隨著2021年三季報(bào)的發(fā)布，香飄飄的渠道策略優(yōu)化效果已經(jīng)顯現(xiàn)：近20億元的前三季度營(yíng)收，表明香飄飄業(yè)績(jī)正在逐漸走出疫情的陰影。與此同時(shí)，香飄飄也對(duì)渠道進(jìn)行優(yōu)化，在線上渠道，香飄飄拓展多平臺(tái)銷(xiāo)售，圍繞互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者需求發(fā)力。在線下市場(chǎng)，加大對(duì)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力挖掘，經(jīng)銷(xiāo)商管理體系優(yōu)化政策見(jiàn)效。

香飄飄方面表示，2021年第四季度公司將延續(xù)“保存量、挖增量、聚焦居家消費(fèi)”的策略，拉動(dòng)業(yè)績(jī)提升。

經(jīng)銷(xiāo)商體系優(yōu)化初見(jiàn)成效

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，香飄飄今年前三季度營(yíng)收19.74億元，同比增長(zhǎng)4.29%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3939.55萬(wàn)元。第三季度營(yíng)收和凈利實(shí)現(xiàn)環(huán)比雙增，其中營(yíng)收環(huán)比增幅達(dá)123%。

從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，香飄飄前三季度經(jīng)銷(xiāo)商渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.66億元，同比增長(zhǎng)2.57%；重點(diǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)華東區(qū)域營(yíng)收達(dá)7.71億元，同比增長(zhǎng)7.56%。線下渠道的良好表現(xiàn)，與其沖泡業(yè)務(wù)的下沉策略和經(jīng)銷(xiāo)商體系的優(yōu)化不無(wú)關(guān)系。

今年以來(lái)，香飄飄提出了“保存量、挖增量”的策略，加大對(duì)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力挖掘。尤其是下半年開(kāi)始，為備戰(zhàn)沖泡旺季，公司大力推進(jìn)“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)”計(jì)劃，在全國(guó)篩選出147個(gè)地級(jí)市，面向其中的近700個(gè)區(qū)縣，著力提高終端網(wǎng)點(diǎn)的滲透率。與此同時(shí)，繼續(xù)夯實(shí)高勢(shì)能門(mén)店建設(shè)，通過(guò)產(chǎn)品陳列，營(yíng)造熱銷(xiāo)氛圍，拉動(dòng)前三季度沖泡板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.12億元，同比增長(zhǎng)9.05%。

在調(diào)整銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，香飄飄自2020年起就開(kāi)始優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，在經(jīng)銷(xiāo)商體系管理與運(yùn)營(yíng)上，重質(zhì)不重量，進(jìn)一步聚焦頭部經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行資源強(qiáng)化賦能。從財(cái)報(bào)來(lái)看，自去年以來(lái)實(shí)施的經(jīng)銷(xiāo)商體系優(yōu)化開(kāi)始初顯成效。以“聚焦”、“放權(quán)”為政策主線，香飄飄一方面聚焦頭部，持續(xù)培育業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)高、潛力大的大型經(jīng)銷(xiāo)商；另一方面，針對(duì)規(guī)模較小的經(jīng)銷(xiāo)商，采取放權(quán)，強(qiáng)化自主經(jīng)營(yíng)，激發(fā)團(tuán)隊(duì)組織能效，最終帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道前三季度收入同比增長(zhǎng)2.57%。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下全盤(pán)發(fā)力

近幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)化是香飄飄轉(zhuǎn)型布局的重要砝碼。

從2014年的電商渠道試水，到2020年全面開(kāi)展產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面的“互聯(lián)網(wǎng)+”探索，香飄飄已構(gòu)建起數(shù)千萬(wàn)會(huì)員的私域流量池，并通過(guò)數(shù)字化應(yīng)用賦能企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌年輕化等環(huán)節(jié)，帶動(dòng)電商收入高速增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年-2020年，香飄飄電商渠道營(yíng)收連續(xù)6年平均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)128%。

2014年，香飄飄開(kāi)始加大對(duì)電商渠道的投入。目前，已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等多維度的“互聯(lián)網(wǎng)+”探索，并帶動(dòng)電商板塊營(yíng)收連年增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，香飄飄電商渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.60億元，同比增幅31.54%，持續(xù)保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

成績(jī)背后，是香飄飄已經(jīng)積累了一套行之有效的打法。首先，在產(chǎn)品端，圍繞互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者需求，聚焦“健康化+體驗(yàn)感”策略，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)與線下渠道的有效區(qū)隔；其次，在渠道端，除進(jìn)一步加深與天貓平臺(tái)的合作外，也在持續(xù)拓展抖音、快手、拼多多等社交電商的渠道，擴(kuò)大消費(fèi)人群的觸達(dá)，提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。值得一提的是，香飄飄在私域流量的管理和應(yīng)用上，已實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)-消費(fèi)者測(cè)試-市場(chǎng)教育-銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

早在2019年，香飄飄就提出“互聯(lián)網(wǎng)化”的發(fā)展方向。香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪針對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略”進(jìn)行了規(guī)劃，舉公司之力從產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面向“互聯(lián)網(wǎng)化”轉(zhuǎn)型，以提質(zhì)增效。在公司結(jié)構(gòu)上，香飄飄組建了互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部，2020年以該事業(yè)部為業(yè)務(wù)核心，通過(guò)數(shù)字化中臺(tái)管理，有推進(jìn)公司運(yùn)營(yíng)向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。

精耕即飲夯實(shí)沖泡布局長(zhǎng)遠(yuǎn)

除了線上線下的策略落地，香飄飄近年來(lái)也始終在堅(jiān)持推進(jìn)“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動(dòng)的核心戰(zhàn)略，謀求更長(zhǎng)足的發(fā)展。

財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度，香飄飄即飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.31億元。報(bào)告期內(nèi)，香飄飄在執(zhí)行“原點(diǎn)渠道、勢(shì)能渠道造勢(shì)，收割渠道獲銷(xiāo)量”這一策略的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)推進(jìn)了即飲業(yè)務(wù)的渠道精細(xì)化管理。截至目前，上述渠道策略已相繼在武漢等地獲得成功，有效拉動(dòng)區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)。并正在逐步將該經(jīng)驗(yàn)向全國(guó)95個(gè)城市推廣，為即飲板塊的壯大發(fā)展提供動(dòng)力。

沖泡業(yè)務(wù)在前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.12億元，同比增長(zhǎng)9.05%，經(jīng)營(yíng)基本盤(pán)具備韌性。為夯實(shí)沖泡基本盤(pán)，今年以來(lái)，香飄飄在“保存量、挖增量、聚焦居家消費(fèi)”的策略下，挖掘下沉市場(chǎng)潛力，推進(jìn)“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)”計(jì)劃，開(kāi)展了一系列渠道布建、銷(xiāo)售推廣、品牌傳播等措施，著力提升終端網(wǎng)點(diǎn)滲透率。

香飄飄方面表示，四季度是沖泡奶茶的銷(xiāo)售旺季，公司已經(jīng)在渠道、產(chǎn)品、推廣等方面，做好全面?zhèn)鋺?zhàn)準(zhǔn)備。隨著“強(qiáng)攻下沉市場(chǎng)”“高勢(shì)能門(mén)店建設(shè)”等策略的落地執(zhí)行，沖泡奶茶產(chǎn)品有望實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。此外，借助線上互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略的賦能，香飄飄在產(chǎn)品、品牌等層面，也有望迎來(lái)更大創(chuàng)新。