在賣,而反觀一點(diǎn)點(diǎn)、快樂檸檬等品牌,賣得最好的還是其招牌系列。綜合考慮下來,茶里小怪獸的產(chǎn)品定位便是提供好奶好茶,只賣奶茶。

　　具體原材料上,茶里小怪獸為消費(fèi)者提供了多種奶與茶供其搭配,比如奶會(huì)有鮮奶、燕麥奶、椰奶、豆奶等,菜單上也會(huì)有20多個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)配好的SKU供消費(fèi)者選擇。另外,茶里小怪獸會(huì)對(duì)20%的產(chǎn)品做腦洞系列,比如冬天會(huì)推出火鍋系列,這 很好地匹配了其品質(zhì)潮飲的品牌定位。

　　這種模式能否成立,很大程度上取決于機(jī)器所構(gòu)造的壁壘到底有多高。高紫梁告訴記者,數(shù)字化的壁壘其實(shí)并不高,主要壁壘還是在硬件上,現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)自動(dòng)打奶蓋、自動(dòng)煮珍珠、甚至自動(dòng)計(jì)量落冰的機(jī)器都沒有,連自動(dòng)萃茶的機(jī)器都少之又少。

　　除此之外,怎樣利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)多店的云端控制,也是一個(gè)很大的問題。綜合軟件、硬件以及物聯(lián)網(wǎng)的三方融合,高紫梁認(rèn)為可以為茶里小怪獸制造16個(gè)月左右的窗口期,在此期間,其將密集開出100家以上的門店,將品牌打出來。

　　(2)整合存量市場(chǎng)

　　雖然目前茶飲市場(chǎng)已有千億,但仍處于分散狀態(tài),頭部品牌加起來銷量在500億之內(nèi),連鎖品牌門店數(shù)總量不超5萬家,市場(chǎng)依然被各種雜牌以及小水吧占據(jù)。

　　這就為品牌進(jìn)行存量整合提供了機(jī)會(huì)。2019 年,投資人出身的劉子正看到了這個(gè)機(jī)會(huì),創(chuàng)立了小滿茶田來做整合者,對(duì)混亂低效的傳統(tǒng)加盟生態(tài)進(jìn)行改造。小滿茶田的目標(biāo)客戶是二三四線城市16-35歲的年輕人,主打“一杯 15 元的最棒體驗(yàn)”。

　　傳統(tǒng)情況下,品牌與加盟商更像是在斗智斗勇,品牌大多賺的都是一次性加盟費(fèi)、物料費(fèi),對(duì)加盟商的后續(xù)運(yùn)營管理不管不顧,導(dǎo)致加盟商年流失率高達(dá)30%,而加盟商為了多賺錢,會(huì)使用“跑 料”的方式,減少從品牌方的物料采購,甚至?xí)x用一些價(jià)格低廉質(zhì)量欠佳的原材料,這使得品牌逐步被瓦解。

　　小滿茶田在對(duì)傳統(tǒng)夫妻老婆店改造時(shí),建立了一套完整的SOP,雙方合作之后,從門頭更新、產(chǎn)品輸出、員工培訓(xùn)到正式運(yùn)營,只需2周左右的時(shí)間。

　　為了讓更多中小店鋪參與到改造中來,小滿茶田采取的是“零加盟費(fèi) + 全托管”模式。加盟商只需提供已有的商鋪和設(shè)備,所有核心運(yùn)營的工作,比如產(chǎn)品研發(fā)和迭代、店員標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)培訓(xùn)、供應(yīng)鏈、品牌營銷、線上運(yùn)營等,全部由小滿茶田總部統(tǒng)一進(jìn)行把控和輸出。

　　小滿茶田做的是大范圍的整合,目前我們也看到了針對(duì)特定場(chǎng)景的茶飲門店進(jìn)行整合的品牌,比如針對(duì)電影院場(chǎng)景。

　　(3)推出特色細(xì)分產(chǎn)品

　　不管是快速占據(jù)空白市場(chǎng)還是對(duì)存量市場(chǎng)進(jìn)行整合,都屬于模式上的創(chuàng)新,在潘攀看來,這些在經(jīng)營模式上的創(chuàng)新,不管是旨在提高效率還是形成差異化,最終能不能得到突破還要丟到市場(chǎng)中做檢驗(yàn),而且這些創(chuàng)新消費(fèi)者都難以做感知,真正能讓 消費(fèi)者感知到的除了品牌就是產(chǎn)品。所以潘攀在這個(gè)賽道更喜歡“偏執(zhí)的產(chǎn)品主義者”。

