文 / 張永建

　　近些年來，食品領(lǐng)域在新需求的引領(lǐng)下，通過一系列的創(chuàng)新，涌現(xiàn)出一批有良好市場表現(xiàn)的新產(chǎn)品、新品牌。與此同時(shí)，一些多年未見的中國食品品牌又重新回到中國企業(yè)的名下并再次進(jìn)入市場，例如北冰洋、金絲猴、銀鷺等，其中有些回歸品牌取得了令人矚目的市場表現(xiàn)，這種品牌回歸的現(xiàn)象也引起了相應(yīng)的關(guān)注和研究。

　　一、對中國食品品牌回歸現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)

　　近些年來，中國品牌回歸的現(xiàn)象引起了多方面的關(guān)注和研究，在這些回歸的品牌中，也有一定數(shù)量的食品品牌。食品品牌回歸主要有三種情況：一種情況是在當(dāng)年外資入股或者收購后，將原有中國企業(yè)的相關(guān)品牌束之高閣冷藏起來，只是將外資的外部品牌或者以新合資企業(yè)注冊新的品牌投入市場；還有一種是外資收購或者入股后保持了原有的品牌，也就是說雖然品牌不變，但權(quán)益的所有者發(fā)生了轉(zhuǎn)移。在品牌回歸中，一種是中國企業(yè)將原有被束之高閣的品牌贖回并重新生產(chǎn)進(jìn)入市場；還有一種情況是通過股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整，中方收購?fù)赓Y的股份后成為全資股東，單獨(dú)擁有合資經(jīng)營期間的相關(guān)品牌。客觀地講，無論是贖回原有被束之高閣冷藏的品牌，或是收購?fù)赓Y的股份后沿用原有的品牌，大多數(shù)是支付了溢價(jià)的成本，從某種意義上講，這個(gè)溢價(jià)成本就是向先進(jìn)企業(yè)“交學(xué)費(fèi)”，是一種必要的付出。上述兩種品牌回歸主要是品牌的權(quán)屬轉(zhuǎn)移。品牌第三種情況的回歸中，雖然沒有發(fā)生過權(quán)屬轉(zhuǎn)移，與由于種種原因，產(chǎn)品與品牌長期退出了市場，但是近些年又重新回到市場。

　　這些中國食品品牌的回歸過程雖然值得關(guān)注和研究，但無論是怎么樣回歸的，更重要、更有意義的是這些回歸后的品牌在市場中的表現(xiàn)。在現(xiàn)實(shí)中我們看到，一些食品品牌回歸后，有著非常好的市場表現(xiàn)，得到消費(fèi)者的充分認(rèn)可，成為消費(fèi)中“新國潮”“新中式”的一部分。2022年，中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)等5個(gè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布了“2022食品年度商業(yè)熱點(diǎn)”報(bào)告，其中第二個(gè)熱點(diǎn)是“新中式浪潮”。報(bào)告顯示，消費(fèi)者認(rèn)為“中式品類、中國品牌、中華地域”是新中式的主要內(nèi)涵?！靶轮惺健痹谑袌錾媳憩F(xiàn)出五個(gè)特點(diǎn)：一是傳統(tǒng)與新潮齊聚一堂，中式煥發(fā)新生機(jī)。多品類跨地域涌現(xiàn)新機(jī)會(huì)，老字號(hào)新國牌都在領(lǐng)跑新中式賽道；二是年輕就愛“挺”傳統(tǒng)，新中式自然“吃的香”；三是舊品類新花樣，經(jīng)典再現(xiàn)新潮范兒，老品類拿捏新思想；四是老品牌新人設(shè)，老傳統(tǒng)也有新靈魂，爭做年輕人的soulmate；五是名產(chǎn)區(qū)新自信，美食擴(kuò)列全球，打造中式名產(chǎn)區(qū)，例如，品質(zhì)有保障的美味云南咖啡，名產(chǎn)成為性價(jià)比之王。我們可以看到，在食品消費(fèi)的“新中式浪潮”中，回歸的食品品牌，如“北冰洋”等也同樣有著亮眼的表現(xiàn)。

