據(jù)《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》數(shù)據(jù)顯示，自2014年起，中國羊奶粉市場規(guī)模以每年25%以上的速度增長。僅2019年上半年，羊奶粉的增速就達30.8%，而嬰幼兒奶粉總體同比增速僅為9.4%，有機奶粉、普通嬰兒奶粉分別為16.8%、10%。

　　事實上，2015年開始，中國整個乳業(yè)增速長期徘徊于個位數(shù)。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國乳品行業(yè)銷售額同比增長只有5.5%。

　　反觀羊奶行情，在疫情影響下和不確定的經(jīng)濟環(huán)境中，逆勢增長的羊奶行業(yè)，今年上半年，就為整年的市場規(guī)模下了100億元的定論，迫不及待摘下“小眾奶”帽子的聲音此起彼伏。

　　有乳品企業(yè)聲稱，要用3年的時間讓羊奶粉整體市場規(guī)模突破200億元，共創(chuàng)羊奶粉的主流時代。乳業(yè)如果不把牛和羊分開看，那么羊奶其實沒有天花板。

　　長期邊緣化發(fā)展的羊奶要跟牛奶宣戰(zhàn)了？雖然羊奶近2年漲勢迅猛，可如今100億元的規(guī)模不過才有乳業(yè)巨頭一個事業(yè)部的大小。想跟4196億元市場規(guī)模的牛奶對壘，羊奶的野心會不會太大了？

　　羊奶無法被剝奪的天然優(yōu)勢

　　羊、牛奶之戰(zhàn)硝煙早起。羊奶如今的市場，本就是從牛奶手里搶來的。尼爾森的消費者調(diào)研報告顯示，絕大多數(shù)的羊奶粉用戶（包括嬰幼兒配方奶粉及成人粉）均來源于對牛奶粉用戶的轉(zhuǎn)化，僅一小部分是直接選購羊奶粉。替代品能切分掉原有市場通常分2種情況：1、替代品的成本更低；2、顧客對替代品的需求更旺盛。羊奶的崛起屬于后者。

　　乳品專家表示，羊、牛奶品類之間的競爭根本是吸收和營養(yǎng)。誰在吸收和營養(yǎng)上占據(jù)優(yōu)勢，誰就能俘獲消費者的心。那么，羊奶的優(yōu)勢較其它乳品則有以下幾點。

　　1、羊奶更易吸收。羊奶的脂肪球直徑比牛奶小1/3，這意味著羊奶的分子更小，更易被人體吸收利用。

　　2、羊奶營養(yǎng)更高。眾所周知，奶類的主要營養(yǎng)物質(zhì)有四種：蛋白質(zhì)、脂肪、乳糖和鈣。羊奶的蛋白質(zhì)、脂肪、鈣含量均高于牛奶，容易引起過敏的乳糖含量卻比牛奶低。微量元素上，羊奶的維C、維B1、鹽酸含量也均顯著高于牛奶。

　　3、羊奶更接近于母乳和低致敏性。這兩個特點正中消費者下懷。一方面，母乳為人類最好的乳品是消費者的普遍認知，羊奶的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)更接近母乳。另一方面，除了致敏的乳糖含量低外，容易引起過敏的α-S1酪蛋白含量也很低。羊奶的低致敏性，給了那些喝不了牛奶的消費者另一種選擇。

　　羊奶未充分挖掘的潛力

　　從牛奶發(fā)展觀羊奶潛力，現(xiàn)今的羊奶相當于牛奶行業(yè)2002年之前。羊奶整個產(chǎn)業(yè)鏈比較初級，還處于上游農(nóng)戶散養(yǎng)、中游收奶加工、下游包銷的產(chǎn)業(yè)鏈分散時期，真正能全產(chǎn)業(yè)鏈運作的微乎其微。

