文 / 周雯雯

2017年，國務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。相較于“國貨”的含義，“中國品牌”是一個(gè)更富有意義的概念。在眾多中國品牌中，一個(gè)個(gè)食品品牌格外耀眼。一方面，它們用自身的成長(zhǎng)構(gòu)建了中國品牌體系，并為品牌賦予中式解讀；另一方面，通過引領(lǐng)消費(fèi)新潮、提升產(chǎn)品質(zhì)量、挖掘營銷渠道等方式，助推國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力之一，向世界展示著全新的中國面貌。

娃哈哈：品牌塑造在于引領(lǐng)消費(fèi)新潮“時(shí)代在變，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣在變，娃哈哈要做的是與他們保持同頻溝通，洞悉年輕消費(fèi)者的需求，未來娃哈哈將加快科技創(chuàng)新，開拓出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)尚。”——娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后作為食品飲料行業(yè)的老牌國民企業(yè)，娃哈哈34年來一直在深挖行業(yè)創(chuàng)新潛力，創(chuàng)造了食品飲料行業(yè)的一個(gè)又一個(gè)奇跡。近年來，娃哈哈致力于與消費(fèi)者產(chǎn)生交互、引發(fā)共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌煥新。對(duì)于“重出江湖”的非常可樂，娃哈哈再次沿用了“味覺＋視覺＋理念”的煥新模式。2021年中秋，推出國潮版包裝，“百鹿迎福歸”和“千鯉共嬋娟”，融入了中國傳統(tǒng)元素，以錦鯉和鹿寄托美好祝愿；人參、油柑、話梅三款無糖中國風(fēng)口味，則通過網(wǎng)友的投票“C位出道”。

為真正觸達(dá)消費(fèi)者，娃哈哈采用了圈層滲透的方式，成功找到了與年輕消費(fèi)者的對(duì)話途徑，借此延伸多重觸點(diǎn)，展現(xiàn)“就在你身邊”的品牌理念。娃哈哈將盲盒的潮流氣質(zhì)和社交屬性“裝”進(jìn)pH9.0蘇打水，一舉打入潮玩圈；推出國漫《白下東門》發(fā)起“哈寶IP重塑計(jì)劃”，沖破次元壁壘；連續(xù)兩年成為英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）官方合作伙伴，推出LPL聯(lián)名款蘇打水、亞運(yùn)定制新品0糖0能量0脂肪的“電敬”蘇打水，跨入電競(jìng)?cè)?。看年輕人看的，玩年輕人玩的，娃哈哈近年的營銷動(dòng)作可以說把年輕人看懂了，把圈層玩透了。

近年來，娃哈哈還致力于明星單品的IP化，打造出了AD鈣奶“今日未成年”、營養(yǎng)快線“國潮第一大IP”等具有代表性的IP產(chǎn)品。未來，娃哈哈將持續(xù)通過AD鈣奶、非?？蓸穬纱驣P助力品牌年輕化，從口味、包裝、渠道、文化意義等層面進(jìn)行更深入的跨界聯(lián)動(dòng)，延伸、升級(jí)品牌IP內(nèi)涵。

飛鶴奶粉：品牌發(fā)展在于練好內(nèi)功“品牌發(fā)展沒有捷徑，首先要沉下心，練好內(nèi)功?！薄袊w鶴董事長(zhǎng)冷友斌品牌到底是什么？相信每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)家都曾思考過這個(gè)問題。品牌其實(shí)就代表著產(chǎn)品價(jià)值。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國內(nèi)市場(chǎng)上存活下來的企業(yè)都非常注重兩點(diǎn)，一是對(duì)科技研發(fā)的投入，二是品牌被賦予的價(jià)值。

國產(chǎn)奶粉品牌曾經(jīng)歷過一次大地震——三聚氰胺事件，這讓消費(fèi)者普遍對(duì)國產(chǎn)奶粉不信任，認(rèn)為國外奶粉的品質(zhì)會(huì)更好。為解決消費(fèi)痛點(diǎn)，飛鶴把發(fā)展重點(diǎn)放到了提高奶粉品質(zhì)上，依托大自然的饋贈(zèng)給消費(fèi)者帶來了一份又一份好營養(yǎng)。

在2006年左右，為提升奶粉品質(zhì)，飛鶴開始興建大型牧場(chǎng)。飛鶴自有牧場(chǎng)位于北緯47°，這是一個(gè)被大自然眷顧的緯度，這里有絕佳的氣候、土壤、水文等自然地理?xiàng)l件，為生活在這片土地上的飛鶴奶牛們供應(yīng)了每一口新鮮與健康。

此外，飛鶴還將飼草、飼料的種植及精飼料的加工，納入到整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系中，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的自主可控，并且長(zhǎng)期堅(jiān)持對(duì)母乳研究、原料研究和開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、農(nóng)牧業(yè)創(chuàng)新等領(lǐng)域研究。正是對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，對(duì)研發(fā)的長(zhǎng)期投入，不僅讓飛鶴躲過那次行業(yè)地震，還逐漸地得到了市場(chǎng)、得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，成為了中國奶粉強(qiáng)勢(shì)品牌，并帶領(lǐng)了國產(chǎn)奶粉信心恢復(fù)。

