在十多年前，11月11日還是大學(xué)生們互相打趣的光棍節(jié)，但在十年間，“雙11”已經(jīng)變成消費(fèi)者低價(jià)的狂歡節(jié)、商家的促銷日、品牌的新品發(fā)布會(huì)。據(jù)天貓公布，截至11月11日24時(shí)，天貓“雙11”總交易額達(dá)5403億元。一批中小品牌銷量實(shí)現(xiàn)跨越式增長。11月1日0時(shí)起，至11月11日23時(shí)，已有698個(gè)去年成交額過百萬元的中小品牌，今年銷售額突破千萬元。在飲品行業(yè)也是如此，今年“雙11”期間，咖啡品類銷量不俗，隅田川、三頓半、雀巢等品牌新品迭出，受到消費(fèi)者熱捧。

咖啡品牌逆勢(shì)突圍

雖然在理性消費(fèi)的呼吁下，“雙11”遇冷的流言頻出，但對(duì)于品牌而言，“雙11”仍舊是一次有關(guān)品牌力和產(chǎn)品力的“大考”。十多年來“雙11”的變化，既見證著中國市場消費(fèi)特征的變遷，也為未來趨勢(shì)下了注腳。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020—2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，預(yù)計(jì)2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到2171億元。在今年11月1日0時(shí)—11月3日24時(shí)的“雙11”的第一階段，在咖啡/麥片/沖飲類目的銷量中，咖啡占據(jù)了半壁江山，受到消費(fèi)者的喜愛。

三頓半連續(xù)3年占據(jù)了該類目的銷量冠軍。三頓半創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾在接受媒體采訪時(shí)提到：三頓半的崛起原因之一是順應(yīng)了“審美紅利”。在本次“雙11”期間，80顆、64顆規(guī)格的“大容量”三頓半產(chǎn)品，表現(xiàn)出了不俗的銷量成績，主動(dòng)囤貨的舉動(dòng)體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。

而今年首次上榜便位居第5的隅田川咖啡，從創(chuàng)立之初就把自己定位為大眾消費(fèi)品，稱要做“大眾化的口糧咖啡”，并且為了更強(qiáng)化自己“大眾”的屬性，降低大家評(píng)判咖啡的門檻，隅田川提出了“鮮”的概念，品牌方稱，過去品鑒咖啡可能需要先習(xí)得復(fù)雜的術(shù)語，但是現(xiàn)在，隅田川可以告訴消費(fèi)者，好咖啡就是有新鮮香氣、新鮮味道的咖啡。

除了品鑒咖啡需要的門檻，咖啡苦澀的口感也一直是阻礙它快速擴(kuò)張的因素之一，排在第9位的永璞提供了一種思路——通過在咖啡液中添加白桃烏龍、宇治抹茶等風(fēng)味，永璞的產(chǎn)品讓咖啡變得更易“入口”了?？谖渡系牟町惢?，也讓永璞成為上榜的一眾咖啡品牌中，為數(shù)不多的、主要貢獻(xiàn)銷量產(chǎn)品不是意式、美式咖啡的品牌。永璞咖啡電商總監(jiān)Ted表示，“目前，天貓‘雙11’的銷售數(shù)據(jù)超預(yù)期”。據(jù)了解，僅截至10月31日，永璞咖啡的“雙11”成交規(guī)模已經(jīng)超過去年的130%，其中天貓渠道的成交額占據(jù)永璞咖啡成交額的90%。Ted指出，“‘雙11’一定會(huì)是品牌訂單爆發(fā)增長的節(jié)點(diǎn)，結(jié)合之前的經(jīng)驗(yàn)，從9月中下旬開始，永璞咖啡就開始籌備，站內(nèi)站外內(nèi)容端種草引流，提前準(zhǔn)備方案，爆款單品不會(huì)斷貨”。

除此之外，雀巢排名第4，星巴克排名第10，咖啡占據(jù)了該項(xiàng)賽道的半壁江山。雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍表示，雀巢準(zhǔn)備了102款咖啡新品備戰(zhàn)今年“雙11”，全面覆蓋速溶、即飲、膠囊、濃縮液等各大品類。他表示，雀巢咖啡為今年“雙11”備下的新品數(shù)量不僅達(dá)到了去年“雙11”的兩倍，而且規(guī)模也創(chuàng)下了歷史新高。雀巢運(yùn)營的星巴克家享咖啡在天貓平臺(tái)也獲得136%增長，在京東獲得455%的增長。

對(duì)于咖啡銷量增勢(shì)迅猛的原因，何文龍指出，在疫情的影響下，這兩年咖啡市場格局已發(fā)生改變，在家喝咖啡已成常態(tài)，疫情緩解后更是迅速反彈?？梢娖放茖?duì)于持續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣是有成效的，中國消費(fèi)者對(duì)于咖啡的依賴性在增強(qiáng)。針對(duì)行業(yè)的新形勢(shì)，何文龍表示，雀巢咖啡加大了電商渠道的營銷力度，并且加速引進(jìn)和推出新產(chǎn)品以滿足這種消費(fèi)需求的變化。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，雀巢的電商銷售額增長了17.2%。