　　1、奶山羊存欄量、年產(chǎn)奶量很低。牛奶行業(yè)奶源短缺的狀況出現(xiàn)在2002年之前。

　　2、羊奶行業(yè)企業(yè)規(guī)模普遍較小，年銷售額超過10億元的企業(yè)品牌僅有佳貝艾特一家，市場格局遠未形成。2002年左右的牛奶行業(yè)，集中態(tài)勢已經(jīng)顯現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)還出現(xiàn)了大規(guī)模的收并購現(xiàn)象。

　　3、羊奶的產(chǎn)品線非常單一，嬰兒配方奶粉占了很大的銷售比重，成人羊奶粉和液態(tài)奶僅為補充。而牛奶行業(yè)在2005年進入多品類發(fā)展階段后掀起了又一輪的飛速發(fā)展。

　　4、羊奶和牛奶2002年左右的下游銷售增長態(tài)勢如出一轍。羊奶的發(fā)展至少落后于牛奶行業(yè)18年。

　　牛奶發(fā)展了30多年才有今天的繁榮，羊奶真正的發(fā)展不過12年，如再趕上利于行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境，羊奶的未來將不可估量。幸運的是，現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境恰巧給羊奶送來了東風。

國內(nèi) 2018-2019 年羊奶產(chǎn)業(yè)與 2002 年牛奶產(chǎn)業(yè)情況對比

資料來源：中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部，AC 尼爾森，其他公開資料整理

　　助力羊奶快速發(fā)展的土壤

　　1、消費者的營養(yǎng)升級需求。隨著中國人均收入提高，生活條件改善，以及獨生子女一代“4+2+1”式的新型倒三角式家庭結(jié)構(gòu)，不僅降低了消費敏感度，消費者還出現(xiàn)了消費精細化的發(fā)展趨勢，他們更愿意為更高質(zhì)量、安全性和高附加值的產(chǎn)品買單。根據(jù)益普索監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年，94%的中國消費者開始注重乳品的“天然品質(zhì)”，成分、奶源、工藝均其衡量乳品“高質(zhì)量”的標準。

　　促使消費者購買乳品的重要驅(qū)動因素中，排名靠前的關(guān)鍵詞為成分天然、高品質(zhì)、口味口感好等。資料來源：益普索《2019年大健康白皮書》。

　　2、羊奶的目標消費群體擴大。羊奶的消費群體以老年人、兒童、健身人群、年輕人群為主，其中老年人和健身人群的數(shù)量正在迅速增加。一方面，我國正在快速邁入老齡社會。另一方面，我國的全民健身風潮已經(jīng)來臨。

　　3、乳品行業(yè)進入結(jié)構(gòu)化發(fā)展時期。乳制品行業(yè)已經(jīng)進入高端化、細分化的發(fā)展階段。2015年左右，乳制品行業(yè)中大品類的格局已經(jīng)日漸穩(wěn)固，行業(yè)增速開始放緩。據(jù)Euro monitor發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，在飲用乳中占主導地位的常溫奶行業(yè)整體增速僅有0.7%。

　　對于大企業(yè)來說，行業(yè)格局穩(wěn)固，原有品類增速再難滿足自身利潤增長。對于新企業(yè)來說，進入原有品類也難分一杯羹。無論是大企業(yè)還是小企業(yè)都開始從高端化和細分品類中尋找新的可能性。

　　從消費端來看，消費者一旦有了更好的營養(yǎng)選擇就很難再回頭購買原有的低品質(zhì)產(chǎn)品。就整個乳制品行業(yè)來說，高端化和細分化的發(fā)展趨勢也只能繼續(xù)前進很難倒退。這兩個無法逆轉(zhuǎn)的趨勢無疑給同時具備高端化和細分品類屬性的羊奶未來打了一針強心劑。

　　羊奶本身有優(yōu)勢基礎(chǔ)，又有大量未被開發(fā)的潛能，加上外部環(huán)境的利好因素，讓羊奶有十足的信心挑戰(zhàn)牛奶?？墒?，要看羊奶到底能切下牛奶多少的心頭肉，優(yōu)勢只能判定有沒有機會，劣勢才決定著未來到底能走多遠。

