主持人推薦語：企業(yè)如何實施名牌戰(zhàn)略？這是個復雜的議題。

　　復雜在哪里？一是名牌本身具有綜合性，所以，名牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程。二是不同產(chǎn)業(yè)、不同企業(yè)、不同發(fā)展階段，實施名牌戰(zhàn)略各具特點。

　　中國干堅果行業(yè)的常青樹果園老農(nóng)的創(chuàng)牌實踐，可以為我們提供一些有價值的參考經(jīng)驗。

　　首先，名牌企業(yè)必須要有宏大的發(fā)展目標與愿景。果園老農(nóng)的目標就是要成為國內(nèi)，乃至國際干果行業(yè)最具影響力的優(yōu)質(zhì)名牌；愿景是要為消費者帶來“全球美果的盛宴”。

　　其次，名稱很重要。果園老農(nóng)的名稱具有藝術性：一有特色，果園老農(nóng)作為干堅果的名字，聯(lián)想性強，有親和力，容易讓人信任；二有較寬泛的覆蓋性，可以涵蓋所有農(nóng)產(chǎn)品，好名為后期產(chǎn)品擴展留有廣闊空間。

　　再次，品質(zhì)是名牌的基石。果園老農(nóng)企業(yè)信條所示的“名牌即品質(zhì)”，品質(zhì)越好，客戶滿意程度越高，口碑傳播才越廣，而果園老農(nóng)建立的覆蓋上、中、下游的全產(chǎn)業(yè)鏈的品控體系，正是名牌產(chǎn)品的基石。

　　當然，一個名牌成功需要多種因素的綜合作用，果園老農(nóng)的名牌打造也絕不僅上述幾條。近日，《中國食品工業(yè)》雜志記者王璽一行，走進果園老農(nóng)，通過高端訪談采寫了《休閑零食市場上的常青樹》一文，從多個維度，比較詳實地揭示了果園老農(nóng)在名牌打造過程中的一些做法，將對中國企業(yè)名牌創(chuàng)建與發(fā)展，具有一定的參考意義。

　　當你置身于琳瑯滿目的都市專賣商超時，經(jīng)常能在最醒目的位置發(fā)現(xiàn)一個品牌的身影——果園老農(nóng)。尤其是逢年過節(jié)期間，更是能經(jīng)?？吹绞痔岣骺睢肮麍@老農(nóng)”禮盒的消費者臉上洋溢的盈盈笑意。可以說，果園老農(nóng)已成為當前最為都市消費者熟知和喜愛的干堅果零食行業(yè)的“名牌”之一。

　　追根溯源，果園老農(nóng)是如何從一眾堅果蜜餞品牌中脫穎而出？又是如何發(fā)展為人人喜愛的著名品牌的呢？身處競爭劇烈的市場，果園老農(nóng)為何被譽為“休閑零售市場上的常青樹”呢？

　　為探得果園老農(nóng)的常青秘訣，本刊記者王璽一行走進位于北京朝陽區(qū)的果園老農(nóng)大本營——金果園老農(nóng)（北京）食品股份有限公司，與果園老農(nóng)高管層進行了一場別開生面的對話。

　　為行文方便，文中簡稱為“記者”與“果園老農(nóng)”

　　品質(zhì)是打造名牌的基石記者：首先請您簡要介紹一下果園老農(nóng)的發(fā)展情況。

　　果園老農(nóng)：好的。金果園老農(nóng)（北京）食品有限公司是一家集高品質(zhì)干堅果深加工、品牌運作、專業(yè)新零售為一體的現(xiàn)代化的休閑食品企業(yè)。

　　果園老農(nóng)始創(chuàng)建于1993年，總部位于北京；2002年，公司注冊“果園老農(nóng)”商標，品牌正式創(chuàng)立；2008 年，公司在北京八達嶺經(jīng)濟開發(fā)區(qū)興建了現(xiàn)代化干果食品加工基地，引進了世界一流全自動深加工流水線，單線達到年處理果仁 4億元的生產(chǎn)能力，烘焙技術和水平得到國際專家的認可；2010 年，產(chǎn)品在北京商超鋪市占有率達98%；2011 年，公司實現(xiàn)單月商品銷售業(yè)績破億元。目前，公司擁有快捷、便利、強大的物流配送系統(tǒng)，確保果園老農(nóng)的產(chǎn)品及時準確送達。

　　果園老農(nóng)公司先后被評為第五批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)、十佳標兵會員企業(yè)、光彩公益之星、納稅信用 A 級企業(yè)；并獲得“中國糖酒食品業(yè)暢銷品牌”、“美國加洲杏仁年度銷售冠軍”、精神文明單位、優(yōu)秀單位等多個榮譽稱號；注冊商標“果園老農(nóng)”被北京市工商局評選為北京市著名商標。

