文 / 中國廚房

近年來，網(wǎng)紅美食層出不窮，為了在朋友圈打卡時不落后，排隊2小時買一杯奶茶，買一包點心已經(jīng)再正常不過了?，F(xiàn)代社會人們的生活節(jié)奏越來越快，但人們?nèi)栽敢鉃檫@些食物花費(fèi)大量的時間成本，主要原因還是因為消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，主力消費(fèi)市場已經(jīng)從“吃飽到吃好”轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品附帶的價值才是消費(fèi)者所在意的。

大部分的網(wǎng)紅美食通過短期密集的營銷及廣告獲得關(guān)注，但帶來的只是短暫的銷售熱潮，吸引的只是消費(fèi)者的一時熱情以及沖動消費(fèi)。美食營銷最終的落點仍然是經(jīng)濟(jì)、時間、口味等方面的現(xiàn)實問題，產(chǎn)品本身過硬才能經(jīng)得起長久的營銷。

螺獅粉——跨界營銷

螺獅粉是廣西柳州的地方特色小吃，近幾年，由于它新奇、刺激有著強(qiáng)烈氣味特征的特點引起了人們的討論，也使得這一地方特色小吃穿越街巷，走出廣西。它的口味引起人們的持續(xù)關(guān)注，關(guān)于“螺獅粉如果不放酸筍就失去了靈魂”的討論也長時間地吸引了消費(fèi)者的注意力。

螺螄粉走紅，除了產(chǎn)品本身的誘因外，還有情感方面的誘導(dǎo)。螺螄粉和文化關(guān)聯(lián)了起來，吃一碗螺螄粉就等于品嘗一種地方生活文化。這也是人們偏好地方特色小吃的原因，有一種“沒吃過螺螄粉不足以談柳州”的味道。螺螄粉的爆紅，離不開大V博主們的帶貨，以及美食達(dá)人的吃播。最初是因為獵奇心理，讓很多人進(jìn)行了自發(fā)的推廣，但更多的仍然是螺獅粉的宣傳者抓住了受眾的心理，借異軍突起的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之勢，把同樣容易吸引受眾獵奇偏好的螺螄粉也帶成網(wǎng)紅。

螺獅粉品牌好歡螺攜手同為網(wǎng)紅的元?dú)馍滞瞥隽寺?lián)名限定禮盒，結(jié)合了兩個品牌的名字為“歡螺元?dú)鈴棥?；而人民日報微博官宣與李子柒發(fā)布聯(lián)名款螺螄粉，則更多是抓住了螺螄粉作為傳統(tǒng)地方美食的文化特征。不同于食品品牌之間的聯(lián)名，李子柒和《人民日報》的跨界合作，加上李子柒IP的影響力，迅速引起了全國人民的注意。

不同品牌擁有不同價值觀、不同辨識度，但螺獅粉品牌對自身的獨(dú)特價值進(jìn)行了深挖，跨界的合作與推出的聯(lián)名款才被更多的消費(fèi)者所熟知和接受，甚至吸引了更多新的消費(fèi)者。與不同品牌的多次跨界合作才是最終將螺獅粉從小眾推向大眾的核心力量。

虎頭局渣打餅行——“國潮”營銷

2021年12月，長沙新餐飲品牌代表之一——虎頭局渣打餅行以“長沙虎頭局真湘”為主題，在長沙本地開展了一場品牌年度收官之戰(zhàn)，一舉收獲億級曝光，同步拉升六成業(yè)績。

虎頭局的出圈除了一系列硬廣，也策劃了各種走心營銷，如為長沙的消費(fèi)者帶回各個城市的限定產(chǎn)品作為手信，讓大家不出長沙就可以品嘗到全國的城市美味，拉近了品牌與用戶距離，實現(xiàn)真正的圈粉。

主打年輕化，強(qiáng)調(diào)情緒價值，體驗價值，以虎頭局為代表的新中式點心站上行業(yè)風(fēng)口，中點西做打造爆款、零食化改造延伸食用場景、門店設(shè)計迎合國潮熱，他們的核心就是以爆品火速占領(lǐng)年輕人心智。

全民種草時代下，C端平臺的“種草筆記”、評論，成為年輕人購買決策的重要影響因素。虎頭局根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性搭配不同的內(nèi)容營銷種草玩法，以此撩撥消費(fèi)者的購買欲。同時在“國潮”的大背景下，打出了“新國潮”這張牌，在產(chǎn)品包裝、活動內(nèi)容、以及場景的營造上，緊扣國潮文化基因，增強(qiáng)年輕人的共鳴與共情。

東方樹葉——“健康”營銷

東方樹葉發(fā)展的十年是伴隨著中國瓶裝茶飲中無糖茶占比從不到5%到如今快速發(fā)展、引領(lǐng)全品類發(fā)展的十年。從多年前口味到價格受到不同程度的質(zhì)疑，甚至在“難喝的飲料”排行榜中常年位居前列，并且一度被人戲稱為“一款不賺錢，但一直沒有被砍掉的超前意識的產(chǎn)品”。在如今市場整體年輕化的時代，超前意識終于給這款產(chǎn)品帶來了好的結(jié)果。

如今，在疫情的影響下，“健康”的理念越發(fā)深入人心，年輕群體對健康的關(guān)注也遠(yuǎn)超從前。這也導(dǎo)致近2年東方樹葉新增的消費(fèi)人群幾乎都是20歲上下年輕人。不僅是健康的產(chǎn)品理念，東方樹葉的包裝也尤為值得一提，用經(jīng)典插畫的風(fēng)格來演繹東方美學(xué)故事，不僅十分精致，又有很強(qiáng)的記憶點。

近年來，東方樹葉不斷通過場景打造強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)者在餐飲解油膩、節(jié)食健身、緩解工作疲勞等固定消費(fèi)場景喝東方樹葉的習(xí)慣。青柑普洱和玄米茶兩款新品同樣是鎖定餐飲場景，幫助年輕人形成無糖茶解膩的強(qiáng)認(rèn)知。而通過與消費(fèi)場景進(jìn)行綁定，無糖茶在飲料市場中加速破圈，成為新一代健康飲料的明星賽道。

當(dāng)下，以95后為代表的Z世代日漸成為了市場的消費(fèi)主力軍。因他們獨(dú)特的精神追求與消費(fèi)價值觀，讓他們的消費(fèi)傾向有著明顯的特點。因此各類產(chǎn)品也都將自己的主要目標(biāo)群體定位在了這個群體里。

想要抓住這類群體的視線，從曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅升級為具有品牌辨識度的產(chǎn)品，從營銷出發(fā)，要做到這三個方面：

高顏值的產(chǎn)品外觀。不論是簡單的燒餅還是復(fù)雜的西點，只有美的東西才能吸引年輕人的注意，不論是從產(chǎn)品本身出發(fā)還是從外包裝著力，高顏值一定是吸引年輕人的主要原因。

獨(dú)特的文化內(nèi)容。以別具一格的內(nèi)容去感染與吸引用戶，使得用戶產(chǎn)生認(rèn)同感，從而實現(xiàn)內(nèi)容的傳播，而在流量為王的時代持續(xù)獲得用戶關(guān)注。

場景化的消費(fèi)體驗。以體驗、感受、氛圍營造烘托等打造更多維度和更深程度的附加價值。通過對用戶情緒化的引導(dǎo)，將用戶的思緒代入到設(shè)定的場景中，而產(chǎn)生情感共鳴。