隨著人們更習(xí)慣在家里有規(guī)律的享受咖啡，咖啡消費(fèi)逐漸從沖動(dòng)性購買變?yōu)橛杏?jì)劃性消費(fèi)。與此同時(shí)，“早C晚A”（咖啡配酒）的生活方式成為年輕人的“續(xù)命神器”，也為咖啡的銷量增長提供了助力。

新品迭出滿足更多消費(fèi)需求

2019年，參與天貓“雙11”的商品總數(shù)達(dá)到了1000多萬，其中超過100萬款為首次發(fā)布的新品。2020年，近50%天貓商家在“雙11”期間上新，整體新品數(shù)量達(dá)到4000萬。2021年，天貓公布“雙11”新品策略時(shí)，預(yù)計(jì)將誕生超過100款銷售過億新品、1000多款銷售過千萬新品以及8000多款銷售過百萬新品。

根據(jù)《2020中國統(tǒng)計(jì)年鑒》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，80/90后人數(shù)達(dá)3.25億，占總?cè)丝诘?3.2%，這部分人是職場主力，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，消費(fèi)能力強(qiáng)，是社會(huì)的中堅(jiān)力量；95后人數(shù)達(dá)3.85億，敢于嘗新，是未來消費(fèi)的主力軍。由于年輕一代喝咖啡的消費(fèi)習(xí)慣正在被培養(yǎng)，早上一杯咖啡（Coffee）提神，開啟一天的工作，晚上需要酒精（Alcohol）助眠，為辛苦的一天收尾，因此過去半年，超過3600萬人上天貓解鎖咖啡配酒。“早C晚A”也催生出新的商業(yè)機(jī)會(huì)。永璞咖啡、隅田川等咖啡新品牌通過天貓，和酒類品牌合作推出“早C晚A”聯(lián)名款套餐，以滿足消費(fèi)者日益增長的跨界需求。

近一兩年的咖啡熱詞中，“云南咖啡”必定榜上有名，2020年，天貓平臺(tái)的云南咖啡消費(fèi)規(guī)模達(dá)2.45億，同比大增135%，而云南咖啡品牌的數(shù)量也增長了80%?！笆裁粗档觅I‘雙11’”項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人也曾在采訪中表示：2021上半年，云南咖啡豆及相關(guān)產(chǎn)品訂單量同比提升了35.08%、成交總額提升了101.67%。星巴克、瑞幸、Manner、Seesaw、M Stand……國際巨頭和本土新秀們，都在2021年推出多款云南咖啡豆產(chǎn)品，如星巴克的“云南臻選”、瑞幸的“SOE云南紅蜜”、Manner的“云南孟連百香果酒味咖啡豆”。Manner還專門拍攝《MANNER在云南》系列視頻，介紹其“深入云南產(chǎn)地，探索中國好咖啡”的故事。

今年三頓半推出了7號(hào)云南咖啡，屬于三頓半的“探索云南”系列，品牌組合了3種風(fēng)味的云南咖啡粉，將其命名為頗有云南風(fēng)情的“花、山、云”；此外，品牌與藝術(shù)家合作，以“花、山、云”為主題，為該產(chǎn)品另外定制了3款聯(lián)名創(chuàng)作版。

雀巢今年將很多產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)換代。除了雀巢黑咖“醇品”全面煥新外，馥郁濃厚的“絕對(duì)深黑”新品主要為了滿足深度烘焙控的需求。金牌“小咖曲”系列則包含各種水果風(fēng)味及濃郁原味的咖啡濃縮液，不僅輕巧便攜而且能隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)DIY咖啡的創(chuàng)意。此外，“感CAFé”高端研磨掛耳、單杯咖啡豆系列、精品速溶“鎏光閃豆”等新品也紛紛亮相。

開拓中國的咖啡消費(fèi)市場是很多國外咖啡巨頭的目標(biāo)。此前雀巢與星巴克的戰(zhàn)略合作很大程度上也正是基于此。據(jù)介紹，雀巢剛上市的星巴克家享隨星杯就是雀巢和星巴克兩個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)合作一年來的最新成果，并且選擇了在中國市場首發(fā)，其產(chǎn)品創(chuàng)意就是滿足星巴克的粉絲可以在家喝到星巴克咖啡?！澳壳?，星巴克家享隨星杯已經(jīng)通過電商覆蓋了中國的130多個(gè)城市，這對(duì)于尚沒有星巴克咖啡廳覆蓋的市場非常重要?！焙挝凝埍硎?。

瑞幸SOE耶加雪菲作為當(dāng)前市場上熱門的精品冷萃咖啡凍干粉，和今麥郎涼白開也在10月20日聯(lián)名出品“對(duì)味派兌”禮盒，恰逢今年“雙11”預(yù)售節(jié)點(diǎn)，既順應(yīng)了廣大年輕人DIY冷萃咖啡的消費(fèi)潮流，也讓更多人關(guān)注、選擇、消費(fèi)健康的熟水涼白開。