　　高紫梁也有相同的觀點(diǎn),“我們對(duì)外很少宣傳自己是無人奶茶店,消費(fèi)者最在意的還是產(chǎn)品?！?/span>

　　正如高紫梁所說,現(xiàn)在在茶飲行業(yè),“一鍋亂 燉”的做法只會(huì)使品牌難以有清晰的定位。專注在 垂直品類上,推出具備特色的產(chǎn)品,才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌有明確的認(rèn)知。

　　且不說喜茶、奈雪能有今天,絕對(duì)離不開首創(chuàng)了芝士水果茶,像滬上阿姨、書亦燒仙草、SEVEN BUS、蘭熊鮮奶這些品牌能火起來也與產(chǎn)品創(chuàng)新息息相關(guān)。

　　上海品牌滬上阿姨開辟了“現(xiàn)煮五谷茶”賽道,以糯米、青稞、紅豆、燕麥等五谷雜糧作為主要輔料,這讓品牌從誕生開始就具備了健康、營養(yǎng)的特色。2013 年,在滿大街都是珍珠奶茶、檸檬茶的時(shí)候,滬上 阿姨以“現(xiàn)煮五谷茶”為賣點(diǎn),招牌產(chǎn)品“血糯米 紅豆奶茶”最高一天銷售了近 2000 杯(現(xiàn)在喜茶的單店日銷多為 2000 多杯),這款爆品瞬間打響了滬上阿姨在上海的旗號(hào)。

　　SEVENBUS之所以能受到資本熱捧,除了強(qiáng)大的品牌打造能力外,產(chǎn)品的差異化也是非常重要的因素。SEVENBUS在新式茶飲領(lǐng)域首創(chuàng)了豆乳奶茶,整杯奶茶底部是珍珠、芋圓、凍凍3種輔料,上層是奶蓋 + 撒熟黃豆粉。這款產(chǎn)品的靈感來源于豆 乳盒子蛋糕,黃豆粉可以在一定程度上為奶油起到解膩?zhàn)饔?這與奶茶中的奶蓋工藝不謀而合。豆乳奶茶推出后,SEVENBUS 的產(chǎn)品迅速火爆起來,店鋪的經(jīng)營狀況也有所好轉(zhuǎn),在此之前,創(chuàng)始人都要在其中倒貼錢。

　　獲得IDG投資的蘭熊鮮奶,在產(chǎn)品中強(qiáng)調(diào)了原材料鮮奶,目前正在北京低調(diào)開店。

　　但在茶飲行業(yè),產(chǎn)品端最難建立壁壘。高紫梁告訴記者,花2000元就可以買到其他品牌的配方以及所有的供應(yīng)商信息。在北京,有與茶顏悅色“類 似”的茶顏觀色,蘭熊鮮奶剛火起來,就出現(xiàn)了相仿品牌蘭蛙鮮奶,在產(chǎn)品、包裝甚至主題顏色上都 極為相似。

　　蘭熊鮮奶拒絕記者采訪邀約的理由是“目前品牌仍處于早期,不方便對(duì)外做露出。”的確,對(duì)于較早期的網(wǎng)紅品牌來說,在沒有建立明確壁壘的情況時(shí),做過多露出會(huì)成為一種威脅。當(dāng)年在抖音紅極一時(shí)的“答案茶”就因抄襲,還沒開出多少家店,品牌就走向了消亡。

　　特色細(xì)分產(chǎn)品是品牌成為網(wǎng)紅的必要條件,但從網(wǎng)紅到長紅還需要品牌讓消費(fèi)者感受到長期持續(xù)的差異化。

　　品牌從網(wǎng)紅到長紅的關(guān)鍵抉擇

　　1 是否要自建供應(yīng)鏈?

