文 / 李 婷

伴隨著社交媒體與電商的崛起，企業(yè)的品牌營(yíng)銷面臨著新的拐點(diǎn)。各大品牌紛紛在快速贏得聲量和獲取流量上展開(kāi)新的嘗試，具有創(chuàng)造力和想象力的包裝設(shè)計(jì)、出圈的跨界聯(lián)名活動(dòng)和產(chǎn)品層出不窮。在創(chuàng)意至上的新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者到底更容易被什么樣的產(chǎn)品和營(yíng)銷吸引？這些食品企業(yè)交出了“優(yōu)秀答卷”。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合老字號(hào)品牌營(yíng)銷新招迭出近年來(lái)，許多老字號(hào)食品企業(yè)紛紛與各大文化IP進(jìn)行聯(lián)名，琳瑯滿目的“聯(lián)名食品”“文創(chuàng)食品”讓老字號(hào)品牌成功“出圈”，吸引了大批年輕消費(fèi)者的注意。一些老字號(hào)食品企業(yè)也開(kāi)始另辟蹊徑，為老字號(hào)品牌注入了“新活力”。

在前不久的“618大促”中，百年老字號(hào)五芳齋的成交額站上了食品電商銷售戰(zhàn)報(bào)的“C位”，成為“糧油調(diào)味”、“方便速食”兩大食品類目的“雙料銷冠”。五芳齋能在電商平臺(tái)上能有持續(xù)高光表現(xiàn)，離不開(kāi)其年輕化的品牌營(yíng)銷策略。

為了讓傳統(tǒng)的粽子貼合年輕人喜好，五芳齋近兩年頻頻開(kāi)啟“跨界玩法”。五芳齋先后與盒馬鮮生、喜茶等知名品牌聯(lián)名推出定制粽子；與樂(lè)事、鐘薛高聯(lián)名推出“咸蛋黃肉粽味薯片”、“粽香味雪糕”；還與熱門手游《王者榮耀》合作，推出的聯(lián)名粽子禮盒。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，五芳齋和王者榮耀的聯(lián)名款粽子禮盒銷售量提升至25%。

此外，除了傳統(tǒng)的“跨界營(yíng)銷”模式，五芳齋的“內(nèi)容營(yíng)銷”也進(jìn)一步拉近了與年輕消費(fèi)者之間的距離。2018年推出《一到中秋變粘人》、2019年推出中秋復(fù)古動(dòng)畫(huà)《過(guò)橋記》、帶有科幻色彩的端午廣告《招待所》等。2021年端午期間推出了的故事片《尋找李小芳》累計(jì)閱讀破1300萬(wàn)，又一次成功刷屏。2020年至今，五芳齋已拍攝了超50支廣告短片，宣傳片涉及冷幽默、溫情、懷舊、動(dòng)漫、科幻等多種風(fēng)格，成功的線上內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)了電商平臺(tái)銷量的顯著增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，五芳齋的電商渠道銷售額占比呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。分別是4.56億元、5.14億元、6.71億元。2020年，電商渠道收入占比首次超過(guò)零售渠道，成為貢獻(xiàn)營(yíng)收最高的渠道類別。

老字號(hào)企業(yè)不僅在粽子界玩起了創(chuàng)意營(yíng)銷，在同為傳統(tǒng)節(jié)令食品的月餅界更是新招頻出。去年中秋節(jié)前夕，170歲的廣式月餅“頂流”——上海杏花樓月餅與248歲的蘇式月餅“頂流”——蘇州稻香村月餅宣布首次“合流”，共同推出“稻香村杏花村”聯(lián)名款月餅禮盒。同時(shí)，上海杏花樓月餅與154歲的全球食品行業(yè)巨頭雀巢也首次合作，共同推出了咖啡月餅和以雀巢“嘉植肴”植物肉為原料之一的五仁月餅。