　　上述報(bào)告還揭示出中國食品品牌回歸后積極豐富市場表現(xiàn)的原因：一是文化自信：喜歡有趣有調(diào)性的品牌故事、對于品牌的文化底蘊(yùn)感興趣、喜歡家鄉(xiāng)美食并樂于分享；二是熱愛創(chuàng)新：喜歡新鮮的口味和形態(tài)；喜歡高顏值和有設(shè)計(jì)感的包裝；喜歡有趣的故事、概念、形象；三是支持國貨：飲食消費(fèi)優(yōu)先國貨、對傳統(tǒng)品牌感興趣、喜歡新興國牌的潮流和態(tài)度等。此外，回歸品牌與時(shí)俱進(jìn)，在專業(yè)化、數(shù)字化、年輕化、國潮化、跨界化、國際化等領(lǐng)域不斷深化拓展。顯然，消費(fèi)者和市場的認(rèn)同，為中國食品品牌的回歸增添了底氣。

　　中國食品品牌回歸的意義不僅僅是企業(yè)拿回了原有的品牌或完全擁有了品牌，其更深層的意義主要在于：

　　一是中國品牌的回歸反映了中國改革開放和中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程。我最近在關(guān)注和研究兩個(gè)榜單，一個(gè)是中華全國工商聯(lián)《2022年民營企業(yè)500強(qiáng)》榜單，這個(gè)榜單中有20家食品企業(yè)，占4%；另一個(gè)是《2022胡潤中國500強(qiáng)》榜單，該榜單中有26家食品企業(yè)，占5.2%；相比3年前新增了4家。雖然這兩個(gè)榜單統(tǒng)計(jì)的依據(jù)和視角不同，但是食品企業(yè)都占有了一定的比例。我還特別注意到，在《2022胡潤中國500強(qiáng)》這個(gè)榜單中，所有企業(yè)平均年齡為27歲，相當(dāng)成立于1995年，也就是說這些企業(yè)及相應(yīng)的品牌主要是伴隨著改革開放后中國經(jīng)濟(jì)快速增長而誕生、成長和發(fā)展，沒有中國經(jīng)濟(jì)的快速增長和發(fā)展，這些企業(yè)及相應(yīng)的品牌就難以在這樣不太長時(shí)間取得如此的成就。

　　二是中國品牌的回歸反映了中國食品企業(yè)質(zhì)量的改進(jìn)和提升。改革開放以來，通過學(xué)習(xí)和引進(jìn)先進(jìn)的企業(yè)管理理念和管理方法，中國食品企業(yè)的素質(zhì)和質(zhì)量不斷提升，食品安全管理能力、質(zhì)量與品質(zhì)控制能力、技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)能力和品牌塑造能力等多方面經(jīng)營管理水平大幅度提高。此外，中國食品企業(yè)對中國人的食品需求要素把握得更加準(zhǔn)確，對發(fā)生的新情況、新變化和新需求的反應(yīng)更加敏銳。例如，我們近期正在進(jìn)行一個(gè)小樣本的調(diào)查，調(diào)查者任意提供與食品相關(guān)的20個(gè)關(guān)鍵詞，通過初步整理，食品從業(yè)人員和消費(fèi)者提供的前4個(gè)關(guān)鍵詞是相同的，分別是營養(yǎng)、味（口味、味道）、安全和健康。顯然，這樣的共識(shí)更有利于企業(yè)從供給側(cè)準(zhǔn)確把握和適應(yīng)市場的變動(dòng)，更有利于滿足消費(fèi)者的多方面需求。

