文 / 孟 剛

炎炎夏日，啤酒進(jìn)入消費(fèi)旺季。記者近日采訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，目前啤酒行業(yè)高端化發(fā)展趨勢(shì)凸顯，市場(chǎng)上中高端產(chǎn)品鋪貨較多，啤酒行業(yè)高端化正進(jìn)一步加速。

力推中高端產(chǎn)品目前，我國(guó)啤酒行業(yè)已被華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒五大巨頭牢牢占據(jù)。從不久前五大啤酒巨頭公布的2021年年報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，除了創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、協(xié)調(diào)發(fā)展之外，五大啤酒企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了從規(guī)模向結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，其中，高端化是頭部酒企不約而同堅(jiān)持的方向。

隨著夏季啤酒消費(fèi)高峰到來(lái)，啤酒企業(yè)特別是五大巨頭也在力推自家的中高端產(chǎn)品。例如，近日燕京啤酒將在廣東佛山等30多個(gè)城市舉辦燕京V10精釀白啤品鑒會(huì)，希望展示、品鑒燕京V10精釀白啤和HB黃啤/黑啤產(chǎn)品的高端品質(zhì)。事實(shí)上，燕京啤酒近年來(lái)密集推出以燕京U8、V10精釀白啤為代表的大單品，并先后創(chuàng)立“獅王精釀”高端品牌、完善“燕京八景”系列精釀產(chǎn)品。今年4月12日，重慶啤酒推出中高端新品“金重慶”，主打進(jìn)口黃金麥芽口感。5月10日，珠江純生宣布推出清新柑橘柚香的“識(shí)嘆”新品。華潤(rùn)啤酒日前也宣布將推出“雪花全麥純生”和“喜力0.0無(wú)醇啤酒”。另外，重慶啤酒旗下烏蘇、1664，定價(jià)369元/瓶的青島啤酒百年之旅、169元/24罐的烏蘇樓蘭秘釀，皆成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。

此外，自2021年以來(lái)，百威、青島、華潤(rùn)雪花等多家頭部啤酒企業(yè)推出售價(jià)千元左右的超高端啤酒，釋放出品牌高端化信號(hào)。如青島和百威相繼推出“一世傳奇”“大師傳奇”，售價(jià)分別為1199元/瓶和1588元/瓶。

對(duì)于企業(yè)力推中高端產(chǎn)品，中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專(zhuān)家蔡學(xué)飛認(rèn)為，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的高端化是啤酒企業(yè)發(fā)展的必然過(guò)程。在無(wú)法做大市場(chǎng)規(guī)模的情況下，必然要做“高”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)啤酒產(chǎn)量呈逐年下降趨勢(shì)，與2013年5061.5萬(wàn)千升的峰值相比，2021年我國(guó)啤酒產(chǎn)量減少了近1500萬(wàn)千升。與此同時(shí)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)人均啤酒消費(fèi)量于2013年達(dá)到最高值37.2升后，其逐年遞減趨勢(shì)明顯。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，從2013年起，啤酒行業(yè)中經(jīng)濟(jì)型啤酒（單價(jià)5元以下）的銷(xiāo)量占比持續(xù)下降至71.2%，中高檔啤酒（5元以上）近幾年均維持10%左右的增長(zhǎng)。目前，中高端啤酒市場(chǎng)還沒(méi)有形成有顯著優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)啤酒品牌，仍處于品牌混戰(zhàn)之中。

競(jìng)爭(zhēng)手段單一價(jià)格戰(zhàn)頻繁啤酒產(chǎn)品向高端化發(fā)展的同時(shí)，價(jià)格也在節(jié)節(jié)攀升。市場(chǎng)上啤酒新品單價(jià)主要在5元以上，10元一聽(tīng)的價(jià)格也很普遍，經(jīng)濟(jì)型啤酒在線(xiàn)下超市貨架上已被邊緣化。

記者在京客隆超市北京定福莊店內(nèi)，發(fā)現(xiàn)各種啤酒已經(jīng)成為超市的重點(diǎn)促銷(xiāo)產(chǎn)品。一進(jìn)入超市，便能看到搭起的多個(gè)啤酒銷(xiāo)售展臺(tái)。促銷(xiāo)啤酒多數(shù)為聽(tīng)裝，店內(nèi)啤酒主貨架上也均為聽(tīng)裝產(chǎn)品，種類(lèi)則越發(fā)豐富，有黑啤、白啤、果啤、純生等。在價(jià)格方面，啤酒貨架上的產(chǎn)品多數(shù)超過(guò)5元/聽(tīng)，各品牌普遍推出了優(yōu)惠活動(dòng)，如500毫升青島純生原本售價(jià)7.2元/聽(tīng)，調(diào)價(jià)至6.8元/聽(tīng)；500毫升燕京U8原本售價(jià)6.4元/瓶，調(diào)價(jià)至5.5元/瓶。而在盒馬鮮生北京朝陽(yáng)路店的啤酒貨架上，記者發(fā)現(xiàn)，聽(tīng)裝啤酒的單價(jià)普遍在10元左右。查看啤酒標(biāo)簽可見(jiàn)，這些高價(jià)啤酒原麥汁濃度相對(duì)較高，用料較為純正，配料表中也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)選用備受詬病的大米等原料。

