眼下，以“本地門店+即時配送”為主要特征的即時零售正在成為零售業(yè)的新風(fēng)口。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》顯示，預(yù)計到2025年，即時零售中的開放平臺模式規(guī)模將達到約1.2萬億元。而即時零售快速發(fā)展也會對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)化、冷鏈物流體系建設(shè)以及農(nóng)產(chǎn)品與電商平臺深度融合產(chǎn)生催化作用， 以數(shù)據(jù)化、集約化方式實現(xiàn)“從田頭到餐桌”的高效轉(zhuǎn)移，同時提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值，倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)升級，有效拓寬農(nóng)民增收渠道，并為鄉(xiāng)村振興帶來積極助益。

精準(zhǔn)銜接產(chǎn)地銷地

即時零售“近快好”的特點，可以實現(xiàn)從產(chǎn)地到銷地的精準(zhǔn)銜接，更好滿足消費者即時需求。

中央財經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長、教授歐陽日輝表示，即時零售是“即時商流”與“即時物流”雙輪驅(qū)動滿足消費者生活服務(wù)“即時需求”的新型零售業(yè)態(tài)。即時零售的興起主要有三個要素：即時需求、即時配送、本地供給。北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟研究所所長、教授洪濤介紹，本地尖貨農(nóng)產(chǎn)品（以下簡稱“尖品農(nóng)貨”）在即時零售平臺的銷售成績十分亮眼，即時零售以足夠快的方式實現(xiàn)尖品農(nóng)貨“從田頭到餐桌”“從枝頭到舌頭”的空間轉(zhuǎn)移，使產(chǎn)地與消費者距離越來越近，從而更好滿足消費者的即時需求。

隨著即時零售興起，即買即到的生鮮果蔬受到市場青睞，為農(nóng)產(chǎn)品電商、營銷帶來巨大變革。

洪濤認為，即時零售帶來的最大變革是推動了產(chǎn)品銷售從以生產(chǎn)為中心的“推式供應(yīng)鏈”向以顧客為中心的“拉式供應(yīng)鏈”的轉(zhuǎn)型，通過反彈琵琶的方式，促進種植結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值，不僅適應(yīng)了消費升級的需要，還提升了生產(chǎn)者的收入。

歐陽日輝認為，即時零售帶來的變革至少為兩個群體提高了福利。第一個受益群體是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，即時零售將為農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來巨大增量。這種變革體現(xiàn)在生產(chǎn)、分配和流通銷售上都可以更精準(zhǔn)。即時零售因為自身的本地周邊屬性，更有可能在一個蜂窩區(qū)域?qū)崿F(xiàn)供需的高度匹配，可將農(nóng)產(chǎn)品更精準(zhǔn)地匹配給本地消費者，實現(xiàn)遠高于傳統(tǒng)銷售渠道和電商的周轉(zhuǎn)效率。第二個受益群體是消費者。即時零售依托于本地供給，服務(wù)于本地消費者，因而也更懂本地消費者，通過即時零售的數(shù)字化能力，需求確定性進一步提高，生產(chǎn)和分配可以有的放矢，商品信息交換速度進一步加快，可以進一步指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和分配根據(jù)顧客實際需求進行協(xié)調(diào)，提升消費者的消費體驗。

實現(xiàn)產(chǎn)品增值 產(chǎn)業(yè)增效 農(nóng)民增收

農(nóng)產(chǎn)品入駐即時零售平臺不是簡單把農(nóng)產(chǎn)品搬到網(wǎng)上，重要的是構(gòu)建起優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和利益鏈，實現(xiàn)產(chǎn)品增值、產(chǎn)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

歐陽日輝表示，農(nóng)產(chǎn)品電商持續(xù)發(fā)展必須在農(nóng)民與即時零售平臺之間建立合理的利益聯(lián)結(jié)機制。一是充分發(fā)揮即時零售平臺的作用，通過機制創(chuàng)新，創(chuàng)新“龍頭企業(yè)+電商平臺+農(nóng)戶+合作社和協(xié)會”的利益聯(lián)結(jié)方式，充分發(fā)揮即時零售平臺在構(gòu)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈中的作用，不斷完善農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈條。二是完善利益相關(guān)方的分配機制，通過資本、技術(shù)和數(shù)據(jù)推動農(nóng)產(chǎn)品上行。在新型的利益聯(lián)結(jié)中，即時零售平臺具有公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施的屬性，要有一定的奉獻精神和堅持長期主義，通過技術(shù)的突破和供應(yīng)鏈效率的整體提升，主導(dǎo)和引導(dǎo)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體（村集體經(jīng)濟組織）、農(nóng)戶形成新的一體化利益共同體。

北京林淼有機果蔬種植有限公司總經(jīng)理關(guān)金寶表示，即時零售催化了零散型生產(chǎn)者向集約化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)降本增效，這是直接的增收。而即時零售平臺應(yīng)當(dāng)在此基礎(chǔ)上承擔(dān)更多的社會責(zé)任，一方面，要通過品牌與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品帶來的溢價，同時采取分紅的機制，給予生產(chǎn)者更多收益。另一方面，也應(yīng)對產(chǎn)地進行賦能，到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游孵化生產(chǎn)。此外，還要結(jié)合實際情況，適當(dāng)拓寬農(nóng)產(chǎn)品收購標(biāo)準(zhǔn)，不能只選擇少量的、近乎“完美”的農(nóng)產(chǎn)品，而對普通的、略有瑕疵排除在標(biāo)準(zhǔn)之外的農(nóng)產(chǎn)品不聞不問，這無益于帶動農(nóng)戶增收。

短期內(nèi)市場都將由供給主導(dǎo)

農(nóng)產(chǎn)品的即時零售是否存在難點和堵點？歐陽日輝認為，即時零售的基本盤是本地供給，當(dāng)前即時零售仍處于發(fā)展初期，商品供給的品類豐富度、可選空間都還不夠，無法滿足消費者的多樣化需求，因而市場價格由供給端主導(dǎo)，短期內(nèi)即時零售都會是一個供給主導(dǎo)型的市場。農(nóng)產(chǎn)品的即時零售也存在供給不足的情況，其中，包括農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、流通、分配、銷售環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化能力都可能有所欠缺。這也是為什么一些即時零售平臺要進一步加大包括冷鏈物流、倉儲等零售領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施的探索和建設(shè)，并持續(xù)增加相關(guān)科技研發(fā)資金投入的原因。

關(guān)金寶表示，農(nóng)產(chǎn)品即時零售的瓶頸在于如何優(yōu)化運營成本，要降低高額成本只能依靠規(guī)模效應(yīng)。即時零售存在的第二個發(fā)展瓶頸在于，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定與消費者多樣化需求還有一定距離。以桃子為例，存在輕微外傷的桃子實際上不影響食用，甚至有的桃子遇了冰雹口感更好，消費者可以在線下商超以低廉的價格，挑選這種排斥在即時零售電商平臺標(biāo)準(zhǔn)之外的農(nóng)產(chǎn)品。如此來看，即時零售的商品標(biāo)準(zhǔn)與消費者所需求的標(biāo)準(zhǔn)其實未必是一致的，機械化的標(biāo)準(zhǔn)體系會將一些不那么“標(biāo)準(zhǔn)”但無傷大雅的農(nóng)產(chǎn)品排除在外，這未免有些可惜。（編輯 李闖）

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