　　制約羊奶發(fā)展的六大問題關(guān)于羊奶行業(yè)的發(fā)展桎梏，提及最多的是奶源、營銷和渠道。羊奶的野心能不能實現(xiàn)，關(guān)鍵看以下六點。

　　1、口感。在AC尼爾森的消費者調(diào)研報告中顯示，膻味是阻礙消費者飲用羊奶的首要因素。羊奶的市場體量之所以有改觀，跟除膻技術(shù)的進步有著根本性的聯(lián)系。如果羊奶能真正突破口感問題，消費群體自然會擴大。

　　2、成本價格。羊奶的高端化，限制了購買門檻。奶山羊存欄量不足、奶源稀缺，產(chǎn)業(yè)鏈落后，上游奶山羊未實現(xiàn)規(guī)?；掠蔚姆咒N成本過高。為了爭搶終端上架率和銷售數(shù)量，羊奶行業(yè)給終端高額的利潤補貼已成行規(guī)。

　　所以，羊奶行業(yè)若能優(yōu)化產(chǎn)業(yè)效率、降低成本，打入中、低端市場，勢必會給牛奶行業(yè)帶來進一步的沖擊。

　　3、消費者認知不足。越多人了解羊奶就會帶來越多購買者。根據(jù)2019年中國乳業(yè)白皮書，國內(nèi)消費者對羊奶真正了解的僅34%，而53%的消費者不知羊奶的營養(yǎng)價值，13%的消費者不知羊奶的存在。

　　4、產(chǎn)品形態(tài)單一，缺乏大單品。產(chǎn)品形態(tài)的多少決定受眾面的多寡。羊奶的產(chǎn)品形態(tài)仍以嬰幼兒羊奶粉為主，液態(tài)羊奶為輔。與牛奶的上百品類相比，羊奶在產(chǎn)品口感、新品開發(fā)能力上相距甚遠。

　　5、上游奶源供應(yīng)鏈建設(shè)不足，羊奶粉原料供應(yīng)短缺。羊奶上游不足限制市場擴張能力。上游狀況長期難以突破，奶山羊的飼養(yǎng)要求較高，規(guī)模化養(yǎng)殖企業(yè)比較少。再加上中游加工水平低、生產(chǎn)過程管理不當，導致山羊奶的實際有效供給量少之又少。

　　6、缺乏實力企業(yè)和具備遠見的企業(yè)領(lǐng)導者。羊奶要想跟牛奶行業(yè)競爭，還得至少有兩家執(zhí)行力強、有正向價值觀，具備進攻性、有實力的領(lǐng)導企業(yè)或品牌。

　　羊奶企業(yè)絕大多數(shù)不僅運營效率低下、管理不善，還缺乏正規(guī)、完善的企業(yè)、品牌運營經(jīng)驗和方法。且大部分企業(yè)存在小富即安的心態(tài)。除了有實力的企業(yè)，羊奶行業(yè)更需要一批有行業(yè)遠見、具備野心和實力的企業(yè)家群體。

　　若羊奶從奶源、口感、品類、運營、品牌宣傳、等方面增強優(yōu)勢提升實力，以羊奶的天然營養(yǎng)優(yōu)勢和當今優(yōu)渥的市場環(huán)境，羊奶的市場規(guī)模至少還能翻6倍，至少占據(jù)牛奶高端市場1/3的體量。

　　牛奶行業(yè)的替代品眾多，可是乳業(yè)巨頭們偏偏選中羊奶扎堆進入，無疑不是對羊奶潛力未來的有效證明。跟牛奶要市場的確是羊奶行業(yè)此階段的第一要務(wù)。只是，有潛力不代表一定有發(fā)展，有野心也不代表肯定對其他行業(yè)有威脅。

　　羊奶的未來究竟如何，還要看整個羊奶行業(yè)的決心和努力。（文/納食 整理/孟庭偉）

　　（本文作者劉靜、王力緯系納食高級行業(yè)觀察員、北京先行營銷咨詢有限公司高級戰(zhàn)略研究員；高級合伙人、資深差異化戰(zhàn)略專家）