品牌選擇代言人，到底是應(yīng)該以短期效果為導(dǎo)向，還是以長(zhǎng)期價(jià)值為導(dǎo)向？

這看起來(lái)像是個(gè)兩難選題，但事實(shí)上，只要品牌懂得如何充分發(fā)掘代言人價(jià)值，就能在獲得高曝光量的同時(shí)，還能找到代言人的形象氣質(zhì)與品牌精神的契合點(diǎn)，達(dá)到更好的傳播效果，助力產(chǎn)品再度出圈，積累品牌好感度。

   最近，康師傅冰紅茶官宣王一博作為品牌代言人的大事件，就是一個(gè)很好的實(shí)例。不僅快速地在品牌、明星、粉絲三者之間建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，而且還讓“冰爽夠痛快”的品牌主張?jiān)谙M(fèi)者心智中建立認(rèn)知標(biāo)簽。

   一、依據(jù)共鳴“選”代言：高度契合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

   在代言人選擇的先導(dǎo)策略里，很重要的一點(diǎn)就是代言人必須與品牌有高契合度。這樣兩者才能迅速在消費(fèi)者心智中綁定，品牌也能進(jìn)一步借代言人的獨(dú)特個(gè)性，多角度演繹品牌精神。

   康師傅冰紅茶選擇王一博，正是發(fā)現(xiàn)了藝人形象和品牌精神的諸多共鳴。

  首先，兩者都是各自領(lǐng)域的“實(shí)力派”。

   王一博在影視、音樂(lè)、舞蹈等每個(gè)熱愛(ài)的領(lǐng)域都全力以赴，并把滑板、摩托等興趣變成了專長(zhǎng)，是扎扎實(shí)實(shí)的實(shí)力派。

   而康師傅冰紅茶同樣有著高品質(zhì)實(shí)力以及優(yōu)越的市場(chǎng)表現(xiàn)。比如去年研發(fā)的新產(chǎn)品：康師傅無(wú)糖冰紅茶，在使用健康的天然代糖時(shí)，口感依舊痛快。同時(shí)，根據(jù)Euromonitor提供的中國(guó)茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，2020年康師傅冰紅茶占我國(guó)茶飲料市場(chǎng)份額的16.1%位居第一，且呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢(shì)。

   其次，代言人的形象氣質(zhì)與品牌精神高度契合。

    王一博是一個(gè)敢于嘗試的藝人，他充滿拼勁，熱愛(ài)無(wú)限的氣質(zhì)與與康師傅冰紅茶“冰爽夠痛快”的全新品牌主張有著天然共鳴。

   這么一看，王一博與代言康師傅冰紅茶的合作渾然天成。這種高契合度的代言，才能贏得粉絲認(rèn)同，更易在消費(fèi)者心中建立品牌聯(lián)想。此時(shí)，代言人的人格魅力，也更能在后續(xù)傳播中，有助于品牌形象和理念滲透到更廣泛的用戶群體中。

   二、整合聚勢(shì)“宣”代言：多重互動(dòng)，驚喜連連

   正如前文所說(shuō)，在傳遞品牌精神，提高品牌認(rèn)知度方面，一個(gè)好的代言人都能起到極大的作用。康師傅冰紅茶在選擇王一博代言時(shí)，就已經(jīng)打好了借勢(shì)代言人特點(diǎn)，傳播品牌價(jià)值主張的基礎(chǔ)。

   而在如何“傳播”兩者共性，深化用戶認(rèn)知上，康師傅冰紅茶的溝通打法同樣可圈可點(diǎn)——品牌聚勢(shì)整合，集中引爆官宣熱度。

   正式官宣日當(dāng)天，王一博發(fā)布了官宣視頻，吸引眾多粉絲關(guān)注。隨后，康師傅冰紅茶整合調(diào)動(dòng)品牌官方矩陣：微博、抖音、視頻號(hào)、公眾號(hào)，集中官宣熱度，打開(kāi)代言人與品牌綁定的認(rèn)知廣度。同時(shí)，原生評(píng)論的創(chuàng)新互動(dòng)玩法，大大提高了粉絲的參與感，受到用戶的好評(píng)。

   官宣當(dāng)天康師傅冰紅茶還預(yù)告了即將高能亮相杭州西湖天幕大屏的戶外展示，吸引更多人關(guān)注此次全新代言人的登場(chǎng)，并打響#冰爽夠痛快#的全新品牌主張。

   三、立足長(zhǎng)效營(yíng)銷思維，持續(xù)累積品牌資產(chǎn)

   不管是代言人營(yíng)銷還是更多其他營(yíng)銷玩法，品牌的核心目標(biāo)都絕非是獲得短期營(yíng)銷傳播，而更需要在消費(fèi)者心中建立獨(dú)一無(wú)二的“認(rèn)知”。

   康師傅冰紅茶以“以深化對(duì)品牌精神的認(rèn)知”為導(dǎo)向的代言人營(yíng)銷策略，非常值得借鑒：

   首先，在選擇代言人的先導(dǎo)策略上，品牌應(yīng)該先確立“需要傳遞給消費(fèi)者”，然后再據(jù)此尋找契合的代言人，建立品牌專屬聯(lián)想。其次，在傳播的過(guò)程中，品牌需要摸準(zhǔn)目標(biāo)人群的興趣點(diǎn)，巧妙借助社交玩法，讓更多人“看得見(jiàn)”、“記得住”品牌標(biāo)簽。再者，品牌選擇代言人營(yíng)銷，不應(yīng)過(guò)度關(guān)注短期的投資回報(bào)率，而是需要建立長(zhǎng)期的精神共鳴，這樣代言人的個(gè)人特質(zhì)才可能內(nèi)化為能長(zhǎng)期影響消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)。

   回顧康師傅冰紅茶的代言人事件，品牌基于“冰爽夠痛快”的全新主張，選定與之契合的全能藝人王一博，借助代言人的人設(shè)特點(diǎn)與影響力，在粉絲心智中建立痛快、熱愛(ài)等品牌標(biāo)簽；同時(shí)，通過(guò)一系列社交互動(dòng)玩法，讓品牌標(biāo)簽更加具象化和可感知，從而消費(fèi)者建立信賴關(guān)系，培養(yǎng)出持久忠誠(chéng)度。

   對(duì)于許多品牌而言，此次康師傅冰紅茶的代言人營(yíng)銷策略，其實(shí)并不難模仿，難的反而是學(xué)習(xí)康師傅冰紅茶堅(jiān)持品牌初心的營(yíng)銷風(fēng)格。相信在堅(jiān)守本心的價(jià)值影響下，康師傅冰紅茶未來(lái)還會(huì)創(chuàng)造出亮眼作品，我們且拭目以待！

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