　　三是中國品牌的回歸反映了消費(fèi)者對中國制造的信心。消費(fèi)者對產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品有沒有信心，直接影響著產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的發(fā)展和市場的發(fā)展。一方面，食品消費(fèi)的替代性、跳躍性、支出硬約束和購買的便利性等諸多因素都直接影響品牌粘性；另一方面，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，使得消費(fèi)者對產(chǎn)品選擇的對標(biāo)擴(kuò)展到了世界范圍，互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，又使消費(fèi)者全球化購買得以實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者自然而然形成了品質(zhì)上對標(biāo)世界、價(jià)格上錨定相近相似產(chǎn)品和服務(wù)的選擇方式。消費(fèi)者對回歸品牌的選擇，正是基于在廣泛對標(biāo)后，對中國食品產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）素質(zhì)與能力的信任，對產(chǎn)品品質(zhì)的信任，更是對中國制造的信任。

　　四是中國品牌回歸反映了中國競爭力的提升。品牌回歸是一回事，回歸后參不參與市場競爭是另一回事。企業(yè)之所以參與到市場競爭，一方面是基于對市場的認(rèn)識(shí)和判斷，另一方面是基于自身競爭能力的判斷。改革開放以來，特別是通過國際市場競爭，我國誕生出一批世界級的大型食品企業(yè)。在近些年的多種國際評價(jià)榜單中，如世界500強(qiáng)企業(yè)榜單、世界品牌500強(qiáng)榜單等，中國多家食品企業(yè)屢屢入圍，在一些細(xì)分賽道，中國食品企業(yè)更是具有出色表現(xiàn)，例如，2022年8月10日，國際權(quán)威品牌價(jià)值評估機(jī)構(gòu)BrandFinance發(fā)布系列榜單，伊利在“2022年全球最具價(jià)值乳品品牌10強(qiáng)”榜中再次奪冠，連續(xù)多年穩(wěn)居“全球最具價(jià)值乳品品牌”首位。同年8月17日，荷蘭合作銀行公布“2022年全球乳業(yè)20強(qiáng)”，伊利以182億美元的營業(yè)額再度斬獲佳績，連續(xù)多年穩(wěn)居“全球乳業(yè)五強(qiáng)”，連續(xù)9年保持“亞洲乳業(yè)第一”，是亞洲唯一一家營收超過千億的乳品生產(chǎn)企業(yè)。中國食品企業(yè)競爭力的提升，增強(qiáng)了回歸品牌的自信，鼓舞回歸品牌更積極主動(dòng)地參與到市場競爭中。

　　五是中國品牌正在成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的有力支撐。中國品牌回歸的價(jià)值之一就是通過不斷地“學(xué)習(xí)-提升-再學(xué)習(xí)-再提升”，實(shí)現(xiàn)“中國制造”向“中國品牌”的轉(zhuǎn)變。一方面，中國品牌是中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的成果；另一方面，中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的目的就是要提高中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量。評價(jià)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量可以用很多指標(biāo)衡量，品牌、品牌影響力及品牌市場占有率等也從一個(gè)側(cè)面反映出經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量。從這個(gè)意義上來說，中國品牌正在為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供積極有力的支撐，助推中國經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。

　　二、對中國食品品牌回歸后發(fā)展的一些思考

　　思考一：中國食品品牌的回歸是企業(yè)的再創(chuàng)業(yè)

　　俗話說：創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。一個(gè)案例的啟示：中華老字號(hào)。2020年7月新華網(wǎng)報(bào)道：公開數(shù)據(jù)顯示，中華老字號(hào)數(shù)量已從新中國成立初期的1萬多家減少至目前的1000多家?，F(xiàn)在經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)共1128家，其中只有10%蓬勃發(fā)展，大部分都出現(xiàn)了經(jīng)營危機(jī)。據(jù)21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室不完全統(tǒng)計(jì)，1128家中華老字號(hào)企業(yè)涉及A股上市公司77家（含控股集團(tuán)或公司），上市比例不足7%。合計(jì)總市值超過6萬億元，包括目前A股市場的貴州茅臺(tái)與五糧液，以及另外7家千億市值企業(yè)。