據(jù)了解，為了首次“競(jìng)合”能夠一炮打響，杏花樓和蘇州稻香村都拿出了拳頭產(chǎn)品。聯(lián)名款禮盒中，杏花樓提供的是最暢銷的豆沙月餅和蛋黃蓮蓉月餅，蘇州稻香村則選用歷史最悠久的蘇式百果和蘇式棗泥。一位消費(fèi)者說(shuō)，一盒月餅集齊廣式、蘇式月餅的最精華，這種“破圈”非常出新，希望企業(yè)將來(lái)還能推出集齊國(guó)內(nèi)月餅界“四大流派”“十大餅系”的“華夏月餅禮盒”“神州月餅禮盒”，讓廣大“吃貨”一飽口福。

而杏花樓與雀巢結(jié)盟，既是中外老字號(hào)的“老老”攜手，也是食品產(chǎn)業(yè)鏈的上下游聯(lián)手。打開(kāi)禮盒可以發(fā)現(xiàn)，里面有兩枚咖啡月餅、兩枚豆沙月餅和兩枚“嘉植肴”植物肉五仁月餅。用植物肉代替肥豬肉，口感雖與傳統(tǒng)五仁月餅不相上下，但低脂、零膽固醇卻更能得到健康人士的推崇。杏花樓副總經(jīng)理智靜說(shuō)：“如今，上海已經(jīng)是全球咖啡館最多的城市，低糖、低脂又是廣大消費(fèi)者追求的健康生活方式，老字號(hào)必須與時(shí)俱進(jìn)?！?/span>

打靶營(yíng)銷傳統(tǒng)品牌打破固有形象迎合新潮流近年來(lái)，堅(jiān)果炒貨行業(yè)的營(yíng)銷和創(chuàng)新逐步升級(jí)，洽洽在自身品牌形象塑造和新品研發(fā)上不斷發(fā)力，頻頻以跨界新模式和熱點(diǎn)營(yíng)銷造勢(shì)，讓品牌走在營(yíng)銷的新潮流中，被更多的消費(fèi)者熟知和贊同。

社交媒體時(shí)代，品牌的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了與產(chǎn)品配料、配方一樣重要的產(chǎn)品核心。有創(chuàng)意、有顏值的包裝設(shè)計(jì)，也成為了年輕消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主要理由之一。當(dāng)消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)中主動(dòng)分享、種草，產(chǎn)品營(yíng)銷就已經(jīng)在所處的賽道中保持了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，甚至引起潮流。

恰恰作為堅(jiān)果炒貨行業(yè)的頭部品牌，在包裝設(shè)計(jì)上也同樣成為了同類產(chǎn)品中的經(jīng)典。近年來(lái)，恰恰相繼推出了山核桃瓜子“洽洽藍(lán)袋”、洽洽每日?qǐng)?jiān)果“小黃袋”等頗受大眾歡迎的新品，短時(shí)間內(nèi)即引爆市場(chǎng)。其中，洽洽藍(lán)更被業(yè)界譽(yù)為堅(jiān)果炒貨界一道靚麗的風(fēng)景線。而在洽洽推出的另一款薄荷藍(lán)色的原香罐裝瓜子中，淡雅的色調(diào)加上馮唐文藝的詩(shī)句更是讓人眼前一亮。“春水初生，春林初盛，春風(fēng)十里不如你”“陌上少年如春花開(kāi)放，枝頭春花如少年談笑”等詩(shī)句不僅活化了產(chǎn)品包裝，更為產(chǎn)品注入了新的活力。

2019年，洽洽在天貓官方旗艦店上架了一款面膜零食禮盒，其中出人意料地收入了它與本土大眾護(hù)膚品牌春紀(jì)合作推出的一款“瓜子臉”面膜，更是玩出了跨界營(yíng)銷“新花樣”。作為跨界聯(lián)名產(chǎn)品，洽洽的瓜子臉面膜在包裝設(shè)計(jì)上延續(xù)了洽洽瓜子紅袋包裝的經(jīng)典形象。這款禮盒參與3.8婦女節(jié)的促銷活動(dòng)，主要在天貓銷售。除了面膜以外，這款禮盒還搭配有瓜子、堅(jiān)果，芒果干、山藥脆片等恰恰旗下零食產(chǎn)品，打出了一套經(jīng)典產(chǎn)品、熱銷品帶新品的“組合拳”。洽洽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，推出面膜是為了品牌年輕化，瓜子和瓜子臉自帶話題感，是堅(jiān)果行業(yè)的跨界營(yíng)銷創(chuàng)新。

