文 / 周逸斐

繼率先降價(jià)后，喜茶又開始帶頭“內(nèi)卷”了。

2022年6月9日，喜茶在自家官微發(fā)布了“真奶”倡議。事件背景是正值中國(guó)第25個(gè)全國(guó)乳品營(yíng)養(yǎng)周，喜茶通過官方微博和微信，發(fā)布了一份《喜茶品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》。

不僅如此，喜茶還聯(lián)合了《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》，發(fā)布了行業(yè)首個(gè)使用真奶的倡議，呼吁行業(yè)使用真奶，拒絕植脂末（即奶精）。該消息一出，#喜茶呼吁行業(yè)使用真奶#話題就快速登上微博熱搜，不少網(wǎng)友調(diào)侃“媽媽再也不用擔(dān)心我喝奶茶啦”，也有不少人認(rèn)為喜茶又開始帶頭“內(nèi)卷”了。

其實(shí)，喜茶“反對(duì)奶精”也不是新鮮事了。

作為新茶飲代表之一，從2012年成立以來，喜茶創(chuàng)始人聶云宸便提出“用真茶、真奶、新鮮原料”，改變了“奶茶中沒有奶”的局面。這讓它在當(dāng)時(shí)滿大街都制作“奶精”+“茶粉”的茶飲行業(yè)，迅速站穩(wěn)腳跟，并且盤踞行業(yè)頭部地位。

但奶精在奶茶行業(yè)流行了多年，喜茶也成立十多年了，為何后者2022年才提出“真奶”倡議呢？或與其越來越明顯的焦慮感不無(wú)關(guān)系。

喜茶過去一年的日子并不太平，先是主動(dòng)降價(jià)，又是裁員風(fēng)波。如今，國(guó)內(nèi)多地疫情影響還未結(jié)束，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)趨向下行，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣愈加謹(jǐn)慎。這些對(duì)主打高端市場(chǎng)的喜茶來說，都是利壞消息。作為頭部玩家的喜茶，必須采取各種手段，保證自己的品牌和估值不受影響。

截止到目前，蜜雪冰城、茶百道等新茶飲同業(yè)者尚未對(duì)此進(jìn)行公開回應(yīng)，要求茶飲行業(yè)全部使用鮮奶也不現(xiàn)實(shí)。但從降價(jià)、“真奶”倡議可以看出，喜茶對(duì)帶頭“內(nèi)卷”確實(shí)是有些上癮。

喜茶已經(jīng)帶頭“內(nèi)卷”了兩次在“沒有最卷、只有更卷”的新茶飲行業(yè)，作為“大哥”的喜茶，僅2022年上半年就帶頭“內(nèi)卷”了兩次。

2021年下半年開始，“漲價(jià)”成為消費(fèi)行業(yè)出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞：調(diào)味品漲了、咖啡漲了、奶茶漲了……在一片漲價(jià)潮中，有些眼尖的網(wǎng)友們自行發(fā)現(xiàn)喜茶降價(jià)了。這一“反其道而行之”的降價(jià)消息，先是從小紅書、微博等平臺(tái)擴(kuò)散出來，最后上升到整個(gè)社會(huì)面關(guān)注后，喜茶出面回應(yīng)：確實(shí)對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)，并且屬于正常調(diào)整動(dòng)作。

并且，喜茶進(jìn)一步解釋，因其“品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕”，才“逆勢(shì)而行”降價(jià)。

部分降價(jià)后的喜茶產(chǎn)品價(jià)格，明顯對(duì)一些中端品牌甚至高端品牌形成正面沖擊——奈雪的茶第一時(shí)間選擇跟進(jìn)，樂樂茶后來也加入了降價(jià)的行列。

不得不說，降價(jià)、拉低消費(fèi)門檻的方式，是喜茶當(dāng)時(shí)搶奪用戶最有效又最迫切的解決辦法了。

這波行業(yè)降價(jià)戰(zhàn)的半年后，“內(nèi)卷先鋒”喜茶開始主動(dòng)出擊。這次瞄準(zhǔn)的不再是價(jià)格，而是原料。

在喜茶小程序，凡含牛乳的飲品詳情頁(yè)介紹中，都有一句“真奶，無(wú)奶精，無(wú)植物奶油”，這是喜茶發(fā)家的秘訣。

十年前茶飲行業(yè)還在流行奶茶粉沖泡、香精勾兌的傳統(tǒng)制作模式時(shí)，喜茶創(chuàng)新性地加入真果、真奶、真茶等原材料，提供現(xiàn)制作的“真奶真茶”，打破了人們對(duì)于奶茶“粉劑沖泡”千篇一律的認(rèn)知，引得后入場(chǎng)品牌紛紛效仿。

