如果老干媽在A 股，是否是一家值得投資的消費品企業(yè)？

　　2014 年~2019 年的5 年之間（2015 年未披露），老干媽的銷售收入分別為40 億、45.49 億、44.47 億、43.89億元、超50 億元。對比同為調(diào)味品的海天味業(yè)、涪陵榨菜、天味食品在這若干年動輒 20%-30% 的增長情況下，老干媽固有“穩(wěn)如山”的特點，在增長性上卻略顯遜色。見表1 所列

　?。ū?：數(shù)據(jù)來源于Wind 及老干媽披露信息）

　　與此同期，辣醬行業(yè)卻是如火如荼。按照最保守的預測數(shù)據(jù)，2014 年，中國辣醬行業(yè)市場規(guī)模為278 億元；2018 年增長至341 億元，辣醬占80% 的調(diào)味醬市場；預計到2020 年底，中國辣醬市場規(guī)模將達到400 億元，年均復合增長率達到5%-7%。這樣的市場規(guī)模僅次于700 億的醬油行業(yè)。

　　老干媽作為行業(yè)龍頭，卻并不是“不斷增長的市場蛋糕”的最大受益者。相比其他調(diào)味品，2014年到2019 年間，醬油行業(yè)市場從500 億增長至800億，復合增長率達到9%，而海天僅醬油品類從63億增長至116 億，復合增長率達13%，作為醬油老大自然吃到了行業(yè)增長的最大紅利。見表2 所列

　?。ū?：行業(yè)數(shù)據(jù)來源于Euromonitor；企業(yè)營收數(shù)據(jù)來源于wind）

　　同屬調(diào)味品的辣醬行業(yè)，不斷涌入的新晉對手——“飯爺”、“虎邦”、“飯掃光”、“嗨嗨皮皮”、“黃小廚”、“李子柒”等擴充著整個辣醬市場，意圖以更高的品質(zhì)、更大的流量基礎、更懂得年輕消費者、更優(yōu)質(zhì)潮流的產(chǎn)品包裝來籠絡新生代人群。

　　但是，在其他行業(yè)均已奏效的“降維打擊”，在辣醬行業(yè)卻沒有更多進展。新興品牌攻入之后，以為市場廣闊，卻再沒有孕育出營收10 億級別的辣醬品牌。迄今為止，2014 年成立的飯爺、2015 年成立的虎邦，抑或是2000 年成立的飯掃光，營收均在5億元左右徘徊。或許，從投資的角度，辣醬行業(yè)的老干媽并非高增長的代表，但是今天，再也沒有比老干媽更有價值的存在。

　　　　為什么到現(xiàn)在，仍舊只有老干媽？

　　初看辣醬行業(yè)，市場規(guī)模高達400 億元，行業(yè)龍頭老干媽50 億的年營收僅占12.5%，大量市場被區(qū)域品牌割據(jù)。從數(shù)字的角度來看，這是一個典型的：①大市場、②低集中度、③品牌老化的藍海市場。

　　但是，從最底層的消費習慣來看，無論現(xiàn)有新品牌如何進行口味創(chuàng)新、價格區(qū)隔、渠道布局，都沒有觸碰到行業(yè)巨頭的逆鱗。這實則是一個巨龍盤踞，易入難攻的市場。

　　其一、辣醬市場不斷細分，口味過度差異化 = 沒有差異

　　在今天的辣醬行業(yè)，產(chǎn)品分門別類已極度細化。按照生產(chǎn)工藝細分為鮮辣醬及發(fā)酵辣醬；按照原材料又可分為黃燈籠辣椒醬、剁椒辣醬、牛肉辣醬、香菇辣醬、牛板筋辣醬、豆瓣醬、蒜辣醬、加肉絲、加木耳；按照地區(qū)又可分為韓式辣醬、桂林辣椒醬、湖南辣椒醬、河南甜辣醬等。

