直播帶貨從業(yè)人員不得以介紹健康養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布保健品、不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”等不實(shí)表述誤導(dǎo)消費(fèi)者、直播帶貨平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)記錄保存平臺上發(fā)布的直播帶貨信息及歷史直播公示信息……

近日，北京市市場監(jiān)督管理局發(fā)布《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》（以下簡稱《指引》），對直播帶貨平臺管理責(zé)任不到位、商業(yè)營銷行為不規(guī)范等問題進(jìn)行制約和管理。《指引》共4章31條，明確了直播帶貨平臺經(jīng)營者以及直播帶貨從業(yè)人員的具體合規(guī)要求。

《指引》中提到，直播帶貨平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)記錄保存平臺上發(fā)布的直播帶貨信息及歷史直播公示信息，確保信息的完整性、可用性。直播帶貨平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品或服務(wù)特性，制定營銷信息及歷史直播公示信息保存規(guī)則，確保保存方式和時(shí)限合理。

在直播帶貨從業(yè)人員方面，《指引》明確，直播帶貨直播間運(yùn)營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，不得違反公序良俗，或者制造社會輿論等開展商業(yè)營銷。積極踐行社會主義核心價(jià)值觀，堅(jiān)持健康格調(diào)品位，自覺反對流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義、食物浪費(fèi)等不良現(xiàn)象。

《指引》要求直播帶貨直播間運(yùn)營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)在直播中發(fā)布商業(yè)廣告，應(yīng)按規(guī)定嚴(yán)格審核把關(guān)，符合要求。

根據(jù)《指引》，發(fā)布食品、化妝品、生活美容廣告，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品和服務(wù)與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務(wù)相混淆的用語；不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。

《指引》要求，不得對0～12個(gè)月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳；發(fā)布酒類廣告，不得誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒，不得出現(xiàn)飲酒的動作；不得發(fā)布面向?qū)W齡前兒童、義務(wù)教育階段和普通高中學(xué)生的校外培訓(xùn)廣告。其他類型教育培訓(xùn)廣告，不得對效果作出明示或者暗示的保證性承諾，不得利用教育機(jī)構(gòu)、受益者等名義或者形象做推薦、證明。

《指引》明確，發(fā)布金融、類金融、招商投資廣告，應(yīng)當(dāng)對可能存在的風(fēng)險(xiǎn)及責(zé)任承擔(dān)作合理提示或警示，不得對未來效果、收益等情況作出保證性承諾；發(fā)布房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾，不得對規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳；發(fā)布農(nóng)作物種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖等廣告，不得含有表示功效的斷言或者保證，不得對經(jīng)濟(jì)效益作保證性承諾，不得利用科研單位、用戶等名義或者形象作推薦、證明。

直播帶貨直播間運(yùn)營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)開展促銷活動時(shí)，采用價(jià)格比較方式開展促銷活動的，應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)示或者通過其他方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式表明被比較價(jià)格和銷售價(jià)格，被比較價(jià)格應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確，不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”等不實(shí)表述誤導(dǎo)消費(fèi)者。

記者了解到，圍繞直播帶貨，國家層面已有相關(guān)規(guī)定。今年7月1日起將生效的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》規(guī)定，直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”。

此前，多地出臺網(wǎng)絡(luò)直播電商合規(guī)指引，督促和引導(dǎo)直播帶貨各方參與主體合規(guī)經(jīng)營，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，推動行業(yè)有序競爭創(chuàng)新發(fā)展。比如，上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)布《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引（修訂征求意見稿）》，禁止直播從業(yè)者與商家簽訂構(gòu)成壟斷的最低價(jià)協(xié)議；杭州市司法局發(fā)布《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》，明確自然人主播應(yīng)年滿16周歲，16周歲以上但不滿18周歲的自然人申請成為主播的，應(yīng)經(jīng)過監(jiān)護(hù)人同意；寧夏回族自治區(qū)市場監(jiān)管廳出臺《寧夏回族自治區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)直播營銷經(jīng)營行為合規(guī)指引（試行）》明確，平臺經(jīng)營者知道或者應(yīng)當(dāng)知道平臺內(nèi)經(jīng)營者的商品或服務(wù)不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為，而未采取必要措施給消費(fèi)者造成損害的，承擔(dān)連帶責(zé)任。

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