如今，憑借“真奶真茶”坐穩(wěn)行業(yè)第一寶座多年的喜茶，在第25個(gè)全國(guó)乳品營(yíng)養(yǎng)周，開始呼吁同行們普及真奶應(yīng)用、拒絕奶精。

不過這一次“立規(guī)矩”，喜茶幾乎相當(dāng)于向整個(gè)茶飲行業(yè)喊話。CoCo、滬上阿姨、蜜雪冰城、茶百道……但凡是大眾所知的奶茶品牌，幾乎都有使用奶精的產(chǎn)品。

普及多年的奶精，為何此時(shí)成了喜茶的攻擊對(duì)象？在味道、外包裝甚至價(jià)格都已經(jīng)高度趨同的情況下，似乎只有原料可以成為喜茶能拿出手的利器了。

市面上絕大部分奶茶最重要的成份就是奶精，它具有濃郁的奶香，可以使奶茶口感更順滑、奶香更明顯。但奶精中含有的氫化植物油，易產(chǎn)生反式脂肪酸，這一成分不易在體內(nèi)消化。若長(zhǎng)期食用，可能會(huì)增加患糖尿病、肥胖等慢性疾病的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，一些注重養(yǎng)生的消費(fèi)者難免會(huì)對(duì)奶精產(chǎn)生抵制情緒。此次喜茶呼吁“真奶”，也是希望贏得一波追求健康化生活的消費(fèi)者的好感。

新茶飲行業(yè)暫無(wú)統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，因此，不論喜茶是呼吁真奶，還是拒絕奶精，都是為了加深自己的護(hù)城河。

帶頭進(jìn)行價(jià)格“內(nèi)卷”的喜茶，再次在原材料上“卷”了起來，但這次“內(nèi)卷”，同行們會(huì)跟嗎？

逼同行漲價(jià)？

在原材料上做文章，并非只為消費(fèi)者健康考慮這么簡(jiǎn)單。在呼吁真奶的動(dòng)作背后，喜茶到底在盤算什么？

自喜茶等高端茶飲推出后，便以真材實(shí)料（真奶、好茶、鮮果），打動(dòng)了一群追求健康的消費(fèi)升級(jí)人群。加之今年降價(jià)策略，進(jìn)一步擴(kuò)大了它在中端市場(chǎng)的份額。

但這些，都不能讓喜茶高枕無(wú)憂。

高端茶飲在整個(gè)茶飲市場(chǎng)大盤的占比并不高。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)現(xiàn)制茶飲品牌市場(chǎng)份額中，蜜雪冰城占比最高達(dá)11.52%；其次是中端品牌CoCo都可、書亦燒仙草和古茗，占比分別為10.05%、7.88%和7.54%；高端品牌喜茶和奈雪的茶市場(chǎng)份額，只有3.71%和2.73%。

呼吁“真奶”、拒絕“奶精”，大有內(nèi)涵同行的意味，同時(shí)無(wú)形中給消費(fèi)者留下用真奶的產(chǎn)品才健康的印象。

而換成真奶的結(jié)果是，中端品牌的利潤(rùn)空間將會(huì)被進(jìn)一步壓縮，并且需要在真奶成本和供應(yīng)鏈方面，額外投入費(fèi)用，變相逼品牌提價(jià)。這對(duì)于大部分奶茶品牌來說，幾乎是一件無(wú)法完成的任務(wù)。這些品牌的門店大多分布在二三線成熟和下沉市場(chǎng)，點(diǎn)位分散且奶源供應(yīng)鏈不如一線城市成熟。

作為有14億消費(fèi)人口的國(guó)家，我國(guó)牛奶供不應(yīng)求，相當(dāng)一部分乳產(chǎn)品原料需要依賴進(jìn)口。

此外，我國(guó)冷庫(kù)資源匱乏，且區(qū)域分布不均——集中于東部沿海及中部發(fā)達(dá)地區(qū)，鮮奶配送也會(huì)受到地域限制。

更重要的是，這些奶茶品牌采用加盟制擴(kuò)張門店，而非喜茶的直營(yíng)模式。因此，即便品牌方支持改用“真奶”，加盟商們也未必舍得投入人力、物力和財(cái)力。