　　為了滿足消費者的辣醬需求，各品牌都陷入了“在口味上趕超或區(qū)隔于老干媽”的競爭，以求爭奪那群老干媽無法收割的用戶，如虎邦意圖收割覺得老干媽不夠辣的用戶群；飯爺、李子柒意圖以“大顆粒牛肉、松露、松茸”等高端食材收割尋找更高端辣醬的用戶。

　　實際上，為了吸引更多用戶，在口味上做足差異化，卻沒有形成太大壁壘。其根源在于，辣味并不屬于味覺，而是痛覺。人的五種味覺實為酸甜苦鮮咸，《黃帝內(nèi)經(jīng)》中的“辛”及人們常說的“辣”均為痛覺感受。

　　“辣”是因為食物中含有辣椒素、姜酮、姜醇等物質(zhì)，能夠刺激皮膚和舌頭上感覺痛和熱的區(qū)域，使大腦產(chǎn)生灼熱疼痛的辛辣感覺。故而，每個人對于辣的感覺都會有所不同，也就有了有人怕辣，又有人不怕辣。當味覺細胞接觸到辣椒素后會更敏感，從而能感覺到食物的美味。

　　對味覺的顯著刺激，往往會淡化食材本身的品質(zhì)及差異。川菜火遍全國也得益于此，在辣椒中翻炒的食材，送到嘴里便是爽辣勁爆，川菜以“重調(diào)味”的方式簡化烹飪從而走向大江南北。中國有上千家辣醬企業(yè)、上千種口味，并非沒有口味上碾壓老干媽的對手。只是僅僅從口味角度的逆襲，只能做到星星之火，不足以燎原。

　　這并不是說口味不是競爭的關(guān)鍵要素。所謂調(diào)味品，仍重在口味，這是基礎而非優(yōu)勢。

　　　其二、味覺記憶的遞延性，搶先于其他消費品植入心智

　　這世上沒有不需要做廣告的企業(yè)，只是廣告放在了不同的位置。嬰童酷愛甘甜；山西人嗜酸；江蘇小籠包偏甜；東南地區(qū)人民喜愛沙茶醬；北方人與南方人最大的區(qū)別便是火鍋席上的一碗芝麻醬，看似平凡簡單的“一方水土養(yǎng)一方人”，講述的正是調(diào)味品投研報告中時常提到“味覺記憶”，這也是最難以替代的廣告。《甜與權(quán)力》、《中國飲食文化史》中對人類味覺偏好的研究告訴我們，從遠古的祖先直至嬰孩時期的我們，都愿意持續(xù)記憶中的獨特味覺。

　　老干媽將其發(fā)揮到極致，這便是老干媽最深且獨有的城墻！

　　同類產(chǎn)品中，椰樹牌椰汁、特種兵椰汁、歡樂家椰汁；海底撈火鍋、哥老官、呷脯呷脯火鍋；海天醬油、李錦記、千禾醬油，雖是眾人熟知的品牌，但閉上眼睛嘗，你都無法區(qū)分。

　　而無論與何種辣椒醬對比，老干媽是一個單從口味上即可區(qū)分的品牌。這樣的“可區(qū)分”來自于我們的父母一代，或在90、00 后成立家庭之后，對老干媽的持續(xù)使用，以至在孩童還未成長為辣醬的消費者之前，便已在腦海中對老干媽有了品牌認知。

　　處于所有消費品都在試圖吸引年輕人的紅海時代，能切中“中年人、有家庭的人、我們父母一輩”的調(diào)味品才是行業(yè)的逆鱗，把隱形廣告牌擺在家庭的餐桌上，放在味覺記憶的延續(xù)上，才有與巨頭一戰(zhàn)之力。

　　　　其三、調(diào)味品渠道變遷：往者不可諫，來者猶可追。

　　粗看老干媽的興起，有2 大特點：

　?、贂r間早，市場無爭，4 年爆發(fā)式增長。1989 年“實惠餐廳”靠辣醬成名，1996 年40 名工人生產(chǎn)“老干媽麻辣醬”；1997 年8 月工人200 多人；2000 年末老干媽1200 人，產(chǎn)值近3 億元；4 年時間從40 名工人增長至上千人。

