從「新零售」探索開始

隨著新零售概念興起，比較知名海底撈、西貝莜面村、眉州東坡等餐飲品牌都開始了嘗試，比較典型的模式是餐飲+零售。

到2018年，這些勇于嘗試的餐飲品牌在產(chǎn)品和渠道上都探索出初步規(guī)模。

餐飲+零售的模式是在品牌有一定影響力的基礎(chǔ)上，線下，餐飲企業(yè)依靠門店展示商品、提供更便利地售賣、為線上反補(bǔ)流量；線上，企業(yè)自營電商渠道，盡大程度降低邊際成本，并利用銷售數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)。

「船歌魚水餃」（以下簡稱「船歌」）在2014年正式提出線上線下一體化運(yùn)營，屬于早期就涉足其中的品牌，到2015年，船歌鮮凍水餃天貓旗艦店就上線運(yùn)營了。

最早推出的產(chǎn)品是禮盒裝水餃，船歌也是中國首家以禮盒形式銷售的水餃品牌。

餐飲企業(yè)首先通過禮盒打開市場(chǎng)的方式比較普遍，針對(duì)節(jié)日出一款禮盒非常不錯(cuò)的生意——單價(jià)與毛利雙高，而且支持預(yù)定減輕庫存壓力。包括眉州東坡賣東坡肘子、廣州酒家賣月餅等，這些禮盒都成為人們的節(jié)日消費(fèi)選擇。

水餃作為最常見的家庭食品，就更具天然優(yōu)勢(shì)了，特別是在逢年過節(jié)吃餃子準(zhǔn)沒毛病的北方地區(qū)，餃子禮盒的銷量有基本盤。船歌在天貓售賣的「四大當(dāng)家」套裝價(jià)格是288元，平均一個(gè)餃子3元，有人說它是「水餃中的LV」，但在天貓仍保持月均100%增長率。

船歌還持續(xù)開發(fā)了更多規(guī)格和口味的產(chǎn)品，通過不同渠道售賣，以及推出季節(jié)性產(chǎn)品。

盡管在速凍水餃領(lǐng)域，三足鼎立的灣仔碼頭、三全、思念基本已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)，但一直以來，速食產(chǎn)品主打便捷，售價(jià)以平價(jià)為主，口味上基本是肉水餃。

主打健康、魚水餃細(xì)分品類，船歌憑借精品和差異化定位在線上渠道取得了不錯(cuò)銷量。據(jù)過往報(bào)道，船歌2018年天貓的零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了月均100%增長，并完成年銷售1個(gè)億的銷售目標(biāo)。線上渠道銷售也三年蟬聯(lián)“天貓雙11”單品類目銷量冠軍。

隨著時(shí)間推移，船歌對(duì)京東、微商城、盒馬、OLE、每日優(yōu)鮮等渠道也已覆蓋完成。大舉進(jìn)軍零售，只剩下合適的時(shí)間問題。

把握后疫情時(shí)代速食品機(jī)會(huì)點(diǎn)

因?yàn)樽咴诤芏嗖惋嬈髽I(yè)前，2020年突發(fā)的疫情中，盡管堂食受到嚴(yán)重?fù)p失，但半成品銷售，以及零售業(yè)務(wù)都成為船歌運(yùn)轉(zhuǎn)的重要支撐。

特別是零售，漲幅最大。根據(jù)陳國平介紹，3、4月隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)政策的推進(jìn)，船歌旗下的食品加工廠是復(fù)工率最高的單元，基本在滿負(fù)荷狀態(tài)處理零售訂單，完成生產(chǎn)。

就整個(gè)速凍食品賽道來說，各大品類和廠商都在疫情中迎來增長機(jī)遇。根據(jù)凱度消費(fèi)者數(shù)據(jù)，疫情爆發(fā)后兩周內(nèi)，速凍食品呈現(xiàn)了49%的爆發(fā)增長。這其中有個(gè)數(shù)據(jù)比激增更加值得關(guān)注，疫情期間購買速凍食品的消費(fèi)者中有26%的人過去一年中從未購買過該品類，而這些新買家中又有30%在此后3個(gè)月內(nèi)復(fù)購。

這說明兩件事：

一是出現(xiàn)了為數(shù)不少的速凍食品新消費(fèi)者，因?yàn)橐咔樗麄冮_始認(rèn)識(shí)并消費(fèi)該品類；

二是其中近1/3的人產(chǎn)生復(fù)購習(xí)慣，如果產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、豐富，他們的復(fù)購率還可能提升。

“在機(jī)會(huì)面前，船歌的風(fēng)格是反應(yīng)迅速，以前看好新零售，就快速布局。現(xiàn)在我們認(rèn)為速凍食品領(lǐng)域有很大增長機(jī)會(huì)，就要比其他競爭者更快速進(jìn)入市場(chǎng)，去擴(kuò)大知名度和占有率，爭奪市場(chǎng)?！?/span>陳國平說道。

機(jī)會(huì)主要指以下兩點(diǎn)：

1.消費(fèi)升級(jí)，水餃迎來差異化、精品化競爭

以往，速食產(chǎn)品主推性價(jià)比和方便，消費(fèi)者主要把它當(dāng)作儲(chǔ)備糧，近兩三年，源于消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)者不再滿足溫飽。

但快節(jié)奏的生活中，他們需要速食對(duì)家庭餐桌進(jìn)行一定填補(bǔ)，但他們需要有品質(zhì)、口味新的產(chǎn)品。因此所引發(fā)的產(chǎn)品升級(jí)、迭代，給船歌魚水餃這樣的創(chuàng)新口味產(chǎn)品提供了機(jī)會(huì)。

也不止新品牌，灣仔碼頭、三全、思念也都對(duì)產(chǎn)品推陳出新，價(jià)格不便宜，但憑借特色或品質(zhì)撬動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)。比如，2020年灣仔碼頭推出了植物肉水餃，以及螺獅粉水餃，意在吸引更多求新求變的年輕人，擴(kuò)大消費(fèi)人群。

2.渠道變革，可以加速新品牌崛起

以往速凍食品主要在商超、便利店渠道銷售，目前這些渠道基本被傳統(tǒng)品牌占據(jù)，新品牌想打出知名度成本巨大。但眼下新零售、拼團(tuán)，都幫新玩家提供了實(shí)現(xiàn)高效發(fā)展的可能路徑。

陳國平認(rèn)為，在做得好的前提下，品牌增速可以變得很快。比如，盒馬鮮生、每日優(yōu)先等提供了一條線上線下一體化的場(chǎng)景，對(duì)品牌/商家而言，它改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)品和消費(fèi)者間的交付方式，更好地與消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)聯(lián)。同時(shí)，也能快速掌握顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，投其所好，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

判定這是可以進(jìn)入的時(shí)機(jī)后，船歌首先對(duì)旗下兩大事業(yè)部進(jìn)行了拆分。目的很明確：零售已形成一定規(guī)模，與餐飲的差別進(jìn)一步拉大。

再進(jìn)一步，兩者對(duì)生產(chǎn)要素、團(tuán)隊(duì)能力的要求也不同。

“既然現(xiàn)有產(chǎn)能無法滿足零售市場(chǎng)需求，那就先解決這個(gè)問題?！标悋秸f道。

一切都圍繞零售

餐飲產(chǎn)品、服務(wù)等均以門店為基礎(chǔ)，注重消費(fèi)體驗(yàn)，主要服務(wù)周邊半徑三公里、相對(duì)固定的客源；食品面向全國消費(fèi)者，對(duì)品牌營銷打法、上游工廠化生產(chǎn)的供應(yīng)鏈和新品研發(fā)能力要求更高。

在陳國平看來，既然要開拓這條零售賽道，就一切按照零售的打法去做。擺在面前的問題需要各個(gè)擊破。

1.建廠，解決供應(yīng)鏈

2009年，船歌選擇魚水餃創(chuàng)業(yè)時(shí)，海鮮屬于小眾的品類，但隨著時(shí)間推移，這一細(xì)分品類市場(chǎng)在擴(kuò)大。僅速凍水餃，已經(jīng)出現(xiàn)船歌蠣蝦三鮮水餃、灣仔碼頭海參水餃、那片海扇貝柱水餃細(xì)分種類的產(chǎn)品。

但鑒于魚水餃品類的特殊性，上游缺少合適的供應(yīng)端，餐飲還能“前店后廠”，水餃在廚房完成，在零售端絕對(duì)不可能。陳國平花了幾個(gè)月的時(shí)間去考察工廠，大多不能做，有些能加工，又達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，不能保證船歌的產(chǎn)品質(zhì)量。

他表示，一船小鮮成立后，他精力大部分耗在上面，對(duì)食品來說，做產(chǎn)品、做品牌前，最先要牢牢把控住的是安全。

最終，魚肉加工廠于2020年底正式投產(chǎn)，使用的是日本最先進(jìn)的速凍設(shè)備。水餃生產(chǎn)車間在2021年1月投產(chǎn)，據(jù)悉，該工廠年產(chǎn)值在10億元人民幣。

2.加強(qiáng)研發(fā)，注入新血

接下來是對(duì)產(chǎn)品的打造。目前市面銷售的船歌魚水餃，堅(jiān)持餐廳的還原度，保證了其品質(zhì)。但問題是，水餃在制作上對(duì)手工依賴高。

主要原因是按照船歌的標(biāo)準(zhǔn)，無法實(shí)現(xiàn)全部的機(jī)械化。船歌產(chǎn)品面皮與肉餡比例為1：2，其中餡料13.6g-14g，面皮僅7g，這樣的面皮的厚度很難用水餃機(jī)器操作。另外，船歌面皮含水量達(dá)到48%，高于大部分面皮含水量的38%，粘性更強(qiáng)，也意味著更容易變形。

因此，截止目前船歌水餃的訂單交付，必須按計(jì)劃進(jìn)行，對(duì)額外訂單幾乎沒有應(yīng)對(duì)能力，不能應(yīng)對(duì)零售市場(chǎng)快速變化的需求。量產(chǎn)是必須要解決的。

那么，是適度降低品質(zhì)，滿足規(guī)?；a(chǎn)需求嗎？

自船歌創(chuàng)立以來，五顏六色、與餡料形成對(duì)應(yīng)的餃子在消費(fèi)者心中建立了強(qiáng)力認(rèn)知，但究其根本，口味還是重點(diǎn)。為了零售而降低品質(zhì)，是砸招牌。

因此，船歌的方案是推出更豐富的產(chǎn)品線，提高產(chǎn)量，同時(shí)覆蓋更大消費(fèi)群。

2020年8月，船歌推出了全新食品品牌——餃小歌，仍然主打魚水餃，但完全基于零售端進(jìn)行研發(fā)。

 

口味上，餃小歌集結(jié)了船歌內(nèi)部“手工藝大師+學(xué)院派+實(shí)戰(zhàn)派”技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

船歌的研發(fā)核心人物是聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品官王桂云，她是國家級(jí)面點(diǎn)大師，也山東面點(diǎn)大王第二代傳人。船歌速凍水餃推出時(shí)，研發(fā)也由她領(lǐng)銜的工作室完成。

餃小歌也同樣出自這一工作室之手，但為了這個(gè)新品牌，2020年一船小鮮為研發(fā)工作室引入新力量，也是山東面點(diǎn)大王第三代傳人，以他為中心研發(fā)零售產(chǎn)品，提升產(chǎn)品競爭力。

技術(shù)上，餃小歌系列產(chǎn)品使用的專利面皮機(jī)，讓口感更接近手工包制。

因?yàn)槌杀镜慕档?，餃小歌產(chǎn)品的價(jià)格也更實(shí)惠，主打20-30歲的年輕人市場(chǎng)，與精品化的漁歌產(chǎn)品共同完成人群的互補(bǔ)。

陳國平將2021年定為餃小歌產(chǎn)品的定性期，將推出多款傳統(tǒng)或重磅產(chǎn)品，檢驗(yàn)市場(chǎng)認(rèn)可度，同時(shí)在消費(fèi)者心中樹立較為明確的印象。

樹立品牌，將集中在新渠道發(fā)力

在陳國平看來，品牌能力是最終核心的價(jià)值。

什么是用戶心智？就是品牌，一個(gè)消費(fèi)者能記住的品牌有限，能把自己的品牌塞進(jìn)去了，就意味著品牌多了一些機(jī)會(huì)。

在加入船歌創(chuàng)業(yè)前，他有過11年體育用品零售的經(jīng)歷，主要代理耐克和阿迪達(dá)斯品牌，讓他深刻體會(huì)到品牌的魅力和價(jià)值所在。

船歌從創(chuàng)業(yè)之初開始，它的目標(biāo)就是成為真正的消費(fèi)類品牌，給予餃小歌的希望同樣是逐步受到消費(fèi)者認(rèn)可、信任、喜歡。

不同點(diǎn)則在于，船歌通過登上「舌尖上的中國」而擴(kuò)大了知名度，在新時(shí)代下，餃小歌將倚重新型流量平臺(tái)和零售渠道。

比如，對(duì)于直播帶貨形式的嘗試，陳國平直言第一次和頭部主播的合作只能算交了學(xué)費(fèi)，但經(jīng)過幾次測(cè)試后，終于開始明白用戶的特點(diǎn)，以及如何與主播合作，可以完成怎樣的目標(biāo)，且開始能制定營銷策略。

此外，他們與電商平臺(tái)建立了更多深度合作，注重品銷的結(jié)合。通過這種方法還能快速獲得用戶反饋，對(duì)他們進(jìn)行分析，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品策略進(jìn)行調(diào)整。

陳國平表示，他們不會(huì)這一行業(yè)原有的玩家的思維出發(fā)，開展競爭，反而對(duì)其他品類新消費(fèi)品更加關(guān)心，“比如元?dú)馍?、三頓半咖啡這些品牌，他們掌握了用戶和品類賽道的本質(zhì)，借助這些新渠道迅速崛起，我更關(guān)心這些玩家抓住了什么本質(zhì)，能否對(duì)我們產(chǎn)生幫助。”

小結(jié)

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)與相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《品牌餐飲企業(yè)預(yù)包裝食品零售狀況研究報(bào)告》，餐飲零售化是一大行業(yè)趨勢(shì)，餐飲業(yè)、零售業(yè)或投資機(jī)構(gòu)都比較看好。

但是，餐飲零售化是一個(gè)系統(tǒng)工程，并非業(yè)務(wù)的平移。對(duì)餐飲企業(yè)而言，與現(xiàn)有業(yè)務(wù)完全不同的模式意味著全新的課題?？缭竭@一溝壑，需要耐心邁過產(chǎn)品、技術(shù)等多個(gè)門檻。