　　果園老農(nóng)執(zhí)著于對高品質(zhì)生活的追求，為消費者聚齊全球優(yōu)質(zhì)的美果，讓距離不再遙遠，美味就在眼前。

　　記者：品牌評級權威機構(gòu) Chnbrand 發(fā)布了“2018 中國顧客滿意度指數(shù)”研究成果及品牌排行榜，果園老農(nóng)位居堅果 / 干果行業(yè)“顧客滿意度”榜首；“2019 年中國顧客推薦度指數(shù)”堅果/ 干果“推薦度”排行榜位居第二?？梢哉f，長期以來，果園老農(nóng)在消費者滿意度方面，始終保持前列，果園老農(nóng)是如何做到的？

　　果園老農(nóng)：做到讓消費者滿意其實不難，就是踏踏實實地提高產(chǎn)品的品質(zhì)。

　　果園老農(nóng)此次在名牌口碑和忠誠度上受到消費者的認可，最大的根源在于“慢工出品質(zhì)”。作為進口干堅果行業(yè)的代表名牌，果園老農(nóng)秉承“品牌即品質(zhì)”的企業(yè)信條，多年來一直堅持開發(fā)高端健康堅果系列，深耕品牌和產(chǎn)品。尤其是這幾年，不斷加大產(chǎn)品方面的投入，建立起覆蓋上、中、下游全產(chǎn)業(yè)鏈的品控體系。

　　上游品控，就是嚴格做好產(chǎn)品來源的選擇與把關。果園老農(nóng)的加州開心果、美國碧根果、美國扁桃仁都是來自北美洲。北美地區(qū)跨熱帶、溫帶、寒帶，充裕的陽光、肥沃的土壤、冬季多雨的滋潤，夏季日照的干旱，造就了這里堅果的絕佳生長環(huán)境，為果園老農(nóng)的顧客孕育出了顆顆碩大飽滿的優(yōu)質(zhì)果實。

　　中游品控，就是嚴格遵循果園老農(nóng)獨特的“非浸泡入味”工藝，堅持“不染色、不漂白、非油炸”，連續(xù)烘烤、連續(xù)生產(chǎn)、持續(xù)入味，果仁粒粒醇香酥脆，也是果園老農(nóng)深加工項目的精髓所在。在這些工藝的輔助下，果園老農(nóng)的果仁生產(chǎn)線每小時高達1000kg，從產(chǎn)品的生產(chǎn)到最終包裝上市，經(jīng)過 67道工序 9 個關鍵流程，保證了產(chǎn)品生產(chǎn)的健康衛(wèi)生。

　　以巴旦木為例，果園老農(nóng)在美國加州的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，選用形態(tài)和新鮮度最好的巴旦木。工藝上經(jīng)過4 道工序篩選去雜，在無菌空間中以攝氏 60-80℃進行 8 小時的輕烘慢烤，充分保留果實中的維生素E、不飽和脂肪酸等營養(yǎng)元素，輕加工、少調(diào)味，確保果實的營養(yǎng)和健康品質(zhì)。

　　下游品控，注重通過一次次的實際接觸和體驗，來提高和維系顧客對果園老農(nóng)名牌的滿意度和忠誠度。

　　有些企業(yè)為打造名牌，把目光轉(zhuǎn)向了鋪天蓋地的廣告宣傳，怠慢了品質(zhì)。從果園老農(nóng)的親身經(jīng)歷來看，對于依賴口碑分享的休閑食品而言，品質(zhì)越好，客戶滿意程度越高，品牌的口碑傳播才越廣，相反，華而不實才最容易失去客戶。

　　品牌是事業(yè)常青的法寶記者：從市場競爭層面講，果園老農(nóng)最有效的武器是什么？

　　果園老農(nóng)：近年來，市場上堅果零食的形式及包裝都發(fā)生了變化，例如從有殼變無殼，單品變復合，粗加工變深加工；從過去的單一口味逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槟逃?/ 椒鹽為主，再到多口味的堅果 + 果干混合；從散裝稱重變?yōu)?200 克左右的袋裝，再創(chuàng)新開發(fā)出每日堅果這一品類。為滿足不同人群的個性需求，企業(yè)可謂是費盡心思。整體而言，市場上堅果產(chǎn)品創(chuàng)新的花樣繁多，呈現(xiàn)出“短頻快”特征，行業(yè)競爭更加劇烈。

　　但仔細分析觀察，目前在市場競爭的表現(xiàn)和競爭手段上，除少數(shù)品牌外，大部分品牌的競爭僅僅停留在競爭的初級階段和部分的中級階段，如渠道、價格、促銷、廣告等，很少有企業(yè)達到真正的高級階段，如品牌、文化和精神層面的競爭。

　　恰恰不同的是，果園老農(nóng)的優(yōu)勢，就是品牌的優(yōu)勢。果園老農(nóng)這個名牌，多年來穩(wěn)扎穩(wěn)打取得了良好的口碑，代表著輕加工、少調(diào)味的過硬品質(zhì)，這就是果園老農(nóng)最實在的優(yōu)勢。

