文 / 石謝新

近日，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布月餅消費趨勢分析。分析指出，口味排名上，五仁依然是第一，而且年輕消費者增加了；蓮蓉則拿下了華北和西南分賽區(qū)冠軍；除五仁和蓮蓉之外，還有鮮肉、海鮮、鮮花、火腿，以及榴蓮、流心、冰皮甚至螺螄粉、夫妻肺片等新奇口味。

傳統(tǒng)口味依然主導(dǎo)新興口味/品牌發(fā)力年輕市場

據(jù)此前京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院與南都聯(lián)合發(fā)布的消費者調(diào)研顯示，今年中秋月餅廣式依舊霸榜，近五成消費者準(zhǔn)備入手；送禮自吃各有所愛，00后挑口味05后為顏值買單。

銷售情況也證實了這一趨勢，廣式、蘇式、京式分別位居前三?！皬V式月餅”主要在兩廣、華中等地區(qū)流行；“蘇式月餅”在全國分布較為平均，有18個省市的“蘇式月餅”銷售額在當(dāng)?shù)卣急瘸^30%，特別是在華東地區(qū)；而“京式月餅”以北京、天津、河北、山東等華北地區(qū)為主要銷售區(qū)域。

口味方面，除了五仁熱度不減，流心、冰皮等新口味月餅領(lǐng)跑，玫瑰荔枝、水蜜桃等真水果口味成新風(fēng)向；95后甚至追捧夫妻肺片、百味雞等特殊口味。

從銷量同比增幅看，冰皮、流心、榴蓮等雖然絕對量不大，但增長很快，同樣增長較快的還有“奇葩口味”——包括了螺螄粉、夫妻肺片和海鮮等；而傳統(tǒng)的口味增速放緩，但依然占據(jù)著絕對統(tǒng)治的地位。

除了各種新奇口味之外，今年月餅還有更多玩法。如展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化特色的皮影戲、紙雕燈、團扇禮盒，還有月餅X絲巾、月餅X酒、月餅X風(fēng)箏的商品跨界組合。

一個有意思的現(xiàn)象是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者自吃的占比高于送禮。其中超75%的受訪者買來自吃或自吃+送禮，其中00后最愛買來自吃，90、95后送禮的占比較高。同時，自吃更看重健康和性價比，占比分別高達42.4%和38.8%。送禮則注重高端食材和品牌，占比達43.5%和39.3%。

五仁月餅，新老消費者均愛得深沉

你還在嫌棄五仁么？數(shù)據(jù)顯示，從銷量看，五仁占全部月餅銷量的約40%，而且2021年（中秋前兩周，同比去年農(nóng)歷同期，下同）占比還增長了2%。當(dāng)下，年輕人越來越愛回歸傳統(tǒng)了，五仁月餅銷量增速與年齡成反比，26歲以下的Z世代（購買五仁月餅的銷量）增幅為全人群第一。其實不只是五仁，Z世代對于中國傳統(tǒng)文化有著濃厚的興趣，他們在一些老字號的消費甚至超越了父母一代。

為了新奇月餅，南北的Z世代站在了一起結(jié)合調(diào)研及銷售情況分析，從消費端來看，消費需求明確且已分層，買來自吃的占比上升。年輕的00后們買來自吃，喜歡有創(chuàng)意的包裝，迷戀傳統(tǒng)口味的同時敢于嘗新。90后、95后惦記著送禮，但不忘種草新口味、特殊口味月餅。無論自吃還是送禮，消費者都想讓自己和親友吃好點，300元左右的中高端月餅最受青睞。

這些自帶話題的特殊口味有自己的“粉絲群”。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，42.85%受訪者喜歡火腿芥末、辣條、小龍蝦、雪媚娘等口味。相較于其他群體，種草新口味和特殊口味的90后、95后居多。

新老品牌的對決是中秋月餅的一大看點。從銷售情況看，老字號更受消費者歡迎，如稻香村、華美、廣州酒家、美心等占據(jù)了60%以上的銷量；23%的受訪者被傳統(tǒng)老字號的文化創(chuàng)意所打動，另有22.6%的受訪者在意跨界創(chuàng)新。

另一方面，新銳月餅品牌精準(zhǔn)洞察用戶需求成為消費者追捧的對象。其中御茶膳房、YOTIME、星巴克等品牌銷量同比增長均在50%以上。據(jù)了解，京東今年共計引進月餅新品牌11個，單品超過100款，新品牌數(shù)量占整體20%以上。

此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，包裝設(shè)計上，49.52%的受訪者希望月餅包裝能夠“有創(chuàng)意，個性化設(shè)計”，49.45%的人喜歡簡單簡潔、不過度浪費的包裝，還有47.96%的受訪網(wǎng)友期待包裝融入動漫主題、大牌設(shè)計師等時尚元素。

銷售情況顯示，今年月餅禮盒裝、聯(lián)名定制裝成交金額分別同比增長40%、35%，小黃人神偷奶爸聯(lián)名款、哆拉A夢聯(lián)名款、快樂米奇聯(lián)名等尤其受到追捧。

到底放鮮肉還是放海鮮

全中國口味最刁的人可能就在珠三角和長三角了。但是除了五仁和蓮蓉大戰(zhàn)，說到往月餅里到底是放肉還是魚，這回是福建人大唱主角。

從銷售情況來看，全國最愛鮮肉餡兒的依然是上海、浙江和安徽，不僅成交金額同比增長30%左右。

而以杭派品牌為代表的“榨菜鮮肉月餅”，今年以“新品”面孔異軍突起。其中知味觀推出的這款月餅需在-18度環(huán)境保存，隨著冷鏈的普及與下沉，正迅速走向廣大北方甚至內(nèi)陸市場。從銷售情況來看，甘肅、寧夏、山西、山東和陜西等地銷量增長最快。

近年逐漸興起的往月餅里加海鮮——確切地說是鮑魚、龍蝦、蟹粉等豪橫料理法，越來越為沿海地區(qū)人們所接受。從消費金額看，廣東位列第一，但是從偏好度看，第一名竟然是福建，其后分別是黑龍江、上海、山東和湖南。不僅年輕人愛吃（成交金額同比均增長42%左右），中老年人也迅速接受（同比均增長38%左右），看來對海鮮的愛真是地不分南北，人不分老幼。眾多海鮮月餅中，評價最多的是一款“龍蝦五仁餡”。

火腿還是鮮花，云南人自己很糾結(jié)

除了奇葩勇敢的福建人，還有一個地方的人也很糾結(jié)：左手拿著鮮花月餅，右手捧著火腿月餅的云南人。

銷售情況顯示，云南人對鮮花月餅的偏好遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它省份，其后是天津、黑龍江和北京、上海；但是從火腿月餅的偏好度來看，云南也僅僅以微弱的劣勢屈居江蘇之后，排名全國第二。

從成交金額來看，云南本省人消費火腿月餅VS鮮花月餅比例大約為9:1，但這并不意味著云南人更愛火腿，因為全國范圍內(nèi)這一比例是30:1。

而且，近年來鮮花月餅持續(xù)升溫，在云南Z世代年輕人中，鮮花餅的消費金額同比去年增長了120%，而且全國Z世代的平均增長也不可小覷，達到90%。尤其是鮮花餡作為一種時尚，不僅在中秋節(jié)，在全年都有持續(xù)銷量。

云南老字號如冠生園、滇園、潘祥記等均推出火腿、鮮花等不同口味的月餅，其中火腿月餅在全國各省的偏好度相對平均，而鮮花月餅的用戶除云南外主要為大城市的年輕人。