　　由于一些老字號(hào)長期的高價(jià)低質(zhì)，沒有新的附加價(jià)值產(chǎn)生，吃老本，摧毀了老字號(hào)的金字招牌，在激烈的競爭中慢慢被遺忘和淘汰。由此看出，雖然很多中國品牌有很深厚的歷史和積淀，但是這些歷史與積淀并不是品牌天然續(xù)存甚至發(fā)展的必然保證。如果期待品牌回歸能獲得良好的預(yù)期，需要站在新起點(diǎn)，開始新征程，而這個(gè)新征程是新奠定在新理念、新思維、新邏輯、新方法之上的新發(fā)展，是一次再創(chuàng)業(yè)。

　　品牌回歸后的新發(fā)展需要應(yīng)對一系列的新困難和新挑戰(zhàn)。毋庸置疑，老一代人懷舊和新一代人嘗新是中國食品品牌回歸再出發(fā)的原動(dòng)力，但僅靠懷舊和嘗新并不足以支撐產(chǎn)品和企業(yè)的長期發(fā)展，懷舊和嘗新僅僅是回歸品牌文化與內(nèi)涵中的一部分。老樹發(fā)新枝是因?yàn)橛辛诵碌臓I養(yǎng)輸入，回歸后的食品品牌還需要植入符合新時(shí)代和消費(fèi)者新需求的內(nèi)涵，我將這些內(nèi)涵概括為“六化”，即安全化、營養(yǎng)化、功能化、便捷化、個(gè)性化和精致化。面對“六化”的挑戰(zhàn)需要多維創(chuàng)新，多維創(chuàng)新是回歸品牌新發(fā)展的核心要素，新發(fā)展中的創(chuàng)新不是修修補(bǔ)補(bǔ)，不是短期和應(yīng)急，而是基于新環(huán)境、新理念、新思維、新邏輯、新方法之上的理念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的集成，是企業(yè)核心競爭力的重構(gòu)和再造，是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)蛻變化蝶的最重要的推動(dòng)力。因此，品牌回歸后的發(fā)展需要再創(chuàng)業(yè)、再出發(fā)的精神和理念。

　　思考二：競爭是中國食品品牌回歸后進(jìn)一步發(fā)展的必由之路

　　從不少老字號(hào)消亡的過程中發(fā)現(xiàn)，雖然市場需求的萎縮導(dǎo)致了一些老字號(hào)的經(jīng)營困難甚至消亡，但是有相當(dāng)一部分少老字號(hào)躺在前人的功勞簿上沾沾自喜，缺乏進(jìn)取精神，缺乏競爭意識(shí)，因循守舊，固步自封，不敢創(chuàng)新，不敢競爭，最終被擇優(yōu)汰劣的市場所拋棄，被消費(fèi)者所拋棄。

　　競爭是市場經(jīng)濟(jì)的核心要素，企業(yè)以及產(chǎn)品通過市場競爭實(shí)現(xiàn)資源要素的優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)擇優(yōu)汰劣，為用戶和消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此品牌回歸后，需要樹立并植根強(qiáng)烈的競爭意識(shí)，更積極主動(dòng)地參與到市場競爭中，既不不抱殘守缺，敢于競爭；還要與時(shí)俱進(jìn)，善于競爭，使回歸后的品牌在競爭中成長，在競爭中發(fā)展壯大。

　　對于競爭，需要特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：雖然市場競爭是無情的，但對于競爭的參與者來說并不是無底線的，這個(gè)底線就是守法合規(guī)、誠實(shí)守信、公平競爭?；貧w的食品品牌在歷史上大多還是具有一定的美譽(yù)度，這也是回歸品牌參與市場競爭的一個(gè)有利因素，但是要適應(yīng)現(xiàn)實(shí)“六化”的需求，將回歸后的品牌做大做強(qiáng)，首先要在產(chǎn)品上花功夫、使力氣，努力提升產(chǎn)品品質(zhì)，做出消費(fèi)者認(rèn)可和喜歡的好產(chǎn)品，通過產(chǎn)品收獲好口碑，腳踏實(shí)地地用產(chǎn)品實(shí)力取悅消費(fèi)者。如果一味頭重腳輕地重營銷、輕產(chǎn)品，甚至華而不實(shí)的營銷，就可能導(dǎo)致品牌之路越走越難、越走越窄，再次失去發(fā)展的機(jī)遇。