鏈接“Z世代”數(shù)字化營(yíng)銷提升品牌價(jià)值現(xiàn)如今，茶飲料市場(chǎng)已經(jīng)步入市場(chǎng)成熟期，增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更是一片紅海。小茗同學(xué)、茶π、Meco果汁茶等品牌先后成為近年來(lái)新派茶飲的代表品牌。這些新興品牌以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷爭(zhēng)奪消費(fèi)力強(qiáng)的“Z世代”群體，通過(guò)品牌主張和理念升級(jí)，重塑了“茶”在年輕消費(fèi)者心中的印象。

不同于傳統(tǒng)即飲茶主打的“茶道”文化、香飄飄集團(tuán)旗下的Meco果汁茶品牌借力廣告精準(zhǔn)連接用戶，以多面姿態(tài)刺激細(xì)分人群轉(zhuǎn)化，并在日常多場(chǎng)景下達(dá)成深層用戶的溝通，品牌完成了一條“觸達(dá)-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)”的數(shù)字化全鏈路，成為食品飲料行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的創(chuàng)新典范。

依托“一杯一碼”，Meco果汁茶吸引了大量“Z世代”消費(fèi)者進(jìn)入會(huì)員小程序，逐步沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)，并采用“掃碼贏大獎(jiǎng)”“Meco真茶局百果森林”小游戲等年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的玩法，進(jìn)一步拉近了與消費(fèi)者間的關(guān)系。此外，Meco果汁茶也通過(guò)精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)分析，實(shí)施了更為精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷模式。在品牌營(yíng)銷方面，充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，玩轉(zhuǎn)社交場(chǎng)景，與用戶“零距離”互動(dòng)，成功將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成超級(jí)粉絲。例如，2019年Meco果汁茶就聯(lián)合知名IP“同道大叔”聯(lián)合推出十二星座圣誕限量款茶飲，引發(fā)了社交平臺(tái)上的瘋狂安利，收獲了一大波年輕消費(fèi)者。

除了在社交媒體平臺(tái)的精準(zhǔn)發(fā)力，Meco果汁茶也進(jìn)一步精選頭部電視劇或綜藝節(jié)目資源，融合應(yīng)用場(chǎng)景，進(jìn)行廣告投放，其中包括《這！就是街舞》《極限挑戰(zhàn)》等熱門綜藝節(jié)目。在IP聯(lián)名方面，Meco果汁茶與王者榮耀聯(lián)合推出了高顏值的無(wú)限王者團(tuán)限量款產(chǎn)品，并專門為王者榮耀的英雄設(shè)計(jì)了賦有產(chǎn)品元素的專屬英雄皮膚。Meco果汁茶通過(guò)品牌營(yíng)銷，為消費(fèi)者提供了除一杯飲料之外的“附加價(jià)值”，讓產(chǎn)品成為打破圈層壁壘的青年文化符號(hào)，進(jìn)一步推動(dòng)了飲品牌在飲品市場(chǎng)的認(rèn)可度。

在如今的消費(fèi)市場(chǎng)中，年輕人不僅代表著購(gòu)買力、更代表著品牌營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)與前進(jìn)方向。在頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)狀下，食品企業(yè)想要占據(jù)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，贏得年輕消費(fèi)者的青睞，不僅要注重產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，更要結(jié)合消費(fèi)者興趣，打造創(chuàng)意十足的品牌營(yíng)銷方式。如此，才能打開(kāi)品牌營(yíng)銷思路，真正激活品牌價(jià)值。