7月14日，第一屆美味中國高峰論壇在上海舉辦，多位業(yè)界大咖在論壇上分享了多年來對“美味賽道”背后的深度思考。

如何界定美味賽道

餐飲行業(yè)的細分領(lǐng)域可分為：餐飲連鎖、餐飲供應(yīng)鏈、調(diào)味品、食品、飲料和酒。餐飲連鎖大致可以分成快餐、休閑餐、正餐、快休閑餐、休閑快餐、點心以及團餐。其中，快休閑餐、休閑快餐是弘章資本提出的定義。

如果把每15元設(shè)為一個價格帶，最近出現(xiàn)的投資機會就是新的價格帶競爭。快餐客單價原本是20元，加了15元變?yōu)樾蓍e快餐，形成了新的價格帶。而休閑餐從80元的客單價往下降15元，則出現(xiàn)另外一個價格帶，也就是翻臺較快的快休閑餐。

從時間段來看，餐飲的邏輯是五段：早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵，餐飲商業(yè)模式占的時間越長則價值越大，越能看到在時間段里帶來的營收提升。再從場景來看，要分清楚到底是果腹場景，還是休閑場景。理論上越基礎(chǔ)的東西，市場容量越大。

美味投資框架

評判一個項目好不好、投不投的邏輯，本質(zhì)上都需要在自己的內(nèi)心形成穩(wěn)定的框架。

一是對周期的預(yù)判。我們都是趨勢的產(chǎn)物。在這個過程中，分成長周期和短周期，能夠跨越時間維度的就是超級大生意。人類歷史上，酒作為一個成癮性的品類，就是一個超級長周期的生意。今天咖啡賽道這么熱，有一個重要的原因就是它是軟性的成癮品。成癮性的品類既有耐受力作用，還有社交作用（如因社交需要，從原先喝果汁逐漸養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣），底層邏輯是長期增長，因此往往是長賽道且超越周期。

二是找到背后成長的驅(qū)動因素。生意的增長也許一眼就能看明白，但還要找背后第二層，甚至第三層邏輯。很多美味生意都和連鎖有關(guān)，那么驅(qū)動連鎖的因素是什么？連鎖業(yè)態(tài)里最重要就是復(fù)制能力和同店增長能力，很多連鎖業(yè)態(tài)的市值和同店增長之間有高度的關(guān)聯(lián)性。再往下看一層，連鎖業(yè)態(tài)就要思考背后單店成型的原因是什么：為消費者創(chuàng)造什么樣的價值，模型是果腹還是休閑，偏營銷驅(qū)動還是偏產(chǎn)品驅(qū)動等等。

三是成長路徑。企業(yè)、機構(gòu)的成長路徑往往是階梯型的，即在某一個點上會出現(xiàn)高增長階段，但是會走平、碰到瓶頸。今天在企業(yè)經(jīng)營中，如何把有限的資源進行有序地配置格外重要。造成企業(yè)發(fā)展局限性的原因，往往不是做錯了事，而是打錯了牌的次序，或者是現(xiàn)金流非常好，但缺乏對節(jié)奏的控制。在美味賽道，單店模型打磨或者核心大爆款的打磨其實是較慢的，很難一蹴而就。而當(dāng)有機會做成大爆款的時候，就要抓住機會高速增長，把握好整體節(jié)奏。

四是要考慮市場容量。今天美味賽道的大部分機會是品類創(chuàng)新。品類創(chuàng)新是在舊的品類認知上做了迭代，找到新的營銷點。在這個過程中，要格外關(guān)注品類的基礎(chǔ)性。所謂大生意，就是在基礎(chǔ)品類上做出差異化。其實，選基礎(chǔ)品類不難，但是做出差異化特別難。有時候看到炫酷或易上手的事情不一定跑得遠，難而正確的事情才是真正的長坡厚雪。

五是鏈接消費者的能力。能夠鏈接越多消費者，生意就越有價值。餐飲企業(yè)門店端就是和消費者建立鏈接，讓消費者有體驗，同時也是在低成本地做品牌。除此之外，還有一種方法——走向零售化，比如一些餐飲企業(yè)向供應(yīng)鏈和調(diào)味料方向轉(zhuǎn)型。

六是看清競爭與未來格局演化。不論是企業(yè)還是投資都在走向“內(nèi)卷”，在奪命狂奔的同時，要想清楚自身的生存狀態(tài)。美味賽道中不斷涌現(xiàn)新的餐飲品牌，單店模型也很漂亮，而后受到資本加持、走向快速擴張復(fù)制。隨著門店越開越多，以及更多玩家入場后，這場競爭的階段性終局是什么？今天美味生意正處于資本化時代，早期的爆火也許不能說明什么，真正需要的是階段性終局思維。