　?、诔孙L渠道變革之勢：商超為王，餐飲渠道未起，電商尚無。

　　1980 年9 月30 日，改革開放后中國第一家個體飯館——悅賓飯館, 在北京美術(shù)館翠花胡同開張就引發(fā)轟動；1987 年11 月12 日，國內(nèi)第一家肯德基在北京前門開業(yè)。40 年間，餐飲市場規(guī)模從1978 年的54.8 億元升至2019 年的46721 億元，攀升853 倍。即使拉至最近的10 年，2019 年的餐飲規(guī)模也是2010年的2.65 倍。

　?。〝?shù)據(jù)來源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

　　反觀商超渠道：上世紀九十年代家樂福進入中國后，曾享受長達十余年的鼎盛和繁榮；隨后1995年永輝超市播下第一棵種子；1996 年沃爾瑪進入中國；1998 年大潤發(fā)進入中國大陸市場；老干媽的爆發(fā)正踩在商超連鎖的起跑線上。

　　又觀今天，商超衰落，電商變革，餐飲行業(yè)蓬勃而起。無論今天的中式復合調(diào)味料，或是火鍋底料的興起，都是依托于川菜（如火鍋、酸菜魚、小龍蝦、酸菜魚、串串香等菜品）在中國土地上的蔓延?；疱伒琢洗呱念U海國際，市值千億；川菜復合調(diào)味品孕育的天味食品，市值超300 億，銷售酸菜魚、小龍蝦、麻辣香鍋、水煮肉片、麻婆豆腐等復合調(diào)味料。

　　足以匹敵老干媽的辣醬品牌，不能只是模仿沒有變革。如今，對于占調(diào)味品市場60%+ 的餐飲渠道，新品牌不能不做。

　　　　如何走出“彎道超媽”之路？

　　毫無疑問，在辣醬行業(yè)仍舊是存在機會的，很多需求尚待挖掘，只是目前他們都被隱藏在了雜牌市場的噪音中。去偽存真、去繁存簡，在這個行業(yè)，我們在尋找怎樣的投資機會呢？

　　1、價格上，老干媽200g 的辣醬價格穩(wěn)定在8-12元，任何一個辣醬品牌都會拿來和老干媽進行對比。在低端市場中小作坊紛紜，競爭的只是價格，不足以支撐提高產(chǎn)品力和提煉差異點。我們希望尋找的辣醬品牌，在價格上與老干媽區(qū)隔，主打高于老干媽價格的大眾消費品牌。

　　2、產(chǎn)品上，始終記住，“辣”是痛覺而非味覺，辣是味之啟蒙而非主味。太重的辣味刺激只能掩蓋差異化，也只能將產(chǎn)品局限于嗜辣的傳統(tǒng)地區(qū)。在產(chǎn)品SKU 上，主打菜品及大部分SKU 要站在全國消費者的偏好上，而非正宗傳統(tǒng)的川味。

　　3、渠道上，消費場景、消費群體上需要切中行業(yè)逆鱗，與巨頭形成差異化。把握新的流量渠道，迅速從單渠道崛起，利用新渠道的能力，反鋪傳統(tǒng)渠道。先抓住年輕的一代，但最后一定會在傳統(tǒng)渠道與巨頭形成競爭。

　　這就決定了購買者不僅是年輕一代，也有中老年人；使用場景不僅用于下飯、和面、涼拌，也能用于熱烹飪；渠道上不僅要有計劃性消費的線上渠道，也要有日常消費、非計劃性消費的餐飲及線下KA、商超、流通渠道。

　　這是直面老干媽的一場戰(zhàn)爭，不僅能攻占年輕一代的味蕾，在家庭烹飪端也能占有一席之地，唯有如此，才能在攻入之后守住陣地。

　　（本文作者劉秋利為凱珩資本投資總監(jiān)，凱珩資本專注于消費品領(lǐng)域投資，長期關(guān)注品牌定位精準、主營業(yè)務聚焦的細分行業(yè)/ 區(qū)域市場的頭部企業(yè)。）