冷友斌表示，在與國際同等品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，中國品牌首先要沉住氣，要練好內(nèi)功?！皞鹘y(tǒng)企業(yè)沒有捷徑可走，飛鶴用了幾十年的時(shí)間，才有了今天的品牌地位，這個(gè)地位就是靠消費(fèi)者口碑建立起來的?！?/span>

嘉士利：以服務(wù)萬家的理念向百年企業(yè)進(jìn)發(fā)“要以服務(wù)萬家的品牌理念，打造嘉士利的廣泛知名度。像很多歷史悠久的企業(yè)一樣，嘉士利的建立來自于一個(gè)樸素的想法——用服務(wù)好千家萬戶的匠心品質(zhì)，向百年企業(yè)進(jìn)發(fā)，成為民族餅干第一品牌?！薄问坷瘓F(tuán)董事會(huì)主席黃銑銘嘉士利的前身是由17家餅家合并而成的開平縣糖餅廠。二十世紀(jì)70年代初，嘉士利夾心餅出口東南亞，開創(chuàng)中國夾心餅干出口先河；1985年成立嘉士利餅業(yè)；2008年末成立集團(tuán)公司；2014年港交所上市，被譽(yù)為“國產(chǎn)餅干第一股”。隨后，它的產(chǎn)品被帶到萬千消費(fèi)者面前。

從1956年建廠，65年來堅(jiān)持“冠軍品質(zhì)”發(fā)展戰(zhàn)略的嘉士利，有著難得的沉穩(wěn)。盡管當(dāng)下休閑食品品類眾多，不少網(wǎng)紅產(chǎn)品快速爆紅出圈，但嘉士利在產(chǎn)業(yè)拓展維度上，始終保持著成立伊始時(shí)的那份初心。

目前，嘉士利產(chǎn)品涵蓋餅干、蛋糕、糖果、即食面等系列產(chǎn)品，產(chǎn)品鏈條廣而深，提升產(chǎn)品渠道滲透率和覆蓋率，不斷鞏固其在休閑食品市場(chǎng)的民族品牌地位。

此外，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的包裝休閑零食領(lǐng)域，渠道強(qiáng)弱是關(guān)鍵一環(huán)。消費(fèi)者在貨架上看到產(chǎn)品的頻率高，購買概率自然就大。在多年實(shí)踐和探索中，通過對(duì)傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代零售渠道、電子商務(wù)渠道等經(jīng)銷和直營通路的構(gòu)建和完善，嘉士利的銷售能力持續(xù)上升。

如今，嘉士利龐大的經(jīng)銷及銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國31個(gè)省、自治區(qū)及直轄市，產(chǎn)品已在超過16萬個(gè)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)出售。同時(shí)，嘉士利也積極拓展海外渠道，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界多個(gè)國家和地區(qū)，形成了穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)。

瀘州老窖：品牌價(jià)值在于文化傳承“瀘州老窖始終堅(jiān)守匠心，通過將酒文化與悠久燦爛的中國歷史文化遺產(chǎn)相結(jié)合，講好中國白酒故事?！薄獮o州老窖董事長(zhǎng)劉淼一直以來，瀘州老窖·國窖1573就把自身置于中國傳統(tǒng)文化傳播的統(tǒng)一語境中，積極扮演文化傳播者的角色，展現(xiàn)民族品牌文化擔(dān)當(dāng)。

自2017年起，瀘州老窖·國窖1573在紐約、莫斯科等地開啟“讓世界品味中國”全球文化之旅，以音樂、藝術(shù)等國際通用的語言，實(shí)現(xiàn)中外文化的溝通交流，拉近了中國酒文化與世界的距離。

2017年，瀘州老窖·國窖1573開始與國際音樂大師譚盾合作。2018年，專屬交響樂《酒狂》

的問世，更是讓國窖1573的品牌深度與品牌格調(diào)得到充分詮釋。2020年，譚盾《敦煌·慈悲頌》巡演，用一幅向世界展示東方文明的聲音地圖，讓富于東方哲學(xué)和詩意美學(xué)的國樂新生，帶領(lǐng)觀眾穿越敦煌千年歷史，感受漫漫中華文化長(zhǎng)河的瑰麗和浩蕩。

同敦煌文化一樣，中國白酒綿延千年，歷久彌新，瀘州老窖·國窖1573堅(jiān)守匠心匠藝，傳播中國文化，正是踐行“讓世界品味中國”的文化使命。與此同時(shí)，作為中國首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝，自公元1324年郭懷玉發(fā)明“甘醇曲”以來，有嚴(yán)格譜系追溯已傳承了24代，歷698年。1996年，國務(wù)院頒布1573國寶窖池群為“全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位”，后與首批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝”并稱為“活態(tài)雙國寶”。

未來，瀘州老窖·國窖1573還將探索更多方式創(chuàng)新表達(dá)品牌文化，讓世界通過中國白酒品牌來了解中國、認(rèn)知中國，將中國的傳統(tǒng)文化持續(xù)的保護(hù)、傳承下去。