摘要：隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，各種新型營銷模式也開始被探索并應(yīng)用于各種產(chǎn)業(yè)之中。最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)也開始嘗試依托各種新媒體和各種創(chuàng)新模式拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售通道，其中直播帶貨尤為引人注目。本文嘗試探討如何改進(jìn)和優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播，以期對農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播提供相關(guān)幫助和指導(dǎo)。

　　早在2018年中央一號文件就提出“以農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，加快構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系，鼓勵(lì)支持各類市場主體創(chuàng)新發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式”的指導(dǎo)思想。2020年4月20日，習(xí)總書記又提出了“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，是大有可為的?！边@無疑是給農(nóng)業(yè)，尤其是給農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了方向。

　　在所有的電商營銷模式中，直播帶貨無疑是其中發(fā)展最快、關(guān)注度最高的，也是在促進(jìn)銷售方面效果最為明顯的方式之一。

　　1 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨含義

　　在新媒體領(lǐng)域，普遍存在實(shí)踐先行，理論后至的情況，在直播領(lǐng)域也如此。網(wǎng)絡(luò)上各種直播帶貨行為此起彼伏，但它們的理論上的梳理和總結(jié)卻還在探討之中。一般來講，大家認(rèn)可的直播帶貨是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出節(jié)目的播出方式，該營銷活動(dòng)以直播平臺為載體，使企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長的目的。對于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨來講，由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)跨度時(shí)間較長，直播帶貨不僅僅是最后農(nóng)產(chǎn)品的直播售賣，還應(yīng)該涵蓋農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)過程，才能發(fā)揮直播帶貨的最大優(yōu)勢。

　　2 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨策略

　　隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)全面進(jìn)入“影像時(shí)代”。這種影像消費(fèi)已不僅僅是事先制作的影視成品消費(fèi)，“影像直播”消費(fèi)也隨著智能手機(jī)的普及得到迅猛發(fā)展。對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品銷售而言，直播帶貨如果想要取得最佳效果，需要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特色，制定出帶貨策略。

　　2.1 突出直播帶貨的現(xiàn)場感

　　相較其他新媒體營銷而言，直播不可替代的優(yōu)勢就是現(xiàn)場感。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者只需開通一個(gè)直播賬號，然后通過自己的一部手機(jī)，就可以開始記錄農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過程。記錄時(shí)間可以分為春播、夏種、秋收的各個(gè)時(shí)間點(diǎn)，包括農(nóng)產(chǎn)品的生長過程。例如，在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)芽、抽穗、掛果等生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)，直播場景地點(diǎn)則可以設(shè)在田間、瓜果地、蔬菜大棚。對于幾乎沒接觸過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的廣大城市消費(fèi)者來說，這樣的場景已經(jīng)足以構(gòu)成一種新奇消費(fèi)體驗(yàn)，傳播學(xué)者稱之為“媒體景觀”。如果直播者在進(jìn)行直播的時(shí)候，能在鏡頭方面有更多的構(gòu)圖和美感，選取更具典型性畫面，觀者的觀看體驗(yàn)會(huì)進(jìn)一步提升，形成一定的忠誠度，并自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成強(qiáng)大的二次傳播。譬如，2018年12月5日，在杭州舉辦的阿里巴巴脫貧攻堅(jiān)公益直播活動(dòng)中，全國9位貧困縣縣長與淘寶網(wǎng)紅共同推介50個(gè)貧困縣域102款農(nóng)產(chǎn)品，吸引了千萬網(wǎng)友的關(guān)注。網(wǎng)友在觀看過程中不停轉(zhuǎn)發(fā)，幾乎“一掃而空”的市場需求幫助全國貧困縣銷售農(nóng)產(chǎn)品超過千萬元。

　　另外，現(xiàn)場感還意味著真實(shí)性。當(dāng)今不時(shí)曝出的產(chǎn)品質(zhì)量事故讓消費(fèi)者對來路不明的農(nóng)產(chǎn)品心有余悸，這也極大地影響了農(nóng)產(chǎn)品銷售。在直播的時(shí)候有意識地針對生產(chǎn)過程中的重要節(jié)點(diǎn)，如播種、施肥、治理病蟲害的過程中通過視頻的方式記錄，并在帶貨營銷過程中進(jìn)行播放，這會(huì)極大地消除消費(fèi)者的疑慮。在這方面，陜西眉縣猴娃橋果業(yè)專業(yè)合作所進(jìn)行了很好的嘗試，“通過直播、短視頻等方式推介、銷售獼猴桃，有果子的時(shí)候我們就宣傳怎么挑果子、裝果子，沒有果子的時(shí)候就宣傳怎么種果子。讓客戶清清楚楚地看到獼猴桃的種植過程，才能對品質(zhì)更有信心?！盵1]

　　2.2 通過互動(dòng)故事引起共鳴

　　隨著直播帶貨的普及，大眾對其的認(rèn)知也從最開始的新奇到逐漸熟悉，甚至產(chǎn)生審美疲勞，尤其是各種一哄而上的只為賣貨的直播，更容易讓用戶產(chǎn)生厭煩。對于直播帶貨的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，必須轉(zhuǎn)變思路，通過創(chuàng)新內(nèi)容，“以故事化的視頻引起用戶情感共鳴，讓消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品故事，從內(nèi)心認(rèn)可并自愿轉(zhuǎn)發(fā)與購買產(chǎn)品，傳遞產(chǎn)品背后的文化故事及價(jià)值?！盵2]相較于傳統(tǒng)的廣告，這種直播銷售的推廣方式更能吸引大眾。其他營銷模式里面銷售者和消費(fèi)者之間彼此隔離，消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間更是沒有任何機(jī)會(huì)進(jìn)行對話。作為直播帶貨的從業(yè)者，要充分利用直播中的傳播者和用戶之間可以在線即時(shí)溝通的功能，通過解說農(nóng)產(chǎn)品的特征、品相等，激發(fā)觀者的興趣。同時(shí)，通過設(shè)計(jì)問題引導(dǎo)用戶參與，并在這個(gè)過程中完成與觀者的交流，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。

　　這方面的典型案例就是被稱為“小朱配琦”的公益直播。2020年4月6日晚，央視新聞主播朱廣權(quán)和被稱為“淘寶一哥”的網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦一起帶來“謝謝你為湖北拼單”的公益直播。該直播通過視頻連線的方式進(jìn)行，時(shí)長兩個(gè)小時(shí)，直播累計(jì)觀看人次達(dá)到1.2億，共售出總價(jià)值約4014萬元的湖北商品。

　　3 結(jié)語

　　直播帶貨這種營銷模式在發(fā)展過程中，會(huì)遇到各種問題，也面臨諸多挑戰(zhàn)。對于從事農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的從業(yè)者來說，只有保持創(chuàng)新思維，才能切實(shí)提升銷量。同時(shí)，在此過程中讓直播觀眾認(rèn)識農(nóng)村、了解農(nóng)村，力所能及地消除城市與鄉(xiāng)村之間的隔閡。（四川大學(xué)錦城學(xué)院 張超）

參考文獻(xiàn)：

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