　　思考三：重視品牌研究建立品牌自信

　　隨著多年的發(fā)展，一方面，越來越多的企業(yè)具有了一定的品牌意識(shí)，在品牌培育和品牌推廣方面做了很多有價(jià)值的工作，為企業(yè)形象和產(chǎn)品的市場拓展發(fā)揮了不可替代的重要作用；另一方面，也有企業(yè)缺乏對品牌的深刻認(rèn)識(shí)，認(rèn)為品牌僅僅是一種包裝甚至是一種宣傳的詞藻而已。由于對品牌的作用、內(nèi)涵、文化、表達(dá)、宣傳以及價(jià)值等認(rèn)識(shí)的偏差，特別是品牌對企業(yè)內(nèi)部管理和外部市場競爭等作用缺乏準(zhǔn)確深刻的認(rèn)知，往往將品牌及品牌管理工作視為食之無味、棄之可惜的雞肋，敷衍了事。這種認(rèn)識(shí)偏差所導(dǎo)致的行為偏差并不鮮見，因此常能看到一種現(xiàn)象，品牌出了事情臨時(shí)抱佛腳，事情一過就立馬束之高閣，所以品牌始終樹立不起來且難以在競爭中發(fā)揮預(yù)期作用也就不足為怪了。

　　品牌是內(nèi)涵、人格、價(jià)值、表達(dá)與呈現(xiàn)，不需要孔雀開屏般的炫耀，只需要真誠交付，交付品牌應(yīng)該交付的價(jià)值。大量實(shí)踐和一個(gè)個(gè)鮮活生動(dòng)的案例，不斷且反復(fù)證明著重視品牌研究和品牌管理工作對于企業(yè)的重要價(jià)值。有些企業(yè)及其品牌之所以很難被打垮、很難被罵倒，甚至長盛不衰，一個(gè)非常重要的原因就是通過長期大量的品牌管理工作，使其品牌理念和品牌文化已經(jīng)長期深入植根于消費(fèi)者心中，并且成為企業(yè)及產(chǎn)品核心競爭力的重要組成部分。在市場競爭中，品牌既可能是軟肋。也可以是利器。

　　思考四：為中國品牌回歸后的發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境

　　互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等正在深刻改變著人們的思維方式、生產(chǎn)方式、交易方式、生活方式，科技的進(jìn)步對企業(yè)發(fā)展和競爭力的提升、對中國品牌的回歸發(fā)揮著越來越大的作用。但是，科學(xué)技術(shù)也具有“雙刃劍”的特點(diǎn)，在信息獲取便利性大大提高的同時(shí)，也面臨著信息甄別和信息篩選的困難，特別是一些針對企業(yè)和品牌蓄意制造的謠言，經(jīng)過各種包裝甚至偽裝后進(jìn)行傳播，誤導(dǎo)公眾、詆毀競爭對手，破壞公平競爭的市場秩序。針對互聯(lián)網(wǎng)謠言，美國華盛頓大學(xué)專門開辟了一門課程，這個(gè)課程的名稱通俗地稱為“識(shí)別和抵制狗屁”，課程內(nèi)容就是傳授互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何識(shí)別與抵制謠言的方法和手段。識(shí)別并抵制謠言，有利于回歸食品品牌的健康發(fā)展，有利于減少市場中劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象的發(fā)生。

　　對于那些利用輿論工具破壞市場公平競爭秩序行為的治理，僅靠企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)、媒體和公眾是不夠的，更需要管理部門和權(quán)威機(jī)構(gòu)直接治理，通過管理部門和權(quán)威機(jī)構(gòu)正本清源，傳遞客觀真實(shí)的市場信號(hào)，保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，為回歸的中國食品品牌創(chuàng)造更好的市場環(huán)境。

　?。ㄗ髡呦抵袊缈圃汗I(yè)經(jīng)濟(jì)研究所食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任）