　　果園老農(nóng)的常青秘訣，說出來很簡單，長期堅持很難，就是企業(yè)重心放在產(chǎn)品品質(zhì)上，企業(yè)利益為消費者利益讓步。果園老農(nóng)沒有鋪天蓋地的去做廣告宣傳自己，也沒有為了增加市場份額降低價格去以次充好，更沒有說因品牌出名了，就降低原料檔次。

　　記者：可見，品牌是果園老農(nóng)市場致勝的重要法寶。

　　果園老農(nóng)：的確，品牌在市場競爭中的作用越來越重要。我們切身體會到，以堅果為代表的休閑零食產(chǎn)業(yè)正在不斷發(fā)生演變。比如，消費者已不再滿足于單一品種，他們追求更加便利、營養(yǎng)均衡搭配，為了健康主動調(diào)整食品結(jié)構(gòu)的消費者越來越多；如開始重視社交需求，強調(diào)營銷過程中的互動體驗，要求有觸感，有溫度；再如追求情感需求，強調(diào)價值認同，追求與眾不同。

　　我們非常尊重消費者這些需求的變化，在經(jīng)營過程中，首先做到好吃，品質(zhì)、品牌、創(chuàng)意、安全衛(wèi)生等方面均會考慮。

　　記者：現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時代了，果園老農(nóng)在銷售模式上有什么具體做法？

　　果園老農(nóng)：互聯(lián)網(wǎng)時代，公司在銷售模式上也與時俱進，采取“線上 + 線下”相結(jié)合的雙渠道銷售，線下專賣店與線上銷售互相造勢，圍繞品牌展開互動。

　　我們認為，“線上”與“線下”數(shù)字化無縫整合是新零售的主旋律。線上渠道有利于沉淀消費者大數(shù)據(jù)和“廣域”營銷；線下門店則具有不可替代的終端價值和體驗價值。因此，品牌高度自控的線下門店將成為整合渠道資源、串聯(lián)線上線下場景、承接各種數(shù)字化改造的最佳試驗田，更是無限貼近消費者內(nèi)心的情感通路。

　　記者：果園老農(nóng)的這些經(jīng)驗很可貴，我想對于其它企業(yè)也很有借鑒意義，怎樣在品牌打造和營銷創(chuàng)新上下功夫。

　　消費升級開拓品牌發(fā)展空間記者：從行業(yè)角度，請你分享一下休閑食品的消費趨勢與市場前景。

　　果園老農(nóng)：我們認為，隨著人們生活水平的不斷提高，休閑食品作為一種生活方式將被更多的人群接受；除了女性顧客群體，兒童、年輕人，以及中老年人都將會成為休閑食品的消費者。休閑食品正在逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋貍淦贰?/span>

　　記者：中國食品工業(yè)協(xié)會曾經(jīng)發(fā)布《中國休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報告》，其數(shù)據(jù)顯示，從2005 ～ 2014 年，中國休閑食品行業(yè)年均復合增長率為 17.2%，小品類休閑食品行業(yè)年均復合增長率為 22%。預計到 2020 年，休閑零食整體市場規(guī)模接近 2 萬億元。

　　果園老農(nóng)：所以，相較當前的中國休閑零食銷售情況，市場增長空間巨大。另一方面，我們還要重視和研究休閑零食行業(yè)的趨勢變化。

　　比如，消費者逐漸對產(chǎn)品的營養(yǎng)、品牌和品位提出更高的要求，休閑食品也因此出現(xiàn)更多的細分市場，種類越來越豐富。比如，伴隨著人均可支配收入的提高、消費結(jié)構(gòu)的升級、生活品質(zhì)追求，大量的城鎮(zhèn)人口，將為我國休閑食品行業(yè)發(fā)展提供廣闊空間。比如，國內(nèi)新產(chǎn)品以及進口產(chǎn)品的熱銷，說明消費者的強勁需求還是沒有被滿足等等。

　　基于目前的行業(yè)現(xiàn)狀，休閑食品所呈現(xiàn)的趨勢是積極向上，待深耕的。

　　目標與愿景記者：作為休閑零食行業(yè)的常青樹，能否談談果園老農(nóng)的發(fā)展目標與愿景？

　　果園老農(nóng)：未來果園老農(nóng)，在新消費、新零售方面，緊抓核心消費群體，圍繞產(chǎn)品進行創(chuàng)新，打造新場景，給顧客美味的同時，提高消費體驗感。

　　我們將一如既往的關注市場及業(yè)態(tài)發(fā)展變化，秉承企業(yè)發(fā)展、富民增收和回饋社會的責任感，堅持對市場精耕細作的工作態(tài)度，把果園老農(nóng)系列休閑干果食品培育成國內(nèi)、乃至國際干果行業(yè)最具影響力的優(yōu)質(zhì)品牌。

　　不管是現(xiàn)在還是以后，果園老農(nóng)的愿景，只想一心一意把企業(yè)精力、財力和物力用在品質(zhì)上，為消費者呈上“全球美果的盛宴”。

　　記者：謝謝?。ㄎ?本刊記者 王璽）