中國(guó)食品新聞網(wǎng)訊（李志強(qiáng)）8月11日，“2024中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)戰(zhàn)略發(fā)展工作委員會(huì)專(zhuān)家座談會(huì)”在新疆吐魯番召開(kāi)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)宋書(shū)玉理事長(zhǎng)為戰(zhàn)略專(zhuān)家介紹了酒類(lèi)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀時(shí)指出：在當(dāng)前宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)下行和消費(fèi)動(dòng)能不足的背景下，中國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)“正式步入調(diào)整期”。這一階段不僅受到外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，還伴隨著產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展中所積累的問(wèn)題與矛盾的凸顯，迫使行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)必須緩解并破解矛盾的關(guān)鍵時(shí)期。

  在此背景下，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春走進(jìn)豫酒新勢(shì)力發(fā)展企業(yè)皇溝酒業(yè)，與皇溝酒業(yè)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理以《短期看規(guī)模，長(zhǎng)期看心智》為題展開(kāi)對(duì)話(huà)，為豫酒高質(zhì)量發(fā)展和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌建言獻(xiàn)策。(以下為對(duì)話(huà)實(shí)錄，字?jǐn)?shù)4528字)

  胡曉鳴：非常榮幸，請(qǐng)到分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春先生，蒞臨皇溝酒業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)。

  首先讓我們以熱烈的掌聲，歡迎江老師的到來(lái)!

  今天很榮幸，有機(jī)會(huì)近距離的接觸江老師，很多年前，我一直是江老師的觀(guān)眾和粉絲。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，在江老師的書(shū)里，不斷學(xué)習(xí)關(guān)于品牌的知識(shí)。今天江老師來(lái)到皇溝，來(lái)到河南，我想請(qǐng)江老師給我們做一些指導(dǎo)，有幾個(gè)問(wèn)題，向江老師請(qǐng)教：

胡曉鳴：

  江南春：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)了，應(yīng)該說(shuō)我們進(jìn)入的不僅僅是一個(gè)碎片化時(shí)代，還進(jìn)入一個(gè)粉塵化時(shí)代，信息爆炸的時(shí)代。

  你可以發(fā)覺(jué)信息量越大，你記得住的內(nèi)容就越少，記得住的廣告就越少。中國(guó)的城市居民到底看什么廣告?凱度(Kantar)研究認(rèn)為到達(dá)率最高的是互聯(lián)網(wǎng)廣告，第二是電梯廣告，第三是電視廣告。

  我覺(jué)得媒體行業(yè)資訊模式和娛樂(lè)模式發(fā)生了區(qū)別，大家以前的資訊模式是報(bào)紙，現(xiàn)在是新聞客戶(hù)端;娛樂(lè)模式原來(lái)是電視，現(xiàn)在變成互聯(lián)網(wǎng)視頻、短視頻，生活空間其實(shí)沒(méi)有改變，你總要回家、總要上班、總要到商場(chǎng)影院機(jī)場(chǎng)。

  所以我覺(jué)得真正的傳播，它不僅是傳播的觸達(dá)率，還有就是觸達(dá)之后有沒(méi)有形成關(guān)注。內(nèi)容性媒體上，譬如說(shuō)大家對(duì)電視、互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)的內(nèi)容很關(guān)注，真正看到廣告的關(guān)注度大概百分之十幾，對(duì)戶(hù)外廣告的關(guān)注大概在7%-10% 。

  我認(rèn)為在封閉空間當(dāng)中，比如電梯、影院等，在一個(gè)足夠小的空間中，才會(huì)形成真正的強(qiáng)制性關(guān)注，形成內(nèi)容的閱讀，才能觸達(dá)消費(fèi)者。

  凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO王幸認(rèn)為“雙微一抖一分眾”是提升品牌資產(chǎn)的核心媒介組合。

  在信息渠道多元化的媒介環(huán)境中，分散的媒介渠道、分散的內(nèi)容可能會(huì)制造出千差萬(wàn)別的市場(chǎng)聲音和品牌內(nèi)容，但品牌的核心價(jià)值其實(shí)來(lái)自于有價(jià)值的市場(chǎng)聲量和核心的品牌內(nèi)容。

  求全不如求專(zhuān)，特別在企業(yè)資源不是足夠充裕的時(shí)候，求全往往是偽命題，做全渠道的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，實(shí)際是分散了資源和精力。對(duì)于品牌而言，將大部分資源集中在可以鞏固、強(qiáng)化并能夠獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)優(yōu)勢(shì)的媒介渠道上，才有可能突圍。凱度BrandZ在2023上半年做了60個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，時(shí)下“一抖一書(shū)一分眾”是對(duì)品牌建設(shè)貢獻(xiàn)最大的媒介渠道。

如何做出最有效的內(nèi)容，就是把你的品牌融入這些內(nèi)容當(dāng)中，成為生活的組成部分，“融”是指創(chuàng)造一個(gè)社會(huì)重大話(huà)題，或者融入一個(gè)社會(huì)重大娛樂(lè)，我認(rèn)為是個(gè)好的方法。

  第二個(gè)是現(xiàn)實(shí)世界中，線(xiàn)下最好的方法是融入消費(fèi)的核心生活空間，融入必然的生活的軌跡當(dāng)中。就像一個(gè)人對(duì)于公寓樓、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、影院、機(jī)場(chǎng)高速、高鐵，這些消費(fèi)者可能會(huì)觸達(dá)的媒體，圍繞消費(fèi)者生活軌跡把廣告植入進(jìn)去，成為他生活的一個(gè)組成部分。

  這幾者之間的共振，會(huì)是一個(gè)驚天傳播，是應(yīng)對(duì)粉塵化傳播最好的方法。

胡曉鳴：隨著時(shí)代的變化、技術(shù)的變化，傳播方式的變化，包括人接受廣告的方式也會(huì)產(chǎn)生變化，但是傳播的邏輯是沒(méi)有變化的。如何讓消費(fèi)者更深刻的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同品牌，通過(guò)適應(yīng)新的傳播手段做到更有效的精準(zhǔn)的傳播，是我們下一步需要思考的問(wèn)題。

江南春：企業(yè)要擁抱變化，更要賭對(duì)不變。資訊模式在巨變，要根據(jù)資訊模式的巨變擁抱變化。

胡曉鳴：

江南春：首先祝賀皇溝，在過(guò)去三年里，在酒業(yè)市場(chǎng)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的情況下，還取得連續(xù)三年50%以上平均增速，去年還取得了75%的增速成績(jī)，非常不容易。

  第二，我認(rèn)為皇溝酒業(yè)發(fā)展是有歷史底蘊(yùn)和戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)的。在傳承創(chuàng)新的堅(jiān)守中，又開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)獨(dú)特的差異化品類(lèi)——皇溝馥香風(fēng)味白酒，所以，我認(rèn)為皇溝的發(fā)展是有很強(qiáng)的潛力的。我認(rèn)為未來(lái)幾年，皇溝會(huì)實(shí)現(xiàn)飛躍，從比如說(shuō)從十億級(jí)向百億級(jí)飛躍的過(guò)程中，我相信會(huì)有幾個(gè)過(guò)程。

立足河南。過(guò)去這些年皇溝已經(jīng)把商丘根據(jù)地，市場(chǎng)根基做的很深。有了戰(zhàn)略縱深和基本底盤(pán)，發(fā)展的信心就很篤定。周口、商丘、鄭州、南陽(yáng)等重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)做，為皇溝發(fā)展奠定了豫酒新龍頭。

皇溝開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)——馥香，更要成為河南高端用酒新潮流、新趨勢(shì)?；蕼蠐碛辛艘粋€(gè)選擇你而不選擇別人的理由，未來(lái)三年、五年乃至十年，道路是廣闊的。

鳴總：還是要聚焦。聚焦馥香品類(lèi)，以獨(dú)特的品類(lèi)，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

  從2000年到2012年，皇溝用了12年研發(fā)獨(dú)創(chuàng)了馥香品類(lèi)，2023年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)頒布《皇溝馥香白酒》標(biāo)準(zhǔn)，從品牌定位和品類(lèi)戰(zhàn)略方面來(lái)看，您對(duì)馥香品類(lèi)有哪些建議？

  從廣告語(yǔ)上來(lái)講，我們應(yīng)該著重講品類(lèi)的差異化特點(diǎn)還是去著重于講情懷、精神層面的一些訴求?

江南春：“國(guó)酒茅臺(tái)”、“中國(guó)兩大醬香白酒之一”、“貴州三大醬香名酒”、“兩大國(guó)宴醬酒”等，是在一個(gè)細(xì)分類(lèi)別進(jìn)行的戰(zhàn)略定位。消費(fèi)者認(rèn)知邏輯，總是選擇數(shù)一數(shù)二的，我覺(jué)得在消費(fèi)者的大腦中梳理出一句選擇你而不選擇別人的理由，就是占領(lǐng)心智。

  表面上是一句廣告語(yǔ)，如果這句廣告語(yǔ)是經(jīng)過(guò)品牌戰(zhàn)略定位進(jìn)行的，那這句廣告語(yǔ)是“選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由”，就在消費(fèi)者的大腦中，找到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性切入點(diǎn)，你如何讓這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性切入點(diǎn)，這個(gè)差異化價(jià)值能夠被爆發(fā)，能夠在消費(fèi)的大腦中被卡住，同時(shí)又引領(lǐng)你的產(chǎn)品研發(fā)，不斷向這個(gè)地方聚焦。所以這是很好的抓手。

定位的核心問(wèn)題把所有東西聚焦到一點(diǎn)，成為品類(lèi)的首選，要么是功能特性的首選，要么是人群的首選，要么是場(chǎng)景的首選。因?yàn)橄M(fèi)者在一個(gè)類(lèi)別中數(shù)一數(shù)二，他記不住數(shù)三數(shù)四的，那么消費(fèi)者可以記住很多新的類(lèi)別，但是每個(gè)類(lèi)別都只能數(shù)一數(shù)二。

  所以最容易成功的就是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，比如我們開(kāi)創(chuàng)了電梯媒體，元?dú)馍珠_(kāi)創(chuàng)氣泡水，比亞迪開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新能源汽車(chē)，那今天新能源汽車(chē)成為主力的時(shí)候，比亞迪就成了一個(gè)品類(lèi)之王。

我個(gè)人覺(jué)得，很大程度上是先要有我們的硬實(shí)力的認(rèn)知，江湖地位的認(rèn)知，然后再發(fā)展到一定程度，大家耳熟能詳了之后，我們?cè)俅砟撤N潮流、某種文化，某種情懷的輸出。

鳴總：感謝江老師，品牌的打造是分階段的。一個(gè)品類(lèi)先有品類(lèi)認(rèn)知基礎(chǔ)，一定是建立在可實(shí)現(xiàn)的事實(shí)的基礎(chǔ)之上。

所以在現(xiàn)階段，皇溝還是先把品質(zhì)做好，把市場(chǎng)基礎(chǔ)打牢，把馥香品類(lèi)認(rèn)知塑造好，然后在更高維度的去訴說(shuō)我們的價(jià)值觀(guān)、情感表達(dá)。

  每一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定高度的時(shí)候，他一定會(huì)有核心文化，皇溝也會(huì)在發(fā)展過(guò)程中不斷的構(gòu)建文化核心競(jìng)爭(zhēng)力。

胡曉鳴：未來(lái)兩到三年中國(guó)白酒消費(fèi)趨勢(shì)會(huì)有哪些變化和預(yù)期？

江南春：我覺(jué)得白酒在前幾年已經(jīng)進(jìn)入了“存量博弈的時(shí)代”，可能未來(lái)還有縮量的方向。目前消費(fèi)力的下降，或者說(shuō)我們看到整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，包括消費(fèi)降級(jí)都有可能。

  我認(rèn)為整個(gè)市場(chǎng)以前是從性?xún)r(jià)比邏輯轉(zhuǎn)向了顏質(zhì)價(jià)格比，轉(zhuǎn)向了心情價(jià)格比，商品不僅要提供功能，而且要體現(xiàn)自己的身份標(biāo)簽，還要能夠讓自己精神愉悅，這些都是情緒價(jià)值。

在消費(fèi)有可能會(huì)降級(jí)的環(huán)境當(dāng)中有幾個(gè)方法：

  第一是情緒共鳴。精明的消費(fèi)者10塊錢(qián)也可以省，而情緒消費(fèi)5.000塊也可以花，所以當(dāng)打中他的情緒，他就愿意為情緒價(jià)值付出并買(mǎi)單。比如說(shuō)演唱會(huì)市場(chǎng)，消費(fèi)者需要情緒發(fā)泄，需要情緒共鳴，需要懷舊，這些都是情緒共鳴。比如皇溝馥香冠名的“戀曲2024演唱會(huì)”等，這么多著名的港星，是我們那個(gè)年代的回憶共鳴，怎么利用好情緒共鳴，消費(fèi)者就愿意為情緒共鳴買(mǎi)單。

  第二是有可能走向了優(yōu)衣庫(kù)時(shí)代。日本在縮量和停滯的時(shí)代，還有很多公司成功了，比如說(shuō)1980年出現(xiàn)了MUJI無(wú)印良品，1984年出現(xiàn)了優(yōu)衣庫(kù)，1989年出現(xiàn)了日清豚骨拉面，這些公司都有什么特點(diǎn)呢?

高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比并存。

  第三是預(yù)期向下卷，你敢不敢向上卷。向上卷就是有獨(dú)特價(jià)值，如果你同質(zhì)化，就只能往下卷，如果你有獨(dú)特價(jià)值，那你能夠把獨(dú)特價(jià)值，把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，他就解決了一個(gè)不同的問(wèn)題。

比如童鞋賽道的泰蘭尼斯品牌，泰蘭尼斯怎么向上卷呢?我們買(mǎi)一個(gè)鞋，學(xué)步鞋賣(mài)598.只能穿三個(gè)月，這便宜嗎?不便宜，但是他們說(shuō)走得穩(wěn)，少摔跤，走穩(wěn)第一步，高光每一步，穿泰蘭尼斯鞋。

與價(jià)格相比，小朋友老摔跤可能磕破等媽媽們的擔(dān)心，598就不再貴了。

  “在中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中，大賽道只有小機(jī)會(huì)，小賽道才有大機(jī)會(huì)，童鞋是非常細(xì)分的賽道，才能看到中國(guó)品牌引領(lǐng)這個(gè)賽道的機(jī)會(huì)。

所以如果提供的這個(gè)價(jià)值，能夠解決特殊的場(chǎng)景，比如我們賣(mài)一個(gè)玉米，它產(chǎn)自北緯47度，這個(gè)玉米本身賣(mài)10塊錢(qián)，你覺(jué)得貴嗎?也挺貴的，但是我們說(shuō)主食吃粗糧，選北緯47度鮮食玉米，萬(wàn)年黑土孕育，5倍膳食纖維，飽腹又輕卡，昨天晚上胡吃海喝了一下，今天中午有負(fù)罪感，你說(shuō)不下去吃飯了，來(lái)根玉米，10塊錢(qián)代替了一頓中飯，你覺(jué)得貴嗎?好像不貴。

所以貴與不貴，是基于某個(gè)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，在這個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中他就不貴了，基于達(dá)成這樣一件事情的目標(biāo)來(lái)說(shuō)，他可能就不貴了。

每個(gè)時(shí)代，都有每個(gè)時(shí)代成功的企業(yè)。

  雄心和定力是關(guān)鍵。真正有雄心的公司和有定力的公司，把自己的核心價(jià)值不斷夯實(shí)，不斷成為選擇你而不選擇別人理由的公司，我認(rèn)為還是能夠穿越周期。

  錢(qián)沒(méi)有投資在品牌上，他就會(huì)投資在促銷(xiāo)打折上，投資在促銷(xiāo)打折上，你只會(huì)越做越低，投資在品牌上，你的品牌會(huì)成為中國(guó)人生活的一個(gè)組成部分。

胡曉鳴：

所以也給我們提供了新的思路，也給我們打開(kāi)了新的窗戶(hù)，給我們一些新的啟示。

胡曉鳴：作為一個(gè)品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，由弱到強(qiáng)需要過(guò)程，但小品類(lèi)如何去進(jìn)一步的去做大？

江南春：每個(gè)企業(yè)都是從小做成大的，大家都是必然之路。那么我覺(jué)得能不能做成大公司，要規(guī)避小企業(yè)跟大企業(yè)做同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和以更高品質(zhì)更低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。

消費(fèi)者大腦中，有先入為主的認(rèn)知。即使更高品質(zhì)更低價(jià)格，實(shí)際上消費(fèi)者認(rèn)為你是在跟風(fēng)，也就是二流，但大部分企業(yè)認(rèn)為，更高品質(zhì)更低價(jià)格，消費(fèi)者就應(yīng)該選擇我。事實(shí)卻是相反，消費(fèi)者只選擇“數(shù)一數(shù)二，或在一個(gè)類(lèi)別中數(shù)一數(shù)二”。

  不第一，那就要做到唯一。

  與其爭(zhēng)奪第一，不如開(kāi)創(chuàng)第一，這就叫新品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)。比亞迪開(kāi)創(chuàng)新能源汽車(chē)，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類(lèi)，成了新能源汽車(chē)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，因?yàn)槟汩_(kāi)創(chuàng)了第一，起步就是第一?；蕼祥_(kāi)創(chuàng)了馥香，我們成了馥香的第一。

在傳播層面有三大路徑或者“三個(gè)融入”。

  融入或開(kāi)創(chuàng)社會(huì)熱點(diǎn)和重大事件。如果你能開(kāi)創(chuàng)一個(gè)社會(huì)重大事件，融入一個(gè)社會(huì)重大事件，融入消費(fèi)者核心的生活空間、生活場(chǎng)景，比如APEC會(huì)議指定用酒，這些頂流的資源、頂流的IP，會(huì)形成強(qiáng)有力的認(rèn)知。

融入社會(huì)熱點(diǎn)娛樂(lè)和賽事生活中的娛樂(lè)。比如春晚冠名、奧運(yùn)會(huì)冠名贊助商等，以及融入消費(fèi)者核心生活空間和生活場(chǎng)景。