記者在電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，啤酒企業(yè)在線(xiàn)上推廣的活動(dòng)力度更大，中高端啤酒價(jià)格多在5—20元/瓶（聽(tīng)），其中一家電商平臺(tái)正在推出多買(mǎi)優(yōu)惠活動(dòng)，滿(mǎn)2件總價(jià)打9折，有的甚至是滿(mǎn)2件打8.5折。京客隆超市銷(xiāo)售人員表示，相比之前，如今中高端啤酒產(chǎn)品擺放面積更大，隨著消費(fèi)旺季來(lái)臨，目前的促銷(xiāo)活動(dòng)只是開(kāi)端，天氣越來(lái)越熱，啤酒相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)更多。

對(duì)于中高端產(chǎn)品的打折促銷(xiāo)行為，蔡學(xué)飛認(rèn)為，啤酒在消費(fèi)高峰期打折促銷(xiāo)是常規(guī)操作。通常來(lái)講，打折的產(chǎn)品多數(shù)是企業(yè)的主力產(chǎn)品，而一些形象產(chǎn)品包括明星產(chǎn)品，實(shí)際上折扣還是比較低的。對(duì)于一些消費(fèi)者忠誠(chéng)度比較高的品牌，打折短期內(nèi)會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)量的提升，但是長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)損害品牌形象。目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)啤酒品牌意識(shí)還不夠強(qiáng)，導(dǎo)致品牌跟品牌、產(chǎn)品跟產(chǎn)品之間的替代性較強(qiáng)。

高端產(chǎn)品鮮見(jiàn)產(chǎn)品差異化不足中商情報(bào)網(wǎng)近日發(fā)布的《中國(guó)啤酒市場(chǎng)現(xiàn)狀報(bào)告》指出，預(yù)計(jì)到2023年，中國(guó)高端及超高端啤酒消費(fèi)量將突破100億升，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)627億美元。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，國(guó)內(nèi)啤酒品質(zhì)雖然在升級(jí)，但是由于國(guó)內(nèi)啤酒工業(yè)體系尚待完善，消費(fèi)者的品質(zhì)教育又存在滯后性，國(guó)內(nèi)的啤酒高端與次高端品牌長(zhǎng)期被國(guó)外品牌壟斷，國(guó)產(chǎn)啤酒尚未建立相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致消費(fèi)者存在認(rèn)知混亂，如消費(fèi)者對(duì)品牌與品類(lèi)的價(jià)值認(rèn)知度并不夠，感知度也很有限，很多消費(fèi)者只能通過(guò)價(jià)格來(lái)判斷一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的高低，這也是啤酒廠商熱衷于推出高價(jià)啤酒的原因，試圖通過(guò)高價(jià)來(lái)建立自己的高價(jià)值形象和高品牌形象。目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)啤酒高端化尚處于初級(jí)階段。

酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示，我國(guó)尚未制定高端啤酒的界定標(biāo)準(zhǔn)，目前高端啤酒的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該是根據(jù)業(yè)內(nèi)消費(fèi)共識(shí)與結(jié)構(gòu)占比等指標(biāo)進(jìn)行分析而得出的。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)高端啤酒市場(chǎng)大部分被百威亞太這一外來(lái)品牌所占據(jù)。從噸酒價(jià)格來(lái)看，2020年百威亞太以4495元/千升的價(jià)格位居榜首。

在專(zhuān)家看來(lái)，國(guó)內(nèi)啤酒品牌的高端化發(fā)展還需要注重產(chǎn)品品質(zhì)。蔡學(xué)飛指出，國(guó)內(nèi)啤酒品牌如果想迎合新生代消費(fèi)者，就必須拋棄工業(yè)淡啤的量化生產(chǎn)體系，走差異化道路，重塑品牌高端價(jià)值。而頻繁促銷(xiāo)會(huì)傷害品牌形象，不利于中高端產(chǎn)品的推廣與銷(xiāo)售。中高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更多的是在品牌文化、品質(zhì)概念、消費(fèi)者公關(guān)這三個(gè)層面。

“面對(duì)新一代消費(fèi)者，目前啤酒企業(yè)打造高端產(chǎn)品，做品牌效應(yīng)這個(gè)節(jié)點(diǎn)是合適的，企業(yè)特別要注重在新生代人群中打造影響力，而且要更多地關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬如是表示。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)元月公開(kāi)指出，產(chǎn)業(yè)高端化及產(chǎn)品崛起是啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要體現(xiàn)之一。高端產(chǎn)品需要具備高品質(zhì)、極致化的產(chǎn)品特性，并滿(mǎn)足部分個(gè)性化需求等條件。不僅如此，啤酒行業(yè)高端化發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，而不是一個(gè)短暫的行業(yè)目標(biāo)，未來(lái)仍有很長(zhǎng)的路要走。