七是消費者研究。越來越多創(chuàng)業(yè)者的起點邏輯是對消費者和消費行為的洞察。夜間經(jīng)濟、夜宵經(jīng)濟變得發(fā)達，很多外賣需求是晚間產(chǎn)生的，這反映了新一代年輕人的生活規(guī)律。這種新的認知和洞察會衍生出很多新的商業(yè)模式。當(dāng)看到一個產(chǎn)品或業(yè)態(tài)時，需要進一步思考背后對應(yīng)的場景，包括目標人群、需求點，甚至對人性的把握。比如點心這個領(lǐng)域，具體形態(tài)是早餐型、休閑型，抑或是“配個咖啡拍照”的形態(tài)，決定了消費頻次和生意大小，所以對場景背后的深度理解、對消費者的清晰畫像非常重要。

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文/孫永立

月15日，由新希望集團、弘章資本、參加CANPLUS、華餐會聯(lián)合主辦的第一屆“美味中國”高峰論壇順利結(jié)束。近千位餐飲界、投資界、渠道方、供應(yīng)鏈方等大咖共聚一堂，從投資的視角共同探討餐飲行業(yè)的未來發(fā)展。

新希望六和集團董事長劉暢通過VCR的方式發(fā)布大會致辭。劉暢表示，十年前，新希望捕捉到消費升級和供給側(cè)改革的變化，確定了向產(chǎn)業(yè)上下游延伸的戰(zhàn)略。2015年，設(shè)立草根知本集團，搭建面向C端的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)投資平臺。這幾年，草根知本肩負著再造一個新希望的使命，在乳制品、冷鏈物流、休閑食品、調(diào)味品等領(lǐng)域進行了深入布局。

2020年，新冠疫情改變了世界，傳統(tǒng)餐飲業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，以數(shù)字化場景和組織變革為核心，一場傳統(tǒng)企業(yè)與創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的競爭正在加速進行。面對新形勢、新挑戰(zhàn)，新希望認為，大家有必要聚在一起，互相學(xué)習(xí)，彼此請教。因此，新希望和首鋼基金、參加學(xué)院、弘章資本聯(lián)合推出了美味中國創(chuàng)新營，共同探討新賽道、新技術(shù)、新場景，以及供應(yīng)鏈、投融資區(qū)域發(fā)展，一起活力十足地奔跑在建設(shè)“美味”產(chǎn)業(yè)、美好生活的賽道上。

中國烹飪協(xié)會特邀副會長高炳義表示，餐飲業(yè)正在加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括線上線下的融合、網(wǎng)上訂餐、在線外賣外送、線上直播或和成品、半成品零售化等業(yè)務(wù)，新消費熱度不斷增加，為經(jīng)濟復(fù)蘇注入了強勁的新動力。2021年是“十四五”開局之年，展望2021年餐飲市場前景，我國餐飲業(yè)逐步從疫情影響中走出來，實現(xiàn)恢復(fù)性增長，預(yù)計2021年度餐飲市場整體將會趨于穩(wěn)定向好發(fā)展，主要體現(xiàn)在三方面：一是擴內(nèi)需促消費，推動餐飲業(yè)復(fù)蘇，二是餐飲業(yè)質(zhì)量全面升級，三是數(shù)字化、智能化、標準化將加快促進行業(yè)的發(fā)展。

中國烹飪協(xié)會副會長、廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)執(zhí)行會長譚海城指出，中國餐飲業(yè)正在從大眾化、品牌化、連鎖化發(fā)展到現(xiàn)在的工業(yè)化、數(shù)字化、智能化和資本化。同時我們也看到，隨著中國餐飲快速持續(xù)發(fā)展，上下游優(yōu)秀供應(yīng)商、服務(wù)商會有很大的投資價值。

弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾提出“三大本質(zhì)”衡量企業(yè)有無投資價值，即零售本質(zhì)、流量本質(zhì)、品牌本質(zhì)，包括包裝的創(chuàng)新、組織能力、績效能力、財務(wù)指導(dǎo)戰(zhàn)略和供應(yīng)鏈的管理能力。

翁怡諾強調(diào)，如果企業(yè)家愿意學(xué)習(xí)新東西、自我迭代能力強、公司上下價值觀統(tǒng)一、敢于突破自己、有長期的戰(zhàn)略定力，基本就在弘章投資的計劃之內(nèi)。每個投資者、創(chuàng)業(yè)者都會有自己內(nèi)心篤定的秩序感，弘章就是幫助大家構(gòu)建內(nèi)心的秩序，氣定神閑把未來的事情做好。

峰會還發(fā)布了《美味中國投資地圖白皮書》，全方位解讀了中國美味行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢。