中國銀河證券研究院2024年研報(bào)顯示，“80—00后”已占到中國消費(fèi)主體人口的46%。在如此龐大的消費(fèi)基數(shù)下，越來越多的品牌，找尋到年輕人的目光聚焦之處，尋求品牌增長的新“解法”。

       而什么是年輕人的“最愛”？2023年的綜藝中最出圈的非《種地吧》就是。延續(xù)“禾伙人”們的高粘性喜愛，《種地吧2》也自今年2月份開播后熱搜霸榜，全網(wǎng)討論熱度一路走高。

       勁仔選擇《種地吧2》進(jìn)行合作，準(zhǔn)確切中了年輕人的趣味取向，不僅和年輕消費(fèi)者形成有效溝通，同時(shí)也借助節(jié)目傳遞出了品牌態(tài)度。此外在植入方式上，品牌通過一系列全方位立體場景式植入，打通“人、貨、場”三要素，形成深度種草，實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙增長。

       一起來研究一下“魚類零食第一股”勁仔的“出圈方法論”！

       一、勁仔創(chuàng)新綜藝植入，攜手Z世代，共赴“勤天”之約

       要說2023年度的黑馬綜藝，非《種地吧》莫屬。沒有“流量”加盟，并非強(qiáng)勢IP，但它以有趣又治愈的劇情，不僅成為觀眾心中的滿分“下飯”綜藝，更入圍28屆上海電視節(jié)白玉蘭獎(jiǎng)最佳綜藝提名。延續(xù)佳作，《種地吧2》延續(xù)首季節(jié)目內(nèi)核，節(jié)目播出成績斐然，愛奇藝站內(nèi)熱度值連續(xù)超過8000，收割愛奇藝總榜熱搜榜、綜藝熱搜榜、飆升榜、出品榜等多個(gè)TOP1。

       而勁仔時(shí)隔五年再度開啟贊助綜藝之路，選擇《種地吧2》進(jìn)行贊助，正是因?yàn)楣?jié)目呈現(xiàn)的年輕人們踏實(shí)肯干、穩(wěn)健務(wù)實(shí)的奮斗精神和腳踏實(shí)地做事的態(tài)度，與勁仔企業(yè)品牌精神相契合。節(jié)目所傳遞出的調(diào)性與品牌方對長期主義和工匠精神的堅(jiān)持堪稱不謀而合，幫助勁仔拉近著與用戶的心理距離。

       除了節(jié)目調(diào)性的契合，還有人群的契合——《種地吧2》背后，是這樣一群“禾伙人”——90-00后的年輕人，女性居多，大部分正處于學(xué)習(xí)、職場之中。這無疑與勁仔想要爭取的目標(biāo)人群高度契合。他們在固定的內(nèi)容消費(fèi)場景下，對休閑零食也有著穩(wěn)定的需求，大盤用戶基數(shù)大。同時(shí)，他們樂意擁抱新事物，對新品類接受度高，為勁仔展開深海鳀魚品類教育提供了良好的條件。

圖片來源：藝恩

       作為一個(gè)“權(quán)益身份”并不靠前的贊助品牌，如何爭取更多的露出權(quán)益和增加觀眾記憶度？勁仔找到了“新解法”：區(qū)別于傳統(tǒng)的品牌出鏡、嘉賓口播、貼片廣告和中插廣告等常規(guī)形式，勁仔通過巧妙的場景植入和有趣的互動(dòng)玩法，自然地將品牌融入節(jié)目故事線中。

       在本季節(jié)目中，少年們與勁仔董事長簽署了辣椒采購協(xié)議，建立長期伙伴關(guān)系；并受邀前往北海捕魚，在研發(fā)工廠現(xiàn)場調(diào)制創(chuàng)新秘方。借助節(jié)目中和少年互動(dòng)的機(jī)會(huì)，勁仔展示了其強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力和高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)線，新品勁仔深海鳀魚得到了廣泛曝光，品牌的行業(yè)影響力和美譽(yù)度顯著提升。

       勁仔的植入不僅是廣告展示，而是深度融入節(jié)目內(nèi)容和廣大觀眾互動(dòng)。 通過深度探廠、線下見面會(huì)和主題直播等一系列組合拳，勁仔開啟了豐富多樣的互動(dòng)玩法，成功實(shí)現(xiàn)了對用戶的“花式種草”，在眾多贊助品牌中脫穎而出，展現(xiàn)了獨(dú)特的營銷思路。

       二、花式玩轉(zhuǎn)品牌“人設(shè)”，勁仔這樣瘋狂圈粉年輕人！

       信息爆炸的時(shí)代背景下，消費(fèi)者每天都要接收大量的營銷信息，碎片化的形式，同質(zhì)化的內(nèi)容難免引起脫敏反應(yīng)，很難在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。對此，勁仔發(fā)起鳀案大會(huì)，讓禾伙人為品牌“出謀劃策”，通過創(chuàng)意互動(dòng)和網(wǎng)友們玩在一起，在互動(dòng)玩梗中立住了“悶頭做事不會(huì)說話”的i人人設(shè)，用一種別具一格的“i出天際”的品牌人設(shè)，喚起大眾深度共情，廣泛圈粉年輕人！

        i仔人設(shè)深入人心成功圈粉，潛移默化占領(lǐng)觀眾心智！

       勁仔官宣合作較晚，在其他品牌已大規(guī)模官宣并發(fā)起營銷活動(dòng)的情況下，如何破局與禾伙人達(dá)成長線互動(dòng)、為勁仔主推的新品勁仔深海鳀魚提升口碑與銷量，對于勁仔來說無疑是一個(gè)挑戰(zhàn)。

       對此，勁仔獨(dú)辟蹊徑，在與禾伙人的互動(dòng)中進(jìn)一步強(qiáng)化了“悶頭做事不會(huì)說話”的i人人設(shè)，在人設(shè)加持下傳遞勁仔真誠、靠譜的形象，#種地吧粉絲不養(yǎng)i人#登上熱搜，勁仔作為“i人”默默做事不會(huì)說的人設(shè)也在禾伙人的討論中充分強(qiáng)化。品牌的i人人設(shè)十分新穎，遇到的一些“宣發(fā)難題”也與廣大用戶群體的日常生活取得呼應(yīng)，因而得到禾伙人們的廣泛共情，潛移默化地拉近了品牌好感。

       善用人設(shè)花式整活，亮點(diǎn)互動(dòng)收獲滿滿疼愛和好感！

       與此同時(shí)，勁仔借助“i人人設(shè)”達(dá)成的步步進(jìn)階，也主打一個(gè)“成長性”和“陪伴感”，乘借人設(shè)的建立，勁仔趁勢發(fā)起鳀案大會(huì)，邀請禾伙人為自己的后期互動(dòng)出謀劃策，讓廣大禾伙人也成為勁仔的營銷“合伙人”，以有趣的目標(biāo)調(diào)動(dòng)大眾參與。

       在鳀案大會(huì)之后，勁仔也充分發(fā)揮禾伙人的“監(jiān)工”特性，整理禾伙人們給到的宣傳提案，形成“TO DO LIST”，以“i仔開口說話的第X天”為系列，策劃豐富多樣的互動(dòng)活動(dòng)，主打一個(gè)“成長性”，用“i人”的人設(shè)花式整活，放大對十個(gè)勤天關(guān)愛程度及對禾伙人的寵粉力度，建立起“長期陪伴粉絲”的情感聯(lián)想。

       與粉絲真心換真心，讓萬千自來水變身行走夸夸團(tuán)！

       與此同時(shí)，在整個(gè)營銷過程中，和粉絲們充分“想在一起、玩在一起”成為勁仔的營銷特色，化身“寵粉狂魔”，用真心換禾伙人們的信任與喜愛，形成“三向奔赴”的同時(shí)，還發(fā)動(dòng)粉絲自傳播能量，一起整活。

       一方面，加入官方“禾伙人”群，成立官方“粉絲群”，在與粉絲緊密聯(lián)系掌握禾伙人動(dòng)向、結(jié)合官方內(nèi)容和當(dāng)下熱點(diǎn)調(diào)整營銷動(dòng)作的同時(shí)，也與粉絲密切互動(dòng)發(fā)福利，提高粉絲黏性，粉絲直呼“實(shí)不相瞞這是我加入的第一個(gè)粉絲群”。

       另一方面，每一場線上線下的活動(dòng)，勁仔都“實(shí)力寵粉”，準(zhǔn)備了滿滿誠意的伴手禮，除了應(yīng)援手幅、玫瑰花等藝人相關(guān)元素?fù)糁泻袒锶诵模踔吝€擔(dān)心粉絲們等待時(shí)間比較久會(huì)低血糖，特意準(zhǔn)備了葡萄糖和零食產(chǎn)品。在直播中，更是“搬空倉庫”把產(chǎn)品都送給禾伙人。用真心換真心，粉絲們“夸夸”不斷！

       一系列粉運(yùn)組合拳下，粉絲熱度高漲，讓禾伙人們也變身勁仔的“自來水”和“夸夸團(tuán)”，獲得了禾伙人在各平臺(tái)的多維度夸夸，全平臺(tái)隨處可見勁仔好評！

       三、從節(jié)目熱度到大眾熱度，打造超給力的長效營銷

       不僅依靠《種地吧2》的節(jié)目合作將品牌人格化IP和有梗又有料的品牌印象深植于消費(fèi)者心智，收獲了海量的曝光和流量，勁仔更在營銷場外打出一套“組合拳”，將節(jié)目熱度向外輻射，打造話題度滿滿的營銷事件，進(jìn)一步突破圈層，圈粉更廣泛人群。

       4月1日正是勁仔品牌日魚人節(jié)，乘借鳀案大會(huì)的熱度，勁仔深度綁定綜藝+藝人的形式，官宣鷺卓、陳少熙為勁仔健康少年，出席勁仔品牌日線下主題活動(dòng)，進(jìn)一步引爆大眾關(guān)注。

       其后，勁仔以一系列創(chuàng)意活動(dòng)，開啟品牌+藝人+消費(fèi)者的有效聯(lián)動(dòng)，勁仔在綜藝的基礎(chǔ)上，策劃了勁仔做大做強(qiáng)交流會(huì)、重返校園主“鳀”班會(huì)等多個(gè)有趣的直播活動(dòng)，以微博為中心，以抖音、小紅書等多平臺(tái)為陣地矩陣，進(jìn)一步與“禾伙人”們達(dá)成有趣又有料的親密互動(dòng)，進(jìn)一步樹立品牌形象，強(qiáng)化品牌特色。

       除此之外，勁仔還通過打通線上線下賦能銷售，線上多場直播帶貨，線下終端陳列整體煥新，打通“人、貨、場”三要素，實(shí)現(xiàn)品效合一，大幅促進(jìn)銷售額增長。借助密集的主題直播，勁仔抖音關(guān)鍵詞綜合指數(shù)同比增長581.8%，線上曝光持續(xù)走高，品牌熱度居高不下，相關(guān)主題直播登上抖音零食特產(chǎn)帶貨榜第一，長期霸榜抖音海味零食帶貨榜第一。

       乘借《種地吧2》這一熱門綜藝，充分釋放合作效能，勁仔的品牌影響力不斷提升，在年輕人群中的品牌黏性也得到了有效加持。

       數(shù)據(jù)顯示，線上線下活動(dòng)的雙向加持下，勁仔X《種地吧2》總曝光量超6億，總互動(dòng)量超130萬人次，相關(guān)直播總觀看人次超184萬人次。#種地吧粉絲不養(yǎng)i人##鷺卓陳少熙武漢活動(dòng)人氣#等品牌話題多次登上全網(wǎng)熱搜。其中勁仔在2024年上半年度微博互動(dòng)量環(huán)比增幅401.88％，影響力得到有效提升。

       與此同時(shí)，品牌線下活動(dòng)共計(jì)觸達(dá)76萬+消費(fèi)者，藝人專場線下活動(dòng)場場超千人到場，線下火爆程度再創(chuàng)新高度。打破傳播壁壘的同時(shí)，還帶動(dòng)禾伙人用買單支持，助力銷售飛躍，實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的雙重提升。

       復(fù)盤勁仔的營銷方法論，有這些值得借鑒：

       創(chuàng)意內(nèi)容深度共創(chuàng)，打造有梗植入。無論是以品牌的“i人”人設(shè)與消費(fèi)者鏈接，還是“直播探廠”等品牌內(nèi)容的創(chuàng)意融入，都讓品牌信息絲滑植入節(jié)目，潤物無聲地走入消費(fèi)者心中，獲得消費(fèi)者喜愛。

       錨定年輕人喜歡的創(chuàng)意形式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。以禾伙人作為主導(dǎo)者的一系列創(chuàng)意活動(dòng)，為勁仔品牌傳播提供了很大加持。一系列創(chuàng)意活動(dòng)，盤活公域流量，沉淀私域流量，快速擴(kuò)大品牌聲量達(dá)到強(qiáng)效曝光。

       線上線下鏈路打通，實(shí)現(xiàn)全方位賦能。食品品類獲得忠實(shí)客群的一大途徑就是“體驗(yàn)”，通過綜藝、直播與線下活動(dòng)的整合，擊穿人群壁壘，有效促進(jìn)了銷量的提升。

       在互聯(lián)網(wǎng)營銷蓬勃發(fā)展的今天，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系不再是“單向輻射”，區(qū)別于傳統(tǒng)綜藝植入打造“高高在上”的單向傳播，巧妙與消費(fèi)者“玩在一起”，才能真正使品牌觸達(dá)消費(fèi)者，讓品牌獲得消費(fèi)者由心而來的認(rèn)可！

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