　　新式茶飲的主要原材料涉及奶、茶葉與花果,屬于畜牧業(yè)與農(nóng)業(yè)的范疇。

　　分開來講,奶方面標(biāo)準(zhǔn)化程度較高,目前各家使用的奶大多來自雀巢、光明等品牌,幾乎不存在差異化。但最近奶的供應(yīng)鏈也存在一些升級(jí),奶企可以成功幫茶飲品牌定制脂肪率、濃度等。

　　最難以做到標(biāo)準(zhǔn)化的是茶。與國外有立頓這樣大的茶飲品牌不同,中國茶的業(yè)態(tài)較為混亂,有很強(qiáng)的地域性,按品類來分,一個(gè)品類下可能會(huì)有1000個(gè)品牌。

　　上文中有提到一些品牌有開設(shè)自己的茶廠,在 高紫梁看來,自建茶廠是否真的會(huì)使整體成本得到大幅降低尚不可知,有時(shí)噱頭會(huì)大于實(shí)質(zhì)。據(jù)他介紹,目前在福建、云南等地,一個(gè)20年使用權(quán)的茶山,便宜些的30-50萬就能買到。

　　但在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí),自建工廠可能考慮的已經(jīng)不再只是成本問題,還有產(chǎn)品品質(zhì)以及出貨量等諸多因素。

　　以奈雪為例,產(chǎn)品研發(fā)一般會(huì)提前一個(gè)季度,有的鮮果某個(gè)季節(jié)才有,有的茶葉在某個(gè)季度品質(zhì)最佳,產(chǎn)品研發(fā)時(shí)要對(duì)果和茶進(jìn)行排列組合并選出味道最優(yōu)的SKU,有時(shí)要等果,有時(shí)要等茶,自有供應(yīng)鏈可以保證其每項(xiàng)原材料都在規(guī)劃的時(shí)間保質(zhì)保量產(chǎn)出。

　　古茗早年就吃過原材料供應(yīng)不足的虧。早些年曾做了一款招牌檸檬奶茶,當(dāng)年做這個(gè)產(chǎn)品用的香水檸檬被古茗買光也趕不上產(chǎn)品的供應(yīng),而這種檸檬的成熟周期是4年,所以過去幾年古茗一直在自己種香水檸檬。

　　新品牌斟茶記也會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈深度參與,從最原始的在哪個(gè)產(chǎn)地選材到后面制作的翻炒工藝,都會(huì)介入。據(jù)李書萱介紹,明年斟茶記將會(huì)與中科院以及一些農(nóng)業(yè)大學(xué)合作共同研發(fā)一些農(nóng)副產(chǎn)品,精準(zhǔn)提升食材品質(zhì)。

　　目前,茶飲行業(yè)內(nèi)也已經(jīng)出現(xiàn)了做供應(yīng)鏈服務(wù)的公司。這些公司可以提供包裝好的茶基底與切好的盒裝水果,茶基底一般會(huì)有3個(gè)月的保質(zhì)期,水果的保質(zhì)期在48小時(shí)左右,在保質(zhì)期內(nèi)水果的口感、顏色等不會(huì)發(fā)生改變。制作水果茶時(shí),店員要 做的就只是拆開包裝,將二者混在一起,再做一些糖度的選擇。

　　2 做直營還是加盟?

　　在茶飲行業(yè)堅(jiān)持走直營模式的品牌屈指可數(shù),無非是喜茶、奈雪、樂樂茶以及茶顏悅色這些定位較高端的。

　　據(jù)王依介紹,目前奈雪仍選擇繼續(xù)走直營路線,現(xiàn)在這種模式下奈雪對(duì)于員工的培訓(xùn)非常嚴(yán)苛,一般每個(gè)員工都會(huì)有2個(gè)月的培訓(xùn)周期,并有多輪考試才能上崗,一旦開放加盟,短時(shí)間內(nèi)較難 保證所有門店都統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),對(duì)品牌也會(huì)造成消耗。但 在未來合適的時(shí)機(jī),奈雪不排除開放加盟的可能。

　　開直營門店不是不可行,茶飲行業(yè)本身凈利較高,是線下零售中比較容易賺錢的一門生意,但是做直營會(huì)拉低資金的利用效率。尤其對(duì)于有自身特色的新品牌來說,要抓住窗口紅利,必須在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張,這也是為什么與喜茶品牌調(diào)性相似 的斟茶記、SEVENBUS等都選擇了以加盟為主要發(fā)展路徑。

　　另外,在下沉市場(chǎng)發(fā)展的品牌,由于各地情況極為復(fù)雜,只有采取加盟方式,才能充分利用好當(dāng)?shù)刭Y源。

　　但加盟也并不是沒有門檻。過去十幾年,茶飲行業(yè)品牌大都“強(qiáng)加盟弱管理”,加盟商一直在被 割韭菜,這也使得他們?nèi)缃裨谄放频奶暨x上有了一 些嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。