因此，與上次在行業(yè)引起一波降價(jià)潮不同，到目前為止，奈雪的茶、蜜雪冰城、樂樂茶等品牌都未對(duì)喜茶的“真奶”倡議有公開回應(yīng)。

一只蝴蝶扇動(dòng)翅膀，可能會(huì)引發(fā)一場(chǎng)風(fēng)暴，喜茶的蝴蝶效應(yīng)，也會(huì)引起奶茶界一眾品牌被動(dòng)卷入。原本整個(gè)奶茶行業(yè)便面臨著奶油、白糖等原材料價(jià)格上漲帶來的成本壓力，若再換成真奶，恐怕會(huì)有相當(dāng)一部分奶茶品牌吃不消了。

喜茶的增長(zhǎng)焦慮喜茶接連掀起兩次“內(nèi)卷”的背后，是越來越明顯的焦慮感。

隨著新茶飲品牌的層出不窮，產(chǎn)品越發(fā)高度同質(zhì)化，以及喜茶在全國(guó)范圍的門店擴(kuò)張，喜茶給消費(fèi)者的神秘感早已不再。因此，排長(zhǎng)隊(duì)不再能刺激年輕人的購(gòu)買欲，反而成為勸退他們的缺點(diǎn)。

“之前愿意為了喝一杯喜茶排隊(duì)兩小時(shí)，現(xiàn)在不會(huì)再干這么沖動(dòng)的事了。很多品牌能以更低價(jià)格做出和喜茶味道相似的產(chǎn)品，可選項(xiàng)變多了。”家住北京三里屯附近的一位90后女生說。

國(guó)盛證券研究所的報(bào)告曾明確指出，喜茶、奈雪的茶和樂樂茶的有些產(chǎn)品具有較高同質(zhì)性，不論是水果、奶制品、小料的排列順序，甚至外包裝和茶飲名稱也極其相似。

甚至早在“真奶”倡議之前，消費(fèi)者對(duì)新茶飲原料的興趣變化，就被一眾茶飲品牌們捕捉到了。

并非只有喜茶一家采用“真奶”。另一頭部新茶飲品牌奈雪的茶，在成立早期便把新鮮水果、優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮牛奶當(dāng)做“標(biāo)配”；一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等部分產(chǎn)品的原料也改用鮮奶；茶百道推出了加3元可換厚乳的方案……更重要的是，2021年以來，高端茶飲市場(chǎng)的銷量整體開始出現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。加之近幾個(gè)月來，國(guó)內(nèi)多個(gè)一線城市疫情反復(fù)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)整體趨向下行，年輕人的消費(fèi)更為謹(jǐn)慎。

一二線市場(chǎng)增量漸漸到頂，下沉是喜茶必經(jīng)之路。

艾瑞咨詢《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》指出，均價(jià)低于20元的中低端品牌，占85.3%的市場(chǎng)份額，以喜茶為代表的高端茶飲品牌，僅占14.7%的市場(chǎng)份額。

其實(shí)，喜茶發(fā)展下沉市場(chǎng)，算是動(dòng)作最快的一個(gè)。2020年4月，喜茶便推出副牌喜小茶，作為喜茶在高客單價(jià)市場(chǎng)以外的補(bǔ)充。

尷尬點(diǎn)在于，喜小茶在用料上依舊沿用喜茶“鮮奶鮮茶”的主張，但為了保證平價(jià)，鮮果茶類產(chǎn)品寥寥無(wú)幾，主打“奶茶為打底+蛋糕等小料”的常規(guī)奶茶。

因此，喜小茶的大部分產(chǎn)品，與書亦燒仙草、古茗、茶百道等中檔茶飲品牌嚴(yán)重撞車。這讓喜茶一向強(qiáng)大的產(chǎn)品力在嚴(yán)重雷同的中低端市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)不再。

在這一市場(chǎng)情況下，單憑產(chǎn)品創(chuàng)新度顯然不夠，喜茶呼吁消費(fèi)者拒絕“奶精”似乎也更說得通了——在存量市場(chǎng)，獲取更大市場(chǎng)份額、搶奪更多消費(fèi)者。

不過，無(wú)論真奶，還是奶精，都會(huì)有各自的市場(chǎng)需求。如若消費(fèi)者真對(duì)奶精有異議，一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo、蜜雪冰城等品牌，也不會(huì)站穩(wěn)市場(chǎng)多年。

如今，經(jīng)歷五輪融資的喜茶，背后站著一眾頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)：高瓴資本、紅杉基金、IDG資本等。但整體經(jīng)濟(jì)下行，新消費(fèi)投資熱也斷崖式下跌，這么來看，喜茶帶頭“內(nèi)卷”，也不令人意外了。