　　品牌要想吸引加盟商,不僅要亮明自己品牌能賺錢,還要有一套適合自己的加盟策略。在證明自己能賺錢時(shí),直營店的數(shù)量是重要的標(biāo)桿,如果直營門店的數(shù)量過少,加盟商會(huì)擔(dān)心“為什么這么賺錢的生意,品牌要這么快選擇加盟?！闭宀栌浱魬?zhàn) 日銷萬杯的吉尼斯世界紀(jì)錄其實(shí)是采取了一個(gè)較為討巧的方式在證明自己的品牌價(jià)值。

　　吸引到加盟商只是第一步,如何通過自己的加盟策略讓加盟商賺錢才是最核心的問題。

　　在李書萱看來,品牌首先要做好的就是選址問題,在開店之前斟茶記會(huì)對(duì)位置做評(píng)估,一般年銷售低于1500萬的會(huì)直接選擇放棄。

　　斟茶記的加盟模式與麥當(dāng)勞、肯德基類似,總部全部托管,加盟商相當(dāng)于一個(gè)投資商不參與經(jīng)營。簽約之后,斟茶記會(huì)收取加盟商一定的保證金,當(dāng)斟茶記幫加盟商經(jīng)營3個(gè)月后會(huì)選取其中最高的月銷售額作為加盟費(fèi)收取,并退還保證金。除加盟費(fèi),加盟商在開店時(shí)一般需投入150萬左右(含保證金)。斟茶記不占有店鋪股份,后期會(huì)向加盟商收取營運(yùn)以及原材料等費(fèi)用。

　　斟茶記的店鋪管理人員都由總部直接招聘,篩選標(biāo)準(zhǔn)上需要在麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等公司有超過5年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

　　與開直營店鋪相比,做加盟本質(zhì)上是個(gè)to B的生意,品牌的管理服務(wù)能力越好就能吸引到更多加盟商,挑選到優(yōu)質(zhì)加盟商的概率也就越大,這使其整個(gè)模式的運(yùn)營形成了一個(gè)正反饋。

　　紅杉資本在觀察下沉市場(chǎng)的茶飲品牌時(shí),關(guān)鍵看的就是品牌對(duì)加盟商的選擇條件以及管控程度有多高。最終選中古茗,有一部分原因就是古茗在這方面做得極其到位。當(dāng)各個(gè)品牌都想著如何吸引加盟時(shí),關(guān)于古茗的搜索最多的是“如何能加盟古茗”。

　　古茗從開始做加盟就堅(jiān)守要讓加盟商賺錢的準(zhǔn)則,創(chuàng)始人王云安曾在演講中提到,古茗開到70家店的時(shí)候,自己1年賺的錢還不如一個(gè)做得好的加盟商多。

　　據(jù)報(bào)道,去年古茗挑選加盟商的概率大約為1%,要求十分嚴(yán)苛,比如家庭經(jīng)濟(jì)條件不太好的加盟者,除非有特殊資源,否則很難申請(qǐng)到。

　　古茗到底是如何為加盟商賦能的?除了上文所 提到的自建供應(yīng)鏈為加盟商提供更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的原材料外,古茗還有一套倉儲(chǔ)物流和配送體系,通過這套體系,古茗已經(jīng)成為全國奶茶店中唯一能保證生鮮物料隔日低溫配送的奶茶品牌。

　　對(duì)于這些品牌來說,早期通過加盟來提升資金利用效率,后期若有上市需求,可以再將一部分店買回來做直營。

　　總結(jié)來看,在新式茶飲時(shí)代,品牌們都越來越珍惜自己的“羽毛”,重視品牌建設(shè)與對(duì)加盟商的運(yùn)營,以往行業(yè)內(nèi)“十個(gè)奶茶九個(gè)虧”的現(xiàn)象預(yù)計(jì)會(huì)得到進(jìn)一步改善。

　　目前,對(duì)茶飲市場(chǎng)的終局做預(yù)判還為時(shí)尚早。產(chǎn)品上,茶飲不像咖啡,差異化不僅體現(xiàn)在原材料的品質(zhì)上,還會(huì)有各種新配料的加入,這讓產(chǎn)品形態(tài)變得難以捉摸;渠道上,商場(chǎng)的出現(xiàn)造就了喜茶、奈雪的茶,未來是不是會(huì)有新的商業(yè)變革,而伴隨著 這些變革是否又能誕生一些新品牌,尚不得而知